近日，椰树涉擦边广告被罚40万冲上热搜。处罚事由显示，该公司在自设网站发布的宣传图文，使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，违反广告法有关规定。
5月9日，概树集团在其官方微博和网站分别发布声明，强硬表示了“担心”和“不服”。第一个不服，椰树辩称其在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少'飞机场”是科普教育，不是商业广告。第二个不服，椰树方面称其在官网登载的关于国家机关工作人员的内容，是厂史教育，不是商业广告。
商业广告的法律边界在哪里？据企知道科创GPT显示，商业广告的法律边界主要涉及真实性与准确性、广告主的披露、保护消费者权益、遵守行业标准和法规、内容限制、目标受众考虑、销售条款透明等方面。
椰树还表示，“担心的是名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。”
据企知道免费查企业显示：椰树集团有限公司成立于1980年7月，法定代表人赵波，由海南椰椰实业有限公司100%控股。
考古椰树集团会发现，椰树集团数十年如一日般奔赴在“擦边”最前沿，因擦边广告而被处罚已经不是一次两次了。2021年3月，椰树集团在官方账号上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的广告，被海南省市场监管局以“妨碍社会公众秩序或者违背社会良好风尚”，对其行政罚款40万元。
2019年，椰树椰汁更换新包装后，广告语“我从小喝到大”被指低俗，被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。2016年，推出“胸模瓶”被当地市场监督管理部门罚款20万元。
椰树的一次次广告风波，尽管总是伴随着相关处罚，但据椰树集团的公众号推文透露，上述几起营销事件，合计引起5亿多人次网民关注。营收上，2019年至2022年，椰树集团的营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%，销售额50亿元，同比增长3.08%。
（来源：华经产业研究院）
不过身为椰汁赛道龙头玩家的椰树，其市场份额近年来却在不断遭到侵蚀。数据显示：近年来，中国椰子液体饮品行业市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。其中，椰树的市场份额已从巅峰时期的75%下滑至30%左右，排在第二的特种兵（苏萨）占了约7%，排在第三的欢乐家占了约5%。此外，东鹏饮料、娃哈哈、光明、银鹭、春光食品等诸多食品品牌也布局了椰汁赛道。
据企知道椰子产业洞察分析报告，该产业在全球范围内都有分布，主要产地包括菲律宾、印度尼西亚、泰国和巴西等。目前，大陆年均消费椰子约25亿—30亿个，海南作为大陆椰子种植大省，只能提供约10%左右的供应量，其余均需从上述国家和区域进口。
企知道显示：在椰子产业环节中，大陆已聚集300多家企业，其中海南省企业数量居首位，相关企业数量达到了145家，广东和福建次之。国家高新技术企业达到26家，专精特新企业达到11家，欢乐家、椰树、海南椰国食品，海南新大食品、海南春光食品等都进入了重点企业名单。
从政策上来看，自2019年起，扶持性和监管性政策的数量均出现大幅增长，至2022年达到高峰，随后略有回落。广东省、安徽省和浙江省的扶持性政策数量居前，数量达到3000件以上，主要集中在商贸发展投入、企业荣誉奖励及研发创新投入等方向。
值得一提的是，为壮大椰子产业，海南省各地级市陆续出台政策鼓励农户种植。2021年，海南省林业局印发《海南省椰子产业高质量发展“十四五”规划》，计划到2025年，新增椰子种植面积25万亩，培育一批产值超过10亿元的椰子加工龙头企业，实现椰子产业总产值230亿元。
可以看出，在政策的持续扶持下，以及消费者健康饮食意识提升，椰子这个细分赛道正越做越大，竞争也愈发激烈，但企业自身应当增强法律意识，有底线的营销。同时，政府部门也应继续保持对广告市场的监管力度，确保公众权益和社会文明进步。