在社会中，“母亲”这一个身份似乎被大众付诸了众多期待。
人们对母亲这一身份形象带着相似的期待，生活中总能听到“没有个当妈该有的样子”“已经当妈的人了，还这么不成熟”“为母则刚”等看似约定俗成的期望和评价，塑造着我们对“母亲”的理解，暗示我们，作为母亲，个体的形象应该如何。
这种形象的建立，虽是一定程度上呈现集体特征，但并非完全客观真实再现社会中的母亲形象，相反逐渐成为女性的“荣誉枷锁”，看不到“母亲”作为独立个体可能存在或积压的孤独和压抑。
作为女性群体的观察者，珀莱雅敏锐地感知到母亲作为“独立个体”存在的意义和期望。珀莱雅在和大量妈妈对谈交流后发现，当一位女性成为母亲，会听到形形色色的声音告诉她怎么做一位妈妈，逐渐剥夺其作为独立个体的内在表达。
因此，今年母亲节，珀莱雅将目光和情感落脚于“母亲作为独立个体的自我认同”，以“妈怎么做，听她的”为主题，促进解构“母亲”的传统社会形象，将话语权和选择权归还给女性独立个体。
01
落脚独立个体的内在表达
让「母职身份」回归到个人背后
歌颂固然重要，但勇于提出问题、为用户发声则可以为品牌赢得意外的关注和掌声，并与用户建立起更具真实性的信任感。
从2022年珀莱雅打破“歌颂母亲”的常规套路，提出“家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场”起，珀莱雅以多维的视角、另类的洞察尽可能地为妈妈发声，跳出传统的性别刻板观念围墙，推出了聚焦家庭责任分工问题的“仅妈妈可见”、“世上不止妈妈好”特别企划，致力于打破传统社会分工模式，引导社会公众转变对“母亲”这一形象的认识。
今年，珀莱雅再次展现了其对女性群体的深刻洞察，呼吁让「母职身份」回归到个人背后。
一组富有表现力的海报，将妈妈们在家庭和社会中面临的挑战和困惑具象化地呈现了出来。“为什么8岁、18岁、38岁……都有门禁时间？”“怎么孩子有情况，被找的总是妈妈？”“「妈」到底是什么样，为什么都说「当妈要有当妈样」？”等极具冲击力的反问和字眼，让人直观地感受到了女性在身份转变中所感到的不适和困惑，进而反思自己对母亲的期待和评判是否合理。
令人感慨的是，由于话语权的缺失，这些困惑曾被“都是这么过来的”“都当妈的人了”这类规劝堵住了宣泄口，被妈妈们埋藏在心里。为打开宣泄口，珀莱雅延续往年的短片形式，上线了《听见了吗》品牌短片，最大程度地呈现妈妈的真实处境，将“失语和评判的社会环境”直截了当地呈现在公众眼前。
短片中，妈妈的日常生活行为总是遭受到各种声音的评头论足：“都这么过来的”“都当妈的人了”“看别人是怎么当妈的”。珀莱雅将叙事镜头放在妈妈们的日常生活中，将关注点指向母亲正在遭受的困境，评价与指教交织在一起，成为了堵住母亲宣泄感受的“封口条”。
珀莱雅成为了这个情绪的突破口。短片结尾，珀莱雅通过大量的真人UGC内容，将众多妈妈的心声和诉求传递到社会公众面前，和用户一起听见妈妈想要的和不想要的。
这种流露出来的价值倾向，引起了众多用户的共鸣和关注。截至发稿前，珀莱雅母亲节主题短片在互联网社交平台的曝光量达6000万，互动量近3万；TVC播放量超2500万，B站热门持续3日；其中，大笨狗IP联名阅读量超500万，登上微博热搜37位。
话题发酵的同时，珀莱雅还联合多个领域多个平台达人齐发声，通过深入浅出的内容将「妈怎么做，听她的」传递给更多的用户。在众多KOL的互动传播下，珀莱雅具备人文关怀的品牌形象更加深入人心。
02
持续散发影响力
“为妈妈发声”不是节日限定
节日营销一直是品牌推广的必争之地，如果品牌把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来，能快速加强用户跟品牌的情感链接，完成品效合一。
显然，珀莱雅每一次节日营销的成功，都与其能站在消费者角度与消费者同频共振、打造集体认同感的态度行为离不开。而且，珀莱雅的价值传递不局限于“节日限定”，而是在日常生活中完成潜移默化的理念深化，与用户产生更深度的情感共鸣。
今年母亲节，珀莱雅看到女性的个人空间的重要性，特别联合深受青年人喜欢的卡通IP@大笨狗之家共同发声，定制了一套表情包，可以用于妈妈和家人们的日常交流，让表情包成为妈妈们的“嘴替”，诙谐地说出自己的感受。
此外，珀莱雅还制作了大笨狗同款门挂和贴纸，妈妈们可以将门挂挂放在门上、车里等地方，或者将贴纸贴在一切家人能看到的地方，打造出独属于自己的个人空间，找到令人舒适的边界感。
在这之外，珀莱雅还在以实际行动落实更宽广的社会责任感。此前，珀莱雅携手蚂蚁公益基金会，在陕西省宜君县开启公益心理讲座，倾听女性的声音和困境，推动这一女性议题持续受到关注。未来珀莱雅也将继续为“数字木兰”女性公益项目提供支持，助力乡村女性拓展视野、探索自我潜能，将强烈的社会责任感落实到每一处。
03
正视用户情感
打造现象级传播范本
19世纪末的妇女解放运动带来了女性独立意识，越来越多的女性意识到自身的社会价值，从私人领域走向公共领域，女性媒介话语权逐渐扩大。随着互联网平台的发展，近两年女性议题也逐渐被推上了社会舆论中心。
作为国货头部美妆护肤品牌，女性用户是珀莱雅的核心资产，在品牌推广中不可避免地会触及女性议题。近年来，珀莱雅的营销重点均围绕着女性议题展开，帮助女性用户找到群体认同感和归属感，为品牌赢得更多好感。
从其日渐高涨的声量中，珀莱雅对女性议题的价值表达无疑是成功的，做到了正视用户情感并持续发声，站在用户角度出发引起情感共鸣。
珀莱雅的高明之处在于，持续挖掘女性议题的深度，着力建构一个多元化的丰富饱满的女性形象，让受众看到女性独立自主的性格同时也可以注意到其作为“人”的情感需求。在这个过程中，珀莱雅也迅速构建起自己的文化内核。
例如，从2021年妇女节的《性别不是分界线 偏见才是》、2022年的《醒狮少女》再到2023年的《女帅男兵》，珀莱雅一直以来都在传递自身对社会现象的深度洞察和理解，并在品牌形象塑造和人文关怀中寻找到最佳平衡点，将品牌理念带入到消费者生活和社交场景中，形成广泛传播。
回归更现实的角度，珀莱雅这次母亲节的特别企划依旧是一次有效出圈的节日营销，声量高涨。而透过这些特别企划，珀莱雅已经向社会展示出了自身对于践行社会责任、创造社会价值的追求，收获一批忠实观众。相信只要珀莱雅坚持这种真挚的初心，那么就必然能稳守在国货美妆护肤品牌的第一梯队中，走得更久更高。