在社會中，“母親”這一個身份似乎被大衆付諸了衆多期待。
人們對母親這一身份形象帶着相似的期待，生活中總能聽到“沒有個當媽該有的樣子”“已經當媽的人了，還這麼不成熟”“為母則剛”等看似約定俗成的期望和評價，塑造着我們對“母親”的了解，暗示我們，作為母親，個體的形象應該如何。
這種形象的建立，雖是一定程度上呈現集體特征，但并非完全客觀真實再現社會中的母親形象，相反逐漸成為女性的“榮譽枷鎖”，看不到“母親”作為獨立個體可能存在或積壓的孤獨和壓抑。
作為女性群體的觀察者，珀萊雅敏銳地感覺到母親作為“獨立個體”存在的意義和期望。珀萊雅在和大量媽媽對談交流後發現，當一位女性成為母親，會聽到形形色色的聲音告訴她怎麼做一位媽媽，逐漸剝奪其作為獨立個體的内在表達。
是以，今年母親節，珀萊雅将目光和情感落腳于“母親作為獨立個體的自我認同”，以“媽怎麼做，聽她的”為主題，促進解構“母親”的傳統社會形象，将話語權和選擇權歸還給女性獨立個體。
01
落腳獨立個體的内在表達
讓「母職身份」回歸到個人背後
歌頌固然重要，但勇于提出問題、為使用者發聲則可以為品牌赢得意外的關注和掌聲，并與使用者建立起更具真實性的信任感。
從2022年珀萊雅打破“歌頌母親”的正常套路，提出“家庭責任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應該在場”起，珀萊雅以多元的視角、另類的洞察盡可能地為媽媽發聲，跳出傳統的性别刻闆觀念圍牆，推出了聚焦家庭責任分工問題的“僅媽媽可見”、“世上不止媽媽好”特别企劃，緻力于打破傳統社會分工模式，引導社會公衆轉變對“母親”這一形象的認識。
今年，珀萊雅再次展現了其對女性群體的深刻洞察，呼籲讓「母職身份」回歸到個人背後。
一組富有表現力的海報，将媽媽們在家庭和社會中面臨的挑戰和困惑具象化地呈現了出來。“為什麼8歲、18歲、38歲……都有門禁時間？”“怎麼孩子有情況，被找的總是媽媽？”“「媽」到底是什麼樣，為什麼都說「當媽要有當媽樣」？”等極具沖擊力的反問和字眼，讓人直覺地感受到了女性在身份轉變中所感到的不适和困惑，進而反思自己對母親的期待和評判是否合理。
令人感慨的是，由于話語權的缺失，這些困惑曾被“都是這麼過來的”“都當媽的人了”這類規勸堵住了宣洩口，被媽媽們埋藏在心裡。為打開宣洩口，珀萊雅延續往年的短片形式，上線了《聽見了嗎》品牌短片，最大程度地呈現媽媽的真實處境，将“失語和評判的社會環境”直截了當地呈現在公衆眼前。
短片中，媽媽的日常生活行為總是遭受到各種聲音的評頭論足：“都這麼過來的”“都當媽的人了”“看别人是怎麼當媽的”。珀萊雅将叙事鏡頭放在媽媽們的日常生活中，将關注點指向母親正在遭受的困境，評價與指教交織在一起，成為了堵住母親宣洩感受的“封口條”。
珀萊雅成為了這個情緒的突破口。短片結尾，珀萊雅通過大量的真人UGC内容，将衆多媽媽的心聲和訴求傳遞到社會公衆面前，和使用者一起聽見媽媽想要的和不想要的。
這種流露出來的價值傾向，引起了衆多使用者的共鳴和關注。截至發稿前，珀萊雅母親節主題短片在網際網路社交平台的曝光量達6000萬，互動量近3萬；TVC播放量超2500萬，B站熱門持續3日；其中，大笨狗IP聯名閱讀量超500萬，登上微網誌熱搜37位。
話題發酵的同時，珀萊雅還聯合多個領域多個平台達人齊發聲，通過深入淺出的内容将「媽怎麼做，聽她的」傳遞給更多的使用者。在衆多KOL的互動傳播下，珀萊雅具備人文關懷的品牌形象更加深入人心。
02
持續散發影響力
“為媽媽發聲”不是節日限定
節日營銷一直是品牌推廣的必争之地，如果品牌把節日意義和品牌形象、理念、産品相結合起來，能快速加強使用者跟品牌的情感連結，完成品效合一。
顯然，珀萊雅每一次節日營銷的成功，都與其能站在消費者角度與消費者同頻共振、打造集體認同感的态度行為離不開。而且，珀萊雅的價值傳遞不局限于“節日限定”，而是在日常生活中完成潛移默化的理念深化，與使用者産生更深度的情感共鳴。
今年母親節，珀萊雅看到女性的個人空間的重要性，特别聯合深受青年人喜歡的卡通IP@大笨狗之家共同發聲，定制了一套表情包，可以用于媽媽和家人們的日常交流，讓表情包成為媽媽們的“嘴替”，诙諧地說出自己的感受。
此外，珀萊雅還制作了大笨狗同款門挂和貼紙，媽媽們可以将門挂挂放在門上、車裡等地方，或者将貼紙貼在一切家人能看到的地方，打造出獨屬于自己的個人空間，找到令人舒适的邊界感。
在這之外，珀萊雅還在以實際行動落實更寬廣的社會責任感。此前，珀萊雅攜手螞蟻公益基金會，在陝西省宜君縣開啟公益心理講座，傾聽女性的聲音和困境，推動這一女性議題持續受到關注。未來珀萊雅也将繼續為“數字木蘭”女性公益項目提供支援，助力鄉村女性拓展視野、探索自我潛能，将強烈的社會責任感落實到每一處。
03
正視使用者情感
打造現象級傳播範本
19世紀末的婦女解放運動帶來了女性獨立意識，越來越多的女性意識到自身的社會價值，從私人領域走向公共領域，女性媒介話語權逐漸擴大。随着網際網路平台的發展，近兩年女性議題也逐漸被推上了社會輿論中心。
作為國貨頭部美妝護膚品牌，女性使用者是珀萊雅的核心資産，在品牌推廣中不可避免地會觸及女性議題。近年來，珀萊雅的營銷重點均圍繞着女性議題展開，幫助女性使用者找到群體認同感和歸屬感，為品牌赢得更多好感。
從其日漸高漲的聲量中，珀萊雅對女性議題的價值表達無疑是成功的，做到了正視使用者情感并持續發聲，站在使用者角度出發引起情感共鳴。
珀萊雅的高明之處在于，持續挖掘女性議題的深度，着力建構一個多元化的豐富飽滿的女性形象，讓閱聽人看到女性獨立自主的性格同時也可以注意到其作為“人”的情感需求。在這個過程中，珀萊雅也迅速建構起自己的文化核心。
例如，從2021年婦女節的《性别不是分界線 偏見才是》、2022年的《醒獅少女》再到2023年的《女帥男兵》，珀萊雅一直以來都在傳遞自身對社會現象的深度洞察和了解，并在品牌形象塑造和人文關懷中尋找到最佳平衡點，将品牌理念帶入到消費者生活和社交場景中，形成廣泛傳播。
回歸更現實的角度，珀萊雅這次母親節的特别企劃依舊是一次有效出圈的節日營銷，聲量高漲。而透過這些特别企劃，珀萊雅已經向社會展示出了自身對于踐行社會責任、創造社會價值的追求，收獲一批忠實觀衆。相信隻要珀萊雅堅持這種真摯的初心，那麼就必然能穩守在國貨美妝護膚品牌的第一梯隊中，走得更久更高。