文 | 董指导聊科技
过去几年，国产扫地机器人行业，发生了三次超越。
一是行业发展超越了时代的大多数。2020年初疫情突发，多个行业受到冲击、经营艰难；但扫地机器人企业，却迎来了业绩改善。
科沃斯2020、2021年，收入分别增长36%、81%，净利润增长了431%、213%。石头科技，2020年收入增长7%，净利润增长了75%。
业绩的亮眼，也吸引了投资人涌入。科沃斯股价从2020年4月到2021年7月，一年多时间上涨15倍；石头科技股价也上涨了将近4倍。
二是国产玩家超越了行业鼻祖。全球扫地机器人的鼻祖是美国公司iRobot，2012年，它的全球市占率达到了83%。但10年过去后，2022年市占率就只有30%了。而且还要卖身给亚马逊了。
iRobot失去的市场，正是被中国玩家抢占。科沃斯在澳洲、云鲸在韩国、追觅在德国，都有赶超iRobot的趋势。可谓是，长江后浪推前浪，前浪被后浪拍死在沙滩上。
三是行业老二市值超越老大。收入86亿元、排名第二的石头科技，市值达到了600多亿元；而收入更高、达到155亿的科沃斯，市值在4月初时仅为石头科技的40%。最近快速上涨后，市值仍不及石头科技的70%。
三次超越，是如何发生的呢？
01 疫情的点金棒
第一次超越，是得之疫情，居家办公后，清洁需求集中增加。但也失之疫情。
比如，疫情结束后，石头科技2022年收入虽然仍有增长，但净利润却下滑15.6%；科沃斯就更加令人大跌眼镜，2022年净利润下滑了15%，2023年更是大幅下滑64%，回到了2020年的状态。
业绩的表现，反馈到股价上，自然是一轮惨烈的过山车。
石头科技在2022年末股价就下跌了80%，随后逐步反弹了近两倍；而科沃斯的股价则持续下行，在2024年2月时，仅剩高点的15%左右。
02 天时、地利、人和
第二次超越，得益于“技术突破”、“线上营销”、“供应链优势”和“快速迭代”。
首先，要依靠技术突破，把产品造出来。
扫地机器人，要想扫到所有地方，得有个眼睛。于是，在“眼睛”方面，就像自动驾驶一样，也发生了视觉方案和激光方案的大战。iRobot和特斯拉一样，选择了视觉方案，用摄像头和算法。这个方案的优点是硬件成本低，但算法要求高。
而且，iRobot对视觉方案进行了多项专利注册，导致国内企业不得不另辟蹊径。于是，激光方案就出来了，这个方案对算法要求低一些，缺点是硬件比较贵。贵没关系，有的是供应链去卷。
科沃斯、石头科技，分别与2013、2016年完成了各自激光方案的研发。而且，也推动了“全局规划”功能的发展，让扫地机器人可以扫得更干净、也可以扩大自主覆盖范围，更好地解决了用户需求。
接着，要把产品卖出去。父辈们通常比较节俭，都是自己扫地、拖地。但年轻人就不一样了。由于上网群体和智能家电的潜在消费者，重合度比较高，因此，对于扫地机器人销售而言，线上市场是主要销售途径。
比如，根据中怡康测算，2017年大陆机器人吸尘器的线上/线下零售额分别为50亿元和6亿元。
要玩线上营销，那显然更熟悉国内电商和用户的国产玩家，更有优势。科沃斯就依靠线上优势快速发展，而iRobot的线上渠道占比则不断下降。2019年时，iRobot线上占比就下降到了第五，不足5%。
营销有多重要呢？科沃斯的供应商中，排名第二的就是阿里妈妈。而石头科技，能够异军突起，自然离不开雷军和小米打造的互联网渠道和用户口碑。国内公司销售费用率也逐步提升。
国产机器人能击败鼻祖的另一个优势是价格优势。同样功能的产品，国产品牌少则便宜15%，多则便宜30%。更别说还有小米这样“价格屠夫”，当年和石头科技合作的米家扫地机器人，直接把价格砍掉了一半以上。
价格优势来自于国内供应链的性价比。虽然现在我们讲制造业成本上升、制造工厂出海，但在2010-2018年时，中国工厂那是名不虚传。苹果都知道真香，但iRobot却把生产基地放在了马来西亚和墨西哥，错过了中国制造红利。
但如果以为国产扫地机器人就是靠便宜，那也不对了。现在，国内产品不少高端货，功能更领先，价格也比iRobot都要高。
之所以会出现这种状况，凭借的是国内产品的 “研发迭代效率”，大胆尝试、不行就换。比如扫拖一体，国内产品领先了海外三四年。基站、自动清洁等功能，也是领先海外对手。当然，这背后是无数研发人员、工程师们的熬夜加班、快速响应。
用一句话总结的话，国内扫地机器人依托“天时、地利、人和”，实现了从“跟随的昨天”、到“比拼的今天”、再到“领先的明天”的转型三部曲。
03 先难后易 vs 先易后难
科沃斯要比石头科技，年长得多。前者成立于1998年，后者成立于2014年。但两家公司也有相同之处，都是从“做嫁衣”起步。科沃斯成立之初给海外企业代工，随后有了自己的品牌；石头科技，最初给小米代工，随后也壮大了自有品牌。
可以说，双方都意识到，品牌、技术、渠道，是非常重要的。而两家企业差距的变化，恰恰源于上述要素。
比如，渠道，在出海浪潮中的影响，尤为重要。2023年，石头科技海外收入占到了50%，科沃斯海外收入占比为40%左右。
这几年，出海已经成为显学，但在2012年科沃斯的便制定了出海战略，采用“先难后易”的模式，先后在德国、美国、日本等国开发市场。然而，也许出于对品牌塑造、销售控制的考量，科沃斯在海外选择了“自建渠道”。
海外市场，成为科沃斯过去十年快速增长的法宝。然而，当石头科技也到海外卷时，状况就不同了。
石头科技的创始人是互联网出身，对轻资产模式更加偏好。因此，在出海方面，采用了“先易后难”的经销商模式，通过成熟的跨境经销商如紫光、慕辰，以及海外本土经销商，来进行快速铺货。
自营的优点是体系可控、直接触达用户，但缺点自然是费用高、建设缓慢；经销商就更容易铺货，但缺点是利润会被分割一部分，而且不易管理。
而自营和经销的选取，在许多行业都有发生。比如鸭脖领域，绝味鸭脖采用加盟的方式，快速铺货；而周黑鸭采用自营方式，口碑好，但发展慢。
这两者并没有绝对的优劣之分。就像石头科技也在回收部分自营权，而科沃斯也在增加合作方。两种渠道的取舍在于，经营环境如何？
如果海外市场是一波错过就不再来的风、需要抓住机会；如果行业的比拼到了“量为王”的时代，那么，显然经销商的模式，更加占优。
再比如，品牌和价格，也是双方表现差异的要素。
国内扫地机器人一度走在“消费升级”的路线上。毕竟，愿意尝鲜的人，价格敏感度不高。而科沃斯的整体产品也向高端迈进，希望打造科技引领的形象。
然而，随着市场渗透率提升、尤其疫情对消费的冲击后，扫地机器人行业，从消费升级，进入了价格下行趋势。2023年上半年，大部分产品价格就下降了15%-20%。
高端，对于扫地机器人这种非刚需的产品而言，就颇为不合时宜了。性价比，则更加重要。
去年，石头科技开发了新品，占据2000-3000元价格带。而科沃斯则采用降价的方式来获得短期销量改善，整体依然维持了高端的定位，“国内市场中低价格段降布局有所缺失”。
海外渠道、国内价格的不同选择，导致了科沃斯和石头科技在业绩方面的巨大差异。
04 战略贴近现实
最近一段时间，流传一个消息，说科沃斯治理结构有一些改变，老钱回来了。
市场闻声，就令股价快速反弹了将近一倍。
老钱总和小钱总有什么区别吗？前者是从代工起家，赚小钱重效率。后者是从二代起家，搞科技做高端。
我参加过一次科沃斯产品发布会，地点在西岸美术馆，艺术气息十足。
科沃斯在年报中表示“坦诚检讨战略不足”，但坚持高端品牌、自建销售体系的战略似乎也没有错。只是，世界变了。
肆虐全球的疫情、起伏不定的经济，改变了消费者的消费心态。就像拼多多战胜了消费升级一样，性价比、甚至就是低价，开始成为全球消费者的选择。
说不清道不明的地缘政治，也让海外市场的经营者们，更为不安。既想去、必须去、赶紧去，又怕去不久。
简单而言，就是乌卡时代，留给“长期”的空间不多，不得不更贴近现实、把理想暂时推后。于是，“作战”经验丰富、能卷起裤腿踩泥地的企业家，才能带来溢价。
当科沃斯打法越来越“石头化”，石头也在补齐“科沃斯化”的体系时，双方的激烈竞争，是否会像凉茶大战一样，卷垮二线玩家？