文 | Sober
剛剛過去的一年，是大家切換到複蘇狀态的第一年，但與此同時，外部環境的變化也給營銷帶來了不小挑戰。
比如，品牌變得更加理智苛刻，砸錢的流量玩法減少，但仍然渴望效果，既要造品牌，又要追ROI。與此同時，内容精品多元、AIGC等新趨勢又是品牌不可錯過的新機會。
而品牌的機遇與挑戰，某種程度上也是平台的機遇與挑戰。
Morketing獲悉，今日，2024阿裡大文娛商業春季雲釋出啟動，釋放劇集、綜藝、泛文娛、影演等200部精品内容，并重磅更新阿裡大文娛營銷資源全景。
其中，基于「新睿視」的更新，Morketing也獨家對話了阿裡大文娛優酷效果廣告總經理杜顔龍（以下簡稱：杜顔龍）。
阿裡大文娛優酷效果廣告總經理杜顔龍
在杜顔龍看來，企業在選擇一個效果廣告平台投放時需要考慮三個關鍵名額：規模、效果、效率，在此基礎上「新睿視」的目标，是要成為企業營銷的“利潤型”媒體。
「新睿視」重磅更新，
背後是天時、地利與人和
“廣告圈有一句經典的話，我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道是哪一半。其實這背後要解決的問題，是企業經營目标的實作，也是投放效果的實作。”杜顔龍如此表示。事實上，近兩年，效果廣告市場發生了翻天覆地的變化。2008年便在廣告市場打拼，并且研發出身的他對技術革新有敏銳的嗅覺，積累行業經驗的同時，深刻感受到了這種變化。
首先，從技術的角度來看，我們以稱效果廣告為數字化廣告或計算型廣告，而随着“科學種草”、“品牌廣告效果化”成為一種趨勢，當下，品牌方對于效果廣告的考核鍊路愈發回歸經營本身。其次，從場景角度來看，曾經，效果廣告的主陣地是搜尋，而當下效果廣告的主陣地已經從搜尋轉換到資訊流、短視訊、長視訊，以及由視訊帶來的各種衍生場景。
事實上，雖然前兩年品牌廣告的風很大，但“科學種草”的背後，品牌廣告追求的那個更加“務實”的目标，依舊是效果轉化。
與此同時，廣告主對于效果廣告的投放訴求，也在發生着改變。即使相較于品牌廣告來講，效果廣告看似更加“務實”，但當下，許多品牌在投放效果廣告的過程中，也不再僅僅隻想追求單次成交，同樣也希望在投放的過程中積累忠實使用者，甚至也能進一步提升品牌認知。
“我感受到了客戶的這種訴求，因為效果廣告市場競争激烈，是以我們需要在效果廣告投放市場上，去讨論一些其他場景能帶來的附加價值，比如長視訊場景。這也是為什麼我們選擇成立「新睿視」，我們希望幫助客戶找到一些市場增量，并完成它，真正為他們帶來利潤。”杜顔龍如此表示。“某種程度上來說，「新睿視」的成立，是天時地利人和。”
具體來說，從“天時”的角度來看，廣告市場的“内卷”已成不争的事實，而包括優酷在内的阿裡文娛平台，對于品牌來講是一個可以尋找到生意增量的地方；至于“地利”，在内容即營銷的當下，長視訊本身便是品牌營銷的優質沃土，而優酷作為長視訊代表平台，無論是内容價值、場景品質，還是多元、多元化的使用者觸達，都已經做好了充足的準備。
最後，“人和”指的是阿裡大文娛對于效果廣告業務的重視與決心。
Morketing了解到，去年8月，阿裡大文娛成立效果廣告團隊，作為阿裡大文娛旗下獨立的效果廣告平台，「新睿視」也順勢而生。
而在這種“決心”之下，成立半年以來，「新睿視」也已經相繼完成了了系統疊代、業務閉環打造、核心資源拓展、全端口資源介入。
首先，将阿裡大文娛旗下包括優酷、淘票票、大麥這三大文娛矩陣進行串聯。其次，以使用者動線為核心鍊路，挖掘找内容和看内容的多端多場景資源，實作移動、TV、PC、PAD四端打通。第三，持續優化「新睿視」的“基建”與“核心”能力，在技術層面上優化算法、拓展基礎定向和使用者自定義的定向能力，讓投放更精準等。
更新之下，「新睿視」的客戶量、庫存量以及整體廣告營收都有了巨大的提升。其中，有效投放廣告主同比增長343%+，客戶類型覆寫美妝、快消、汽車、遊戲等不同領域，廣告營收增速735%+。
735%+廣告營收增速背後，
是内容、場景、使用者三大強基建支撐
事實上，相較于其他網際網路平台，阿裡文娛去年才開始着手打造廣告效果投放平台有些晚了，但在Morketing看來，雖然「新睿視」不是起步最早的，但卻是具備極大潛力。因為其既有投好效果廣告的必要條件：内容、場景、使用者；同時，也有一個充分條件：技術實力。
先看必要條件。
不可否認的是，好内容滿足使用者的文娛消費需求的基礎，同時，在商業語境中，其也最大化為品牌及企業所用，是流量與使用者之間的橋梁。這也是為什麼“内容為王”、“内容即營銷”會在當下成為共識，長視訊平台自然也明白這一點——要以“内容力”為立身之本，持續産出優質作品，為品牌營銷提供土壤。
聚焦高品質内容，阿裡大文娛持續強化核心競争力，在2024年實作多領域全線開花。擊壤資料顯示，2024Q1網劇招商同比上漲77%，其中優酷招商同比增幅第一，達131%。另據雲合資料，截至4月23日，優酷綜藝正片有效播放同比提升63.2%，優酷在播綜藝累計51次登雲合全輿情熱度日榜TOP1，占比46%，為全平台第一。線下影演亦高熱不下，五一期間《維和防暴隊》等院線大片撬動15.28億元票房（資料來源：燈塔專業版）；據中國演出行業協會統計，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次3.44萬場，觀衆人數1026.73萬人次，同比增長18.63%。
有了好内容後，對品牌來說，能在哪些場景下，觸達到多少使用者體量，同樣是廣告投放有效性得到保證的基礎要素。
多端觸達的能力布局，是優酷的差異化優勢之一。一方面，優酷現在已經可以實作移動、TV、PC、PAD四端打通。另一方面，除了線上的場景打通，其同樣可以線上下做出承接，大麥便曾打造過一場中國首個生活方式體驗音樂節，彼時，超5.5萬年輕人線上下共度狂歡。
「新睿視」背後的人群積累，同樣有質有量。
實際上，任何營銷都是圍繞“人”這一核心展開。尤其是，當下的廣告主們已經過了一味追求短期内廣覆寫的階段，更希望去找準并高效觸達到高潛力人群，而後再通過内容與之深度溝通。相比于廣撒網，哪裡流量大就去哪裡，對廣告主們更有價值的是，長期投資、系統化觸達人群，追求複利。
以優酷為例，其人群畫像的關鍵詞便是：年輕、女性、高淨值人群。這恰恰是當下市場消費欲望與消費力更強的人群。
一組來自Quest Mobile的資料顯示，2023年優酷活躍女性占比高達62%；80後+90後人群占比超50%，其中，90後TGI最高。與人群畫像相對的是極強的消費力，2023年，優酷線上消費能力行業最高，消費力超3000元TGI指數高達139。
背靠流量，基于内容、場景、人群，「新睿視」也通過各種創意廣告形式，成為好流量與好内容之間的橋梁，幫助使用者找到好内容，看到好内容。
比如，在找内容方面，開屏、首頁/頻道、搜尋、資訊流/沉浸流四種場景分别對應全屏看闆、頁面焦點、搜尋廣告、FEED廣告四種形式。不同的廣告形式又有着多樣的廣告玩法。
無論是高曝光還是精準達，或是想要實作在使用者身邊的輕伴随，品牌想展現廣告的内容都可以通過不同的形式出現在使用者面前。
至于看内容方面，「新睿視」可以實作四屏通投，且提供了前貼片、框内氣泡貼，全程角标等移動端産品等産品形式。
多元、簡單、極緻、效果
當一個效果廣告平台成為“利潤型”媒體
杜顔龍用4個關鍵詞概括了更新後的「新睿視」：多元、簡單、極緻、效果。也正如他在現場指出的那樣，想要投好效果廣告，除了要有好内容、好場景與好人群這三個必要條件外，同樣要有好技術這個充分條件。畢竟，對于廣告主來說，選擇了更加“務實”的效果廣告，就是在追求更好的投放效果與結果。
而「新睿視」打造效果投放平台的5大次元與3個保障，則可以成為好内容與好流量之間的高效橋梁，也是其能成為“利潤型”媒體的關鍵。
基于新體驗與新營銷，「新睿視」效果平台在平台、玩法、場景、政策、定向五大次元進行了全面更新提效。
平台次元方面，投放操作體驗更加簡單便捷，為了進一步簡化投放層級，「新睿視」增設了一鍵起量/系統盯盤等工具，進一步完善了自動智能投放模式，進一步提升效率效果。
玩法次元層面，「新睿視」進一步強化了差異化時空/場景/行業創意互動定制能力，不斷豐富着跨端跨場景的廣告樣式，并進一步優化、縮短使用者在看到廣告後的決策路徑。比如在遊戲行業，做到“即點即玩”。
圍繞新營銷，「新睿視」在場景、政策、定向3大次元提升了自身實力。
場景次元上，除了核心移動端外，協同阿裡生态内的内多管道的互通互連，「新睿視」也将在跨端全域拓展之上，進一步實作三個全，即：在全時段、全場景，全面滲透消費者心智。
政策次元層面，除了正常oCPX雙出價智能算法更新之外，基于資料做精準的營銷，「新睿視」将RTA和DPA相結合，進一步提升廣告主的把控能力。
最後，在定向次元層面，自建的資料管理平台可以進一步細化使用者标簽，幫助廣告主進行場景的針對性定制，如新品首發/寒暑假/電商大促等，在AI智能識别之下，投放也能得以進一步的提效。
綜合來看，依托阿裡大文娛獨有的優質内容媒體生态，以及阿裡集團強大資源，并結合AI紅利，更新後的「新睿視」以“五維“切入夯實效果廣告核心，可以撬動内容與場景的最大化價值釋放，為效果廣告客戶打造覆寫全生命周期的營銷解決方案，完成并打造出從單一流量到一站式推廣的智能營銷推廣服務。
5大次元的更新，也為「新睿視」帶來了4大優勢，正如杜顔龍在現場對于「新睿視」更新後的總結一樣：多元、簡單、極緻、效果。
實際上，無論是以上5大次元的更新，還是4個關鍵能力總結，作為一個效果廣告投放平台，廣告主選擇的關鍵，始終是規模、效果與效率。而提升效果與效率的根本，是好内容、好場景、好人群這三大基建與客戶的契合度，再輔以産品工具的智能化。
一位電商公司相關負責人在現場分享到，作為内容驅動的電商公司，其更傾向于内容與直播場景、視訊結合的平台。“我們認為投放的核心還是引流的效果和效率，而優酷通過阿裡大資料反哺直播間資料，便可以實作更高效的轉化，這也是「新睿視」産品能提供給我們的能力。”
最後，面向未來，「新睿視」同樣還有3大保障：機會、資源、政策。
以客廳“C”位，家庭場景下的酷喵TV為例，據《智能電視大資料月度報告》，2024年1月，酷喵TV拿下了OTT家庭日活TOP1，目前其月活使用者高達1.4億。2024年，優酷OTT端也首度開放了效果商業化，後續仍有大量庫存廣告消耗空間。此外，除了長視訊，優酷的短劇業務在2024同樣利好不斷。
資源保障方面，「新睿視」将持續開拓新資源場景，優化資源樣式，保障住持續性的流量紅利。
至于政策保障，2024年，阿裡大文娛正式推出“領航計劃”，預計扶持力度最高達100%配比，并在營運環節中進一步賦能廣告主。
結語
正如杜顔龍在接受專訪時所指出的那樣，雖然「新睿視」還在一個發展的初期階段，但其已經具備了能夠成為一個優秀效果廣告營銷平台的能力。
“從人群屬性來講，長視訊媒體的人群商業價值相較于其他形式是更高；其次，優酷當下多端布局的綜合實力也在當下市場中是‘獨一份’的存在；至于最基本的資料積累、處理能力，我們背後有阿裡集團的支撐。同時，作為一個想成為客戶‘利潤型’媒體的平台，我們也會在投放政策上給予客戶最大的支援。”
當效果廣告真正回歸的“效果廣告”本身，通過更高效、智能、有效率的方式實作廣告主的利潤目标，也便是“利潤型”媒體的意義。