文 | Sober
刚刚过去的一年,是大家切换到复苏状态的第一年,但与此同时,外部环境的变化也给营销带来了不小挑战。
比如,品牌变得更加理智苛刻,砸钱的流量玩法减少,但仍然渴望效果,既要造品牌,又要追ROI。与此同时,内容精品多元、AIGC等新趋势又是品牌不可错过的新机会。
而品牌的机遇与挑战,某种程度上也是平台的机遇与挑战。
Morketing获悉,今日,2024阿里大文娱商业春季云发布启动,释放剧集、综艺、泛文娱、影演等200部精品内容,并重磅升级阿里大文娱营销资源全景。
其中,基于「新睿视」的升级,Morketing也独家对话了阿里大文娱优酷效果广告总经理杜颜龙(以下简称:杜颜龙)。
阿里大文娱优酷效果广告总经理杜颜龙
在杜颜龙看来,企业在选择一个效果广告平台投放时需要考虑三个关键指标:规模、效果、效率,在此基础上「新睿视」的目标,是要成为企业营销的“利润型”媒体。
「新睿视」重磅升级,
背后是天时、地利与人和
“广告圈有一句经典的话,我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道是哪一半。其实这背后要解决的问题,是企业经营目标的实现,也是投放效果的实现。”杜颜龙如此表示。事实上,近两年,效果广告市场发生了翻天覆地的变化。2008年便在广告市场打拼,并且研发出身的他对技术革新有敏锐的嗅觉,积累行业经验的同时,深刻感受到了这种变化。
首先,从技术的角度来看,我们以称效果广告为数字化广告或计算型广告,而随着“科学种草”、“品牌广告效果化”成为一种趋势,当下,品牌方对于效果广告的考核链路愈发回归经营本身。其次,从场景角度来看,曾经,效果广告的主阵地是搜索,而当下效果广告的主阵地已经从搜索转换到信息流、短视频、长视频,以及由视频带来的各种衍生场景。
事实上,虽然前两年品牌广告的风很大,但“科学种草”的背后,品牌广告追求的那个更加“务实”的目标,依旧是效果转化。
与此同时,广告主对于效果广告的投放诉求,也在发生着改变。即使相较于品牌广告来讲,效果广告看似更加“务实”,但当下,许多品牌在投放效果广告的过程中,也不再仅仅只想追求单次成交,同样也希望在投放的过程中积累忠实用户,甚至也能进一步提升品牌认知。
“我感受到了客户的这种诉求,因为效果广告市场竞争激烈,所以我们需要在效果广告投放市场上,去讨论一些其他场景能带来的附加价值,比如长视频场景。这也是为什么我们选择成立「新睿视」,我们希望帮助客户找到一些市场增量,并完成它,真正为他们带来利润。”杜颜龙如此表示。“某种程度上来说,「新睿视」的成立,是天时地利人和。”
具体来说,从“天时”的角度来看,广告市场的“内卷”已成不争的事实,而包括优酷在内的阿里文娱平台,对于品牌来讲是一个可以寻找到生意增量的地方;至于“地利”,在内容即营销的当下,长视频本身便是品牌营销的优质沃土,而优酷作为长视频代表平台,无论是内容价值、场景质量,还是多元、多元化的用户触达,都已经做好了充足的准备。
最后,“人和”指的是阿里大文娱对于效果广告业务的重视与决心。
Morketing了解到,去年8月,阿里大文娱成立效果广告团队,作为阿里大文娱旗下独立的效果广告平台,「新睿视」也顺势而生。
而在这种“决心”之下,成立半年以来,「新睿视」也已经相继完成了了系统迭代、业务闭环打造、核心资源拓展、全端口资源介入。
首先,将阿里大文娱旗下包括优酷、淘票票、大麦这三大文娱矩阵进行串联。其次,以用户动线为核心链路,挖掘找内容和看内容的多端多场景资源,实现移动、TV、PC、PAD四端打通。第三,持续优化「新睿视」的“基建”与“核心”能力,在技术层面上优化算法、拓展基础定向和用户自定义的定向能力,让投放更精准等。
升级之下,「新睿视」的客户量、库存量以及整体广告营收都有了巨大的提升。其中,有效投放广告主同比增长343%+,客户类型覆盖美妆、快消、汽车、游戏等不同领域,广告营收增速735%+。
735%+广告营收增速背后,
是内容、场景、用户三大强基建支撑
事实上,相较于其他互联网平台,阿里文娱去年才开始着手打造广告效果投放平台有些晚了,但在Morketing看来,虽然「新睿视」不是起步最早的,但却是具备极大潜力。因为其既有投好效果广告的必要条件:内容、场景、用户;同时,也有一个充分条件:技术实力。
先看必要条件。
不可否认的是,好内容满足用户的文娱消费需求的基础,同时,在商业语境中,其也最大化为品牌及企业所用,是流量与用户之间的桥梁。这也是为什么“内容为王”、“内容即营销”会在当下成为共识,长视频平台自然也明白这一点——要以“内容力”为立身之本,持续产出优质作品,为品牌营销提供土壤。
聚焦高质量内容,阿里大文娱持续强化核心竞争力,在2024年实现多领域全线开花。击壤数据显示,2024Q1网剧招商同比上涨77%,其中优酷招商同比增幅第一,达131%。另据云合数据,截至4月23日,优酷综艺正片有效播放同比提升63.2%,优酷在播综艺累计51次登云合全舆情热度日榜TOP1,占比46%,为全平台第一。线下影演亦高热不下,五一期间《维和防暴队》等院线大片撬动15.28亿元票房(数据来源:灯塔专业版);据中国演出行业协会统计,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次3.44万场,观众人数1026.73万人次,同比增长18.63%。
有了好内容后,对品牌来说,能在哪些场景下,触达到多少用户体量,同样是广告投放有效性得到保证的基础要素。
多端触达的能力布局,是优酷的差异化优势之一。一方面,优酷现在已经可以实现移动、TV、PC、PAD四端打通。另一方面,除了线上的场景打通,其同样可以在线下做出承接,大麦便曾打造过一场中国首个生活方式体验音乐节,彼时,超5.5万年轻人在线下共度狂欢。
「新睿视」背后的人群积累,同样有质有量。
实际上,任何营销都是围绕“人”这一核心展开。尤其是,当下的广告主们已经过了一味追求短期内广覆盖的阶段,更希望去找准并高效触达到高潜力人群,而后再通过内容与之深度沟通。相比于广撒网,哪里流量大就去哪里,对广告主们更有价值的是,长期投资、系统化触达人群,追求复利。
以优酷为例,其人群画像的关键词便是:年轻、女性、高净值人群。这恰恰是当下市场消费欲望与消费力更强的人群。
一组来自Quest Mobile的数据显示,2023年优酷活跃女性占比高达62%;80后+90后人群占比超50%,其中,90后TGI最高。与人群画像相对的是极强的消费力,2023年,优酷线上消费能力行业最高,消费力超3000元TGI指数高达139。
背靠流量,基于内容、场景、人群,「新睿视」也通过各种创意广告形式,成为好流量与好内容之间的桥梁,帮助用户找到好内容,看到好内容。
比如,在找内容方面,开屏、首页/频道、搜索、信息流/沉浸流四种场景分别对应全屏看板、页面焦点、搜索广告、FEED广告四种形式。不同的广告形式又有着多样的广告玩法。
无论是高曝光还是精准达,或是想要实现在用户身边的轻伴随,品牌想展现广告的内容都可以通过不同的形式出现在用户面前。
至于看内容方面,「新睿视」可以实现四屏通投,且提供了前贴片、框内气泡贴,全程角标等移动端产品等产品形式。
多元、简单、极致、效果
当一个效果广告平台成为“利润型”媒体
杜颜龙用4个关键词概括了升级后的「新睿视」:多元、简单、极致、效果。也正如他在现场指出的那样,想要投好效果广告,除了要有好内容、好场景与好人群这三个必要条件外,同样要有好技术这个充分条件。毕竟,对于广告主来说,选择了更加“务实”的效果广告,就是在追求更好的投放效果与结果。
而「新睿视」打造效果投放平台的5大维度与3个保障,则可以成为好内容与好流量之间的高效桥梁,也是其能成为“利润型”媒体的关键。
基于新体验与新营销,「新睿视」效果平台在平台、玩法、场景、策略、定向五大维度进行了全面升级提效。
平台维度方面,投放操作体验更加简单便捷,为了进一步简化投放层级,「新睿视」增设了一键起量/系统盯盘等工具,进一步完善了自动智能投放模式,进一步提升效率效果。
玩法维度层面,「新睿视」进一步强化了差异化时空/场景/行业创意交互定制能力,不断丰富着跨端跨场景的广告样式,并进一步优化、缩短用户在看到广告后的决策路径。比如在游戏行业,做到“即点即玩”。
围绕新营销,「新睿视」在场景、策略、定向3大维度提升了自身实力。
场景维度上,除了核心移动端外,协同阿里生态内的内多渠道的互通互连,「新睿视」也将在跨端全域拓展之上,进一步实现三个全,即:在全时段、全场景,全面渗透消费者心智。
策略维度层面,除了常规oCPX双出价智能算法升级之外,基于数据做精准的营销,「新睿视」将RTA和DPA相结合,进一步提升广告主的把控能力。
最后,在定向维度层面,自建的数据管理平台可以进一步细化用户标签,帮助广告主进行场景的针对性定制,如新品首发/寒暑假/电商大促等,在AI智能识别之下,投放也能得以进一步的提效。
综合来看,依托阿里大文娱独有的优质内容媒体生态,以及阿里集团强大资源,并结合AI红利,升级后的「新睿视」以“五维“切入夯实效果广告核心,可以撬动内容与场景的最大化价值释放,为效果广告客户打造覆盖全生命周期的营销解决方案,完成并打造出从单一流量到一站式推广的智能营销推广服务。
5大维度的升级,也为「新睿视」带来了4大优势,正如杜颜龙在现场对于「新睿视」升级后的总结一样:多元、简单、极致、效果。
实际上,无论是以上5大维度的升级,还是4个关键能力总结,作为一个效果广告投放平台,广告主选择的关键,始终是规模、效果与效率。而提升效果与效率的根本,是好内容、好场景、好人群这三大基建与客户的契合度,再辅以产品工具的智能化。
一位电商公司相关负责人在现场分享到,作为内容驱动的电商公司,其更倾向于内容与直播场景、视频结合的平台。“我们认为投放的核心还是引流的效果和效率,而优酷通过阿里大数据反哺直播间数据,便可以实现更高效的转化,这也是「新睿视」产品能提供给我们的能力。”
最后,面向未来,「新睿视」同样还有3大保障:机会、资源、政策。
以客厅“C”位,家庭场景下的酷喵TV为例,据《智能电视大数据月度报告》,2024年1月,酷喵TV拿下了OTT家庭日活TOP1,目前其月活用户高达1.4亿。2024年,优酷OTT端也首度开放了效果商业化,后续仍有大量库存广告消耗空间。此外,除了长视频,优酷的短剧业务在2024同样利好不断。
资源保障方面,「新睿视」将持续开拓新资源场景,优化资源样式,保障住持续性的流量红利。
至于政策保障,2024年,阿里大文娱正式推出“领航计划”,预计扶持力度最高达100%配比,并在运营环节中进一步赋能广告主。
结语
正如杜颜龙在接受专访时所指出的那样,虽然「新睿视」还在一个发展的初期阶段,但其已经具备了能够成为一个优秀效果广告营销平台的能力。
“从人群属性来讲,长视频媒体的人群商业价值相较于其他形式是更高;其次,优酷当下多端布局的综合实力也在当下市场中是‘独一份’的存在;至于最基本的数据积累、处理能力,我们背后有阿里集团的支撑。同时,作为一个想成为客户‘利润型’媒体的平台,我们也会在投放政策上给予客户最大的支持。”
当效果广告真正回归的“效果广告”本身,通过更高效、智能、有效率的方式实现广告主的利润目标,也便是“利润型”媒体的意义。