濮院时尚古镇
桐乡的乌镇，有东栅与西栅之分，悠长的青石板巷和临水的倚门木窗在观者心中刻印下古时江南的最初印象，后来又因世界互联网峰会的举办而闻名遐迩，誉满中华。
相较而言，驱车往东车程不过30分钟的濮院古镇似乎要低调不少，大多数人对濮院的印象还停留在“羊毛衫集散中心”这个时代符号上。因为曾经，这个面积60平方公里，仅占浙江省总面积0.056%的江南小镇，包揽了全国70%的羊毛衫市场。
殊不知，如今的濮院早已褪去了曾经“低附加值”“代加工厂”的刻板印象，而是以“历史街区再利用”为理念，踏上了专属自己的转型升级之路…
濮院之困
（古镇一角 李丹琳 摄）
濮院出名很早。
明清时期，濮院便以一根“濮丝”名扬天下，享有“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的美誉。
进入现代，濮院与羊毛衫的故事则要追溯到1976年。彼时，濮院从3台手摇横机起步，生产出了第一件羊毛衫，起初先是在马路边吆喝摆摊，后于1988年由政府牵头，在双燕路建起30个门面，形成了濮院羊毛衫市场的雏形。
之后10年，濮院建成10个交易区，成为全国最大的羊毛衫集散基地，吸引了超10万人就业，并逐渐有了如今“每年有7亿件羊毛衫从濮院销往20多个国家和地区，全国每10件羊毛衫中就有7件来自濮院”的盛景。
虽然在产量和市场份额上早就是“世界工厂级”，但和长三角许多传统制造业一样，濮院的毛衫产业也曾面临着发展困境。
“濮院靠近沿海地区，工资水平、消费水平都在持续升高，成本优势渐渐不如以往。再者，销售渠道划分得越来越细，我们好像只能在自己的赛道上跑。如果品牌意识、研发能力和企业管理再没有提升的话，那就很危险了。”貂帅品牌主理人张佳伦对市场的感知很敏锐。1991年出生的张佳伦，大学毕业后（2014年）接手了父母的生意，成为濮院众多“创二代”中的一员。他面临的首要难题，是来自同行业的竞争。彼时，濮院不仅遭遇着原材料涨价、劳动力成本上升、资源要素紧缺等带来的产业发展压力，还面临着电商兴起所带来的消费市场变化，这些都对原有的生产销售模式带来了冲击。
“品牌意识薄弱、设计能力不足、盈利模式单一等都是发展瓶颈。”张佳伦告诉记者，“那时候很多人对濮院的印象就是，贴牌加工，卖卖款式老旧、价格便宜的衣服。”
意识到这一问题，张佳伦做了几件事：逐渐整改、提升公司的企业资源规划（ERP）系统；创建新品牌，向外输出新的产品研发理念；还将公司的主营业务转向区域性品牌，从批发模式转向订单模式，同时持续保持在原材料、设计上的投入。
张佳伦面临的问题是整个小镇的“通病”。
濮院显然也意识到了这一点。从2017年起，濮院每年都会举办濮院时尚周，主要服务于毛衫行业内部交流、洽谈合作。但是成效并不明显。很多经营户发现，濮院市场给人的固有印象已经形成，其他需求很难找过来，即便努力做原创和品牌，短时间内也很难见成效。于商户们而言，在市场已经成型的商业链条中，赚钱的逻辑往往是主打爆品，衣服款式通过观察、模仿、借鉴便能完成，是否原创并不重要，卖得多才是王道。
人才的集聚效应也不明显。2021年，有研究者随机抽取濮院50家企业和个体工商户的100名设计师做了学历调查，发现本科及以上学历的占比仅为18%。“尽管我们不能以学历来全方位衡量一个设计师的能力，但想要融入全球价值链，这样的设计氛围很难与国际接轨。”该研究者如是表示。
濮院的突围
（濮商会馆 李丹琳 摄）
中国从来不缺古镇，缺的是对古镇内涵的解读和表达。
基于羊毛衫这一产业基础，濮院定下了“时尚”这两个字的转型目标。对其来说，最便捷的方式就是再造一个相匹配的新载体，而濮院时尚古镇就是这个突破口。
2023年3月1日，濮院时尚古镇蓄势已久，终于“出山”，正式开门迎客。景区按照“修旧如旧、以存取真”的原则，利用其原址、原貌的街巷老宅，再现了当年江南织造名镇的繁荣景象。和乌镇一样，濮院古镇旅游景区开发的规划者和设计者也是陈向宏。他的奶奶是乌镇人，外婆是濮院人，童年有很长时间在濮院度过。这两个古镇的设计建设，都融入了陈向宏的家乡记忆和生命烙印。这也就促成了濮院古镇的建设理念——一部分是对老建筑的修旧如旧，另一部分是从历史文化上对濮院历史的还原。“但濮院不是第二个乌镇，而是一个新概念和新定位的水乡古镇。”在濮院时尚古镇景区执行副总裁鲍龙看来，濮院在所有江南古镇里都算得上是“新物种”。“在开发初期我们就确立了时尚的核心理念，这是长期主义的第一环。定下未来景区内容的主题方向，业态、内容、活动等多方面都围绕时尚主题展开。”2023年4月，濮院时尚古镇承办了第一届濮院时装周，主题为“针织即时尚”。当现代摩登、科技感十足的毛衫时装，出现在曲径通幽的水乡园林、古朴典雅的青石板上，濮院似乎还是那个时尚了千年的时装重镇，但又明显更有现代感和艺术感了。2023年底，一场年度盛典落地濮院时尚古镇，几乎“半个娱乐圈”的艺人们齐聚，让古镇彻底闯出了名气。据悉，盛典当天，古镇一票难求。官方渠道的门票售罄，从桐乡高铁站出发到小镇的出租车数量比平日增加了几十倍，景区里各色店铺都排起长队……有了人气以后，更多尝试顺理成章地开展起来。比如，更多年轻设计师愿意来濮院工作了。古镇为青年设计师提供了专属扶持政策，并规划了学校、公寓和作品展示舞台等一系列成长配套。同时，古镇还依靠文旅影响力吸引更多主流时尚的关注与合作，这些跨界合作引入了业内资深的设计师、最新的潮流理念、最潮的流行文化，既提供了更好的交流平台，也能启发原创设计和创作。目前古镇入驻的业态中，既有丝绸、帽饰等服装店，还有潮流买手店，大多都是设计师款，这些都与羊毛衫市场大为不同。就在前不久，4月24日至28日，为期一周的濮院时装周再次向世界交出了自己的时尚“答卷”——包括主题秀、潮流展和针织工坊体验等活动在内的70多场“展、会、秀、贸”在古镇的街头巷尾相继呈现。带来的流量也颇为可观，数据显示，时装周期间，超过5万人到古镇打卡。如今，走在古镇街巷，还能看到各式针织主题的展览。废旧衣物再造的手工娃娃，和创意编织装置，在街头巷尾传达着艺术家的创意理念。在“数织编年”展览中，针织工艺和数字艺术有机融合在一起。每件针织作品都是信息载体，等待观者去品