马云归来，俞永福抽身：高德地图缓解不了阿里的焦虑

投资者网

2024-05-13 18:05发布于上海投资者网官方账号

《投资者网》王健凡

中国互联网月活用户达到过七亿的产品有五个：微信、抖音、淘宝、支付宝，和高德地图。

高德地图背后，始终由同一位领导者引领—俞永福。

2014年，阿里并购UC，时任UC董事长的俞永福成为阿里合伙人。同年，阿里巴巴斥资14.5亿美元买下高德地图。

2024年，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员信称：俞永福将在3月31日卸任他在本地生活集团的董事长和CEO职务。

这是俞永福加入阿里巴巴的第十年，交出权柄之际，俞永福不过48岁。

俞永福的退场并未引起太大波澜，公众的注意力显然更关心马云与蔡崇信对阿里巴巴的反思。

随着阿里这艘庞大航船的缓慢转向，一位管理者的职位变更似乎只是众多改革举措中的一环。然而，在这一系列变革的幕后，却深藏着高德地图的无奈。

“阿里太子”俞永福，二度抽身

2023年3月底，马云突然归国，着手启动阿里巴巴自成立以来最大规模的变革，按业务规模与成熟度将其分为“1+6+N”体系。

同时，张勇的权责逐步下放，半年内完成权力交接。蔡崇信和吴泳铭分别从张勇手中接过集团董事会主席和CEO之位，标志着创始团队对公司控制权的全面掌控。

一年后，马云总结称，“对于我们要什么，不要什么，做出了果断清晰的取舍”。

或许谁也没料到，首当其冲被舍弃的，是向来被马云深信不疑，一度被称作“阿里太子”的俞永福。他再次从公司权力核心后退，二度回到了eWTP做投资业务。

2017年，俞永福抽身高德，负责新成立的大文娱集团。由于业绩未达预期，不到一年，他便离开了大文娱集团董事长的职位，转而投身新组建的eWTP投资团队。在2018年至2021年期间，俞永福鲜有公开露面，逐步淡出公众视野。

然而，在2021年，随着高德、飞猪、饿了么三家公司合并成新的本地生活板块，俞永福又一次被召回，重掌本地生活业务，在其巅峰时期，俞永福几乎掌管了阿里巴巴所有的非电商业务。

从回归到被再次边缘化，不过短短三年时间。

“太快了吧，不是刚回来么？”这是许多阿里员工在听闻这一人事变动时的第一反应。

主导高德，从边缘到领先

高德地图在俞永福的职业生涯中，一直占据着特殊的地位。这里不仅是他技术热情的自留地，也是他在加入阿里巴巴后真正投入创业激情的领域。

俞永福与高德地图的故事是一次双向奔赴的历程。

加入阿里巴巴仅一个月，俞永福即临危受命被委以整合高德的重任。他接手时，高德与阿里集团签下对赌协议，条约包括“三年之内实现2亿日活用户”。

而在当时，高德的DAU（日活跃用户数）还不到一千万，而国内地图导航市场几乎被百度地图完全垄断。

时间不等人，重担之下，俞永福迅速对业务进行梳理，并从马云那里争取到了相当大的管理自主权。

管理上，他搁置了阿里固有的层级管理文化，一切决策均以业务需求为导向。此外，俞永福领导下的高德成立了一个百人项目团队，设定业绩对赌，团队成员为此放弃了三年的激励薪酬。

战略上，俞永福大刀阔斧，为高德制定了全新的战略方向：专注用户需求，致力于打造最优的地图导航产品，并集中精力在地图导航技术的研发上。他亦公开撰文表示：高德将去除广告，专注于地图导航。

他采取的第一个具体行动是终止高德的O2O（线上到线下）业务。

这一决策在当时颇具风险，尤其是在中国互联网行业O2O热潮高涨之际，百度的李彦宏甚至宣布将投入200亿人民币全力发展O2O。

然而，马云的支持和俞永福坚定的逆向策略，使得高德逐渐展露锋芒，与不断拓展O2O业务而日渐臃肿的百度地图相比，高德在用户体验上获得了显著优势。

俞永福赢了，高德地图的DAU增长超过1亿，峰值时达2.8亿，成功超越百度地图，成为行业领头羊。

然而，阿里巴巴的初衷是将高德打造成本地生活服务的核心平台。随着其在导航市场的领先地位日益巩固，阿里给高德的担子也越来越沉。

阿里“超级”APP期冀下的增长困境

此一时彼一时，2021年，重新出山的俞永福再也不谈只专注于地图导航了。

相反，他表示“地图是整个现实世界最好的载体”，他希望高德能做到用一张地图承载衣食住行，让用户不仅在地图上加油充电，还会寻找美食目的地和预订酒店门票，成为本地生活的又一超级APP。

分析阿里巴巴2023年第四季度财报，在俞永福重掌高德的三年里，其采取了更积极的资金投入策略，大力进入网约车市场，整合口碑、酒旅等到店业务，致力于加强本地生活的竞争力。

现在，打开高德地图APP，首页不仅提供导航，还涵盖打车、订酒店、周边游、吃喝玩乐等各式眼花缭乱的服务，俨然有想成为第二个“美团”之势。

不过，尽管高德地图业务迅速扩展，目前其仍未盈利。

分析其商业逻辑，除了广告占据主要收入来源外，高德的商业化战略聚焦于本地生活领域，分为两个主要路径：一是发展聚合网约车业务，追赶滴滴；二是扩展到店服务，与美团竞争。 

据相关媒体报道，接近高德人士称，高德目前主要关注打车服务，近半数员工投入此业务。2022年，高德打车首次实现盈利，成为市场头部的聚合打车平台。

然而，高德打车虽定位为聚合平台，实际操作上更接近传统网约车，因此经常面临监管挑战和罚款，是拿证下场，还是继续野蛮生长，最终方向仍未明朗。

此背景下，尽管高德到店业务备受阿里期待，其发展成果却始终未达到预期水平。

虽然高德的日活跃用户数与美团不相上下，且阿里巴巴拥有成熟的商家资源，但无论是2020年推出的“高德点评”，2021年与飞猪、饿了么联合打造的地理位置服务“飞高了”组合，还是2023年整合口碑，统一阿里本地生活到店业务，成效均显平平。

对此，行业分析人士普遍看法是，高德的整合逻辑并不明晰。“地图工具不应作为到店业务的主要流量入口，美团的崛起并非依托地图服务。从工具的角度看，高德应专注于引导用户精确抵达目的地，而非通过优惠券等方式吸引流量，这不符合一个工具软件的功能定位。”

显然，陷入本地生活增长困境的高德感到了极大的压力。

从早期推出“竞速圈”这一备受争议的功能，到2023年11月直接“争夺”兄弟部门领域，推出了“高德秒送”的同城跑腿服务。再到今年四月，高德尝试推广付费联名主题车模，却引发了围绕付费导航服务的舆论误解与争议。

虽尝试频繁，但市场并不买账。相反，阿里体系内部业务线众多、团队间竞争与合作界限模糊，难以形成有效的协同老毛病再次出现了。

一边是烧钱的业务，一边是亏损的现状，陷入两难的高德也只能在承受监管压力的同时，在打车服务上寻求降本增效，以继续支持其本地生活业务的拓展。

然而，当降本增效成为行业共识时，产品日益臃肿、定位愈发模糊，这些似乎也成了其无奈的选择。

随着不断“增重”，高德地图变得日益臃肿，逐步偏离了其作为“工具”的本质，渐渐演变成了俞永福曾极力避免的模样。

写在最后

当年，阿里巴巴收购UC时，俞永福与何小鹏同时加盟阿里。然而，时间的洪流冲刷了他们共同的足迹，留下了两条截然不同的道路

三年后，何小鹏选择离开，全心投入新能源汽车行业。而俞永福，选择了在阿里的坚守。

两位昔日同路人的命运逐渐分岔。何小鹏创立的小鹏汽车迅速崛起，不仅成功在纽交所上市，而且今年还完成了对阿里的“赎身”。

与此同时，俞永福虽然一直备受外界看好，但却始终未能获得阿里内部核心权力层的认可，最终再次离开了他钟爱的高德。

给俞永福的时间太短，高德的难题依然难解。（思维财经出品）■

查看原图 276K

•