記者 | 江睿傑
編輯 | 肖文傑
“比Model Y便宜3萬元。”蔚來的第二個品牌樂道用這種方式宣布自己正式參加電動車領域最激烈的競争。在整個釋出會上，樂道L60都在和Model Y直接對比，這種定位方式和一個多月前小米釋出首款量産車時如出一轍，唯一差別在于當時小米SU7對标的是Model 3。
中國新能源汽車的價格戰在2024年變得愈發激烈，定位30萬元以上的蔚來品牌在這一年又沒有新車，雖然月銷量仍能維持在1.5萬輛左右，但相比行業領先者的距離越來越遠，并且旗下最暢銷車型的銷量也難以突破萬輛大關。蔚來需要擁有真正的跑量車型，定位20萬-30萬元家用市場的新品牌樂道是它實作這一目标的新希望。
把首款車錨定Model Y的确是一個務實的路徑。Model Y是2023年全球最暢銷的汽車，全年傳遞120萬輛。它在中國内地24.99萬元的起售價也位于最主流的家用車價格帶。樂道L60把Model Y作為對标，也展現了蔚來對其銷量的期待。
在5月15日的樂道品牌釋出會上，樂道總裁艾鐵成把L60的賣點分為兩個方面：盡可能符合家庭使用者需求，以及盡可能降低全生命周期使用成本。下沉到20萬-30萬元區間之後，樂道一反蔚來以前主打高端的調性，不追求高品牌溢價，着重關注經濟實惠。這意味着樂道的産品不會像蔚來主品牌一樣過分追求動力性能和硬體配置，而是會精打細算地把錢花在車内空間、中控大屏、底盤穩定性等使用者感覺最明顯的方面。
蔚來旗下第二品牌“樂道”的首款車型樂道L60在5月15日釋出。
從釋出會的内容來看，L60在上述方面都針對特斯拉Model Y做了定向優化，效果比較明顯。此外在風阻系數上也做到全球量産SUV中最低的0.229Cd，由此再結合900V電氣架構等設計，把百公裡能耗降低到12.1kWh的行業最低水準，旨在降低使用者的用車成本。
這場釋出會有點像去年12月底的小米汽車技術釋出會，把産品的主要特征亮了個相，但離傳遞還遠。按照釋出會公布的時間表，L60要在9月才釋出正式價格，并開始傳遞，距離開啟預訂有4個月的時間。艾鐵成對此的解釋是，家庭使用者購車需要多方比對（不同于豪車消費往往帶有一定沖動性），大概3-6個月才能做出決定。
但其實，長達4個月的等待期對訂單的轉換并不有利，但是2024年上半年，20萬-30萬元的純電動車市場新增了大量強有力的競争者，除了小米SU7外，極氪、智己等品牌也在這個區間推出主力産品，今年下半年，同樣主打家庭市場的理想汽車預計會推出純電SUV。為了盡可能搶占使用者心智，樂道需要盡快讓自己登上潛在消費者的候選名單。
對樂道來說，更大的考驗可能是産能。當年，蔚來ET5在預售訂單火爆的局面下，由于受疫情影響和自身執行問題，産能爬坡緩慢，導緻大量使用者流失。
而如今的樂道和蔚來共線生産，能夠分享蔚來總共60萬輛的年産能，在這些産能中，蔚來品牌去年隻用掉了四分之一。
在純電中型SUV這個賽道，目前除了Model Y還沒有月銷量穩定超越1萬輛的品牌。價格更高的中大型SUV，或者價格更低的緊湊型SUV都有不少爆品，但中型SUV裡即使像宋L這樣銷量領先的，月銷也從高峰的1萬輛回落到4月份的5000輛以下。宋L尺寸、續航與L60類似，起售價還便宜3萬元，又依托比亞迪強大的銷售網絡，銷量依舊不佳，樂道這個全新品牌要在這個市場拓展份額并不容易。
它能仰仗的潛在優勢是母公司已有的資源。除了研發成果共享、生産共線外，蔚來還将和樂道共享充換電網絡和售後服務網絡。共享換電網絡意味着樂道在釋出之時就已經有了超過1000座換電站，這能大幅提升樂道車主的補能體驗——20萬-30萬元的家用車使用者中，沒有家庭充電樁的比例會相對更高。
但值得注意的是，樂道會自建銷售網絡，并且在釋出會第二天的采訪中，樂道明确自己的管道邏輯會與蔚來完全不同。雖然樂道會繼續直營模式，但在門店場地方面則會考慮與經銷商合作。新門店不僅會開在商圈，也會開在4S店聚集的汽車城。這些汽車城中有很多傳統品牌經銷商退網關店，和他們在場地上合作，有望幫助樂道降低租賃成本，減少前期投資壓力，同時這也有助于保持一個較低的營銷和銷售費用。
這展現出樂道對銷售效率和成本控制的企圖。“我們對樂道要求更高的投資回報率，不像蔚來作為高端品牌還允許花點錢‘養一養’。樂道的網點周轉會特别快，一個店開出來之後三個月，我們就會根據表現再繼續疊代更新。”蔚來總裁秦力洪對《第一财經》YiMagazine表示。
蔚來董事長、CEO李斌接受采訪時說，L60釋出時樂道的門店數量會超過100家，并且要求團隊具備每個月開150家店的“原地起跳”能力。與集中在一二線城市布店的蔚來不同，樂道在更謹慎砸錢的同時，會把網布得更廣，将覆寫一至五線城市，也就是說可能深入一些蔚來原先并未覆寫的城市。在這些城市中，樂道的售後服務網絡可以共享給蔚來車主，反過來增加蔚來的服務能力。目前階段，樂道會優先建設數百家服務網點，在銷售門店方面則會以較慢的節奏試水。
盡管李斌強調L60的毛利為正，但隻有盡力精減各項費用，才有機會讓毛利真正變成利潤。
同樣是2021年開始立項造車，和能依靠小米銷售網絡和品牌流量的小米汽車相比，樂道作為一個新品牌需要花更多時間讓市場了解。蔚來動員了自己的車主社群一起觀看樂道釋出會，但對于非蔚來使用者而言，樂道的品牌形象仍需要時間積累。
蔚來創始人李斌對兩個品牌的定位做了明确區分：“蔚來将逐漸主打商務需求、兼顧家庭，然後帶一點個性化和性能，樂道則會主打家庭。”李斌現在每周都會花一天在蔚來和樂道産品上，“在樂道上主要是讓團隊始終聚焦在家庭使用者這個點上，不要失焦。”
在市場和品牌的萌芽期，確定品牌定位不失焦并非難事，但如今的中國新能源市場已經不再是溫室，在快節奏的慘烈競争中，樂道不會像當初的蔚來那樣有那麼多試錯空間，L60必須成功。
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