馬雲歸來，俞永福抽身：高德地圖緩解不了阿裡的焦慮

投資者網

2024-05-13 18:05釋出于上海投資者網官方賬号

《投資者網》王健凡

中國網際網路月活使用者達到過七億的産品有五個：微信、抖音、淘寶、支付寶，和高德地圖。

高德地圖背後，始終由同一位上司者引領—俞永福。

2014年，阿裡并購UC，時任UC董事長的俞永福成為阿裡合夥人。同年，阿裡巴巴斥資14.5億美元買下高德地圖。

2024年，阿裡巴巴集團CEO吳泳銘釋出全員信稱：俞永福将在3月31日卸任他在本地生活集團的董事長和CEO職務。

這是俞永福加入阿裡巴巴的第十年，交出權柄之際，俞永福不過48歲。

俞永福的退場并未引起太大波瀾，公衆的注意力顯然更關心馬雲與蔡崇信對阿裡巴巴的反思。

随着阿裡這艘龐大航船的緩慢轉向，一位管理者的職位變更似乎隻是衆多改革舉措中的一環。然而，在這一系列變革的幕後，卻深藏着高德地圖的無奈。

“阿裡太子”俞永福，二度抽身

2023年3月底，馬雲突然歸國，着手啟動阿裡巴巴自成立以來最大規模的變革，按業務規模與成熟度将其分為“1+6+N”體系。

同時，張勇的權責逐漸下放，半年内完成權力交接。蔡崇信和吳泳銘分别從張勇手中接過集團董事會主席和CEO之位，标志着創始團隊對公司控制權的全面掌控。

一年後，馬雲總結稱，“對于我們要什麼，不要什麼，做出了果斷清晰的取舍”。

或許誰也沒料到，首當其沖被舍棄的，是向來被馬雲深信不疑，一度被稱作“阿裡太子”的俞永福。他再次從公司權力核心後退，二度回到了eWTP做投資業務。

2017年，俞永福抽身高德，負責新成立的大文娛集團。由于業績未達預期，不到一年，他便離開了大文娛集團董事長的職位，轉而投身新組建的eWTP投資團隊。在2018年至2021年期間，俞永福鮮有公開露面，逐漸淡出公衆視野。

然而，在2021年，随着高德、飛豬、餓了麼三家公司合并成新的本地生活闆塊，俞永福又一次被召回，重掌本地生活業務，在其巅峰時期，俞永福幾乎掌管了阿裡巴巴所有的非電商業務。

從回歸到被再次邊緣化，不過短短三年時間。

“太快了吧，不是剛回來麼？”這是許多阿裡員工在聽聞這一人事變動時的第一反應。

主導高德，從邊緣到領先

高德地圖在俞永福的職業生涯中，一直占據着特殊的地位。這裡不僅是他技術熱情的自留地，也是他在加入阿裡巴巴後真正投入創業激情的領域。

俞永福與高德地圖的故事是一次雙向奔赴的曆程。

加入阿裡巴巴僅一個月，俞永福即臨危受命被委以整合高德的重任。他接手時，高德與阿裡集團簽下對賭協定，條約包括“三年之内實作2億日活使用者”。

而在當時，高德的DAU（日活躍使用者數）還不到一千萬，而國内地圖導航市場幾乎被百度地圖完全壟斷。

時間不等人，重擔之下，俞永福迅速對業務進行梳理，并從馬雲那裡争取到了相當大的管理自主權。

管理上，他擱置了阿裡固有的層級管理文化，一切決策均以業務需求為導向。此外，俞永福上司下的高德成立了一個百人項目團隊，設定業績對賭，團隊成員為此放棄了三年的激勵薪酬。

戰略上，俞永福大刀闊斧，為高德制定了全新的戰略方向：專注使用者需求，緻力于打造最優的地圖導航産品，并集中精力在地圖導航技術的研發上。他亦公開撰文表示：高德将去除廣告，專注于地圖導航。

他采取的第一個具體行動是終止高德的O2O（線上到線下）業務。

這一決策在當時頗具風險，尤其是在中國網際網路行業O2O熱潮高漲之際，百度的李彥宏甚至宣布将投入200億人民币全力發展O2O。

然而，馬雲的支援和俞永福堅定的逆向政策，使得高德逐漸展露鋒芒，與不斷拓展O2O業務而日漸臃腫的百度地圖相比，高德在使用者體驗上獲得了顯著優勢。

俞永福赢了，高德地圖的DAU增長超過1億，峰值時達2.8億，成功超越百度地圖，成為行業領頭羊。

然而，阿裡巴巴的初衷是将高德打造成本地生活服務的核心平台。随着其在導航市場的領先地位日益鞏固，阿裡給高德的擔子也越來越沉。

阿裡“超級”APP期冀下的增長困境

此一時彼一時，2021年，重新出山的俞永福再也不談隻專注于地圖導航了。

相反，他表示“地圖是整個現實世界最好的載體”，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，讓使用者不僅在地圖上加油充電，還會尋找美食目的地和預訂酒店門票，成為本地生活的又一超級APP。

分析阿裡巴巴2023年第四季度财報，在俞永福重掌高德的三年裡，其采取了更積極的資金投入政策，大力進入網約車市場，整合口碑、酒旅等到店業務，緻力于加強本地生活的競争力。

現在，打開高德地圖APP，首頁不僅提供導航，還涵蓋打車、訂酒店、周邊遊、吃喝玩樂等各式眼花缭亂的服務，俨然有想成為第二個“美團”之勢。

不過，盡管高德地圖業務迅速擴充，目前其仍未盈利。

分析其商業邏輯，除了廣告占據主要收入來源外，高德的商業化戰略聚焦于本地生活領域，分為兩個主要路徑：一是發展聚合網約車業務，追趕滴滴；二是擴充到店服務，與美團競争。 

據相關媒體報道，接近高德人士稱，高德目前主要關注打車服務，近半數員工投入此業務。2022年，高德打車首次實作盈利，成為市場頭部的聚合打車平台。

然而，高德打車雖定位為聚合平台，實際操作上更接近傳統網約車，是以經常面臨監管挑戰和罰款，是拿證下場，還是繼續野蠻生長，最終方向仍未明朗。

此背景下，盡管高德到店業務備受阿裡期待，其發展成果卻始終未達到預期水準。

雖然高德的日活躍使用者數與美團不相上下，且阿裡巴巴擁有成熟的商家資源，但無論是2020年推出的“高德點評”，2021年與飛豬、餓了麼聯合打造的地理位置服務“飛高了”組合，還是2023年整合口碑，統一阿裡本地生活到店業務，成效均顯平平。

對此，行業分析人士普遍看法是，高德的整合邏輯并不明晰。“地圖工具不應作為到店業務的主要流量入口，美團的崛起并非依托地圖服務。從工具的角度看，高德應專注于引導使用者精确抵達目的地，而非通過優惠券等方式吸引流量，這不符合一個工具軟體的功能定位。”

顯然，陷入本地生活增長困境的高德感到了極大的壓力。

從早期推出“競速圈”這一備受争議的功能，到2023年11月直接“争奪”兄弟部門領域，推出了“高德秒送”的同城跑腿服務。再到今年四月，高德嘗試推廣付費聯名主題車模，卻引發了圍繞付費導航服務的輿論誤解與争議。

雖嘗試頻繁，但市場并不買賬。相反，阿裡體系内部業務線衆多、團隊間競争與合作界限模糊，難以形成有效的協同老毛病再次出現了。

一邊是燒錢的業務，一邊是虧損的現狀，陷入兩難的高德也隻能在承受監管壓力的同時，在打車服務上尋求降本增效，以繼續支援其本地生活業務的拓展。

然而，當降本增效成為行業共識時，産品日益臃腫、定位愈發模糊，這些似乎也成了其無奈的選擇。

随着不斷“增重”，高德地圖變得日益臃腫，逐漸偏離了其作為“工具”的本質，漸漸演變成了俞永福曾極力避免的模樣。

寫在最後

當年，阿裡巴巴收購UC時，俞永福與何小鵬同時加盟阿裡。然而，時間的洪流沖刷了他們共同的足迹，留下了兩條截然不同的道路

三年後，何小鵬選擇離開，全心投入新能源汽車行業。而俞永福，選擇了在阿裡的堅守。

兩位昔日同路人的命運逐漸分岔。何小鵬創立的小鵬汽車迅速崛起，不僅成功在紐交所上市，而且今年還完成了對阿裡的“贖身”。

與此同時，俞永福雖然一直備受外界看好，但卻始終未能獲得阿裡内部核心權力層的認可，最終再次離開了他鐘愛的高德。

給俞永福的時間太短，高德的難題依然難解。（思維财經出品）■

檢視原圖 276K

•