作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
前两天跟大家，苹果公司上新史上最薄产品iPad Pro，主打一个“磅礴的薄”。
苹果公司和首席执行官蒂姆·库克也忙着宣传iPad Pro新广告，名为Crush《压碎》。
这条广告因为被指“不尊重传统艺术”“毁灭人类的宣传”翻车，这两天苹果公司突然出来回应道歉。
图源：中国经济网
苹果公司负责营销传播的副总裁Tor Myhren，在广告媒体AdAge中回应，创造力是苹果基因；宣传视频没有切中要害，感到抱歉。
图源：@新浪科技
据传目前苹果公司已撤回视频，表态不会按计划在电视上播放，Apple视频号也删除广告片。
成立于1976年的苹果公司，居然因为争议性广告道歉，实属罕见，这可能还是历史上首次。
这广告到底拍了啥？让部分网友破防，让苹果下场道歉。
简单回顾下，在这条广告里，一台巨大的液压机把颜料桶、吉他、钢琴、雕像、游戏街机、塑料玩偶等，压得稀里哗啦......
颜料四处飞溅，表情符号眼球扁了、吉他炸了,最后它们被压扁成新款iPad的形状。
蒂姆·库克对于视频还有相关说明：“认识一下全新iPad Pro，想象一下它将被用来创造什么吧。”
结合库克的说明解读一下，苹果无非想突出新iPad很能装，创造力很强：
iPad Pro是碾压级别的iPad，把画画、拍照修图等又多又好的功能，统统压进一块又薄又强大的iPad里，吊打所有传统创作工具。
苹果的出发点是挺好的，但建议下次别出发。
作为一支用暴力摧毁元素，表现新产品诞生的广告，出街有争议是难免的。
这条被称为灾难级别广告上线后，就有人疯狂吐槽：苹果创意与自身倡导的环保价背道而驰，看完觉得不适；扬言要卖掉苹果的，认为在宣传取代人类的生活和创造力。
更有网友坐不住，直接下场爆改推出倒放版，作为对广告的一次最美反击。
美是真的美，颇有一鲸落万物生的意境。
没有对比就没有伤害，看到这儿似乎也能理解为啥苹果要出来道歉了，毕竟爆改版本的画风，更符合我们所认识的那个苹果。
要知道，网友迷惑于苹果争议性广告久矣。
从最早的“废话文学”文案，“淋雨打电话”广告到“钛尴尬”海报，都逃不过一石激起千层浪的命运。
图源：微博开屏广告/网友晒图
过往苹果面对争议性的广告，态度似乎是：走自己的路，让别人说去吧。
就像是喜欢看我们看不惯它，却又打不到它的样子，而网友会认为这就是果味，然后大家一笑而过。
所以不得不说，从苹果上新iPad视频到下架道歉，苹果新品营销又红了，是黑红的红，带给我们几点思考：
什么都当卖点，只会害了你。
苹果新广告之所以被吐槽，很大程度上是把“毁灭”、“破坏”当卖点，这在一些品牌营销领域也很常见。
博眼球可以理解，但什么都蹭什么都当噱头，是相当危险的。
好比之前有企业借东航坠机、河南暴雨营销，被指责借灾难抖机灵，毫无营销底线。
图源：公众号【logo好好玩】/【高中语文馆】
还有一则卸妆巾广告《防身术》，品牌设计“美女卸妆后色狼放弃跟踪”的故事桥段，把尾随跟踪当噱头，突出自家卸妆湿巾的清洁功能。
图源：公众号【南国早报】
这些翻车案例都告诉我们，拿不幸的社会事件、反人类话题当宣传噱头卖点，是与社会价值观背道而驰，只会招来骂声。
这不但触犯道德底线，更容易触犯法律底线，广告法就有明确规定：广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
都说“世界破破烂烂，总有人缝缝补补”，说到底广告不仅是为产品服务，还要传达积极的价值观。
更何况不搞破坏，苹果凭借华丽色彩、巨物营销，也出过一些对我们眼睛很友好的广告。
图源：微博@广告文案
这说明品牌做创意，是可以找到更好的呈现方式，苹果想要突出薄和创造力，粉碎美好事物也不是唯一途径。
不要做“家人不愿意看”的争议性广告。
广告的争议性无非是两种，要么是产品、服务有争议，要么是广告表现方式有争议。
苹果新iPad的广告就属于后者，错不在iPad本身，而是广告创意策略冒犯部分群体。
苹果选择一种冒犯其它创作工具使用者、艺术爱好者的方式，来进行创意的表现。
广告教父奥格威说过两句话，一句是“千万不要用广告人来衡量所有人”。另一句是：“不要做那些不愿被你的家人看到的广告。”
这两句话其实都点到做广告的基本素养，学会换位思考。
比如一句文案写出来了，是不是可以去问问身边的人观感如何。
消费者不是不喜欢看广告，他们只是不喜欢看不好看的广告。
因为广告在社会生活中承担着审美功能，它不仅能传达品牌价值，还能反映某些社会意识形态。
一条广告如果因为冒犯性太强激起反感，也无法达到好的宣传效果，只会引来消费者抵制，好比有网友称要卖掉苹果一样。
可广告一旦翻车，不一定都能靠道歉挽回。
道歉不是过家家走过场。
说到苹果道歉，有网友评价“怕销量道歉”。从苹果道歉方式来看，也不排除是被迫营业。
5月7日苹果是选在广告行业媒体上道歉，而并非选在大众化媒体直接面向公众道歉。
而且道歉后，相关媒体提到截至北京时间10日上午10点30分，这则广告仍在蒂姆·库克X平台账号上展示。
苹果好像道歉了又好像完全没道歉，这操作就像是拿了宝格丽的剧本。
当初宝格丽因海外官网将“中国”与“台湾”并列道歉，就被曝制造大陆特供版道歉稿。
再看回苹果的道歉，似乎也沦为形式主义，暴露出苹果是想尽快平息此事，或者只是把道歉视为营销推广中的一环。
真诚是最好的营销，也是最好的公关。
明星也好品牌商也罢，既然是道歉，就要拿出真诚态度。
双标式作秀式敷衍式道歉，难以挽回舆论方向，网友也不会买账。
当然看完苹果广告后，也有人觉得是过度解读，你又是怎么看的？