5月28日，南京首家Costco正式开业；5月25日，南京江北山姆会员店正式开业；4月30日，山姆会员店无锡惠山店项目建设正式动工……近期，新零售巨头在省内动作频频，迎来一波开店热潮。
然而，曾与山姆“针锋相对”的国内新零售标杆盒马鲜生却烦恼不断，一方面，频繁爆出商品质量下降、员工待遇下降、供应商反目等负面消息；另一方面，取消会员制四个月后重新恢复、上调免运费门槛三个月后又恢复，盒马的经营策略出现“反复横跳”的情况。种种迹象表明，在上一轮新零售大战中胜出的盒马，似乎进入了“迷茫期”，过去可以学习山姆、Costco等国际巨头的经验，如今无“石”可摸的盒马又将走向何方？
“精打细算”却引多方不满
“各地的盒马价格这么分裂的吗？”近日，有省内消费者发现，同样品种、克重的五花肉，在南京盒马的价格仅为12.9元/盒，而在老家南通盒马却高达23.8元/盒。对此，盒马工作人员表示，各地商品价格受供应链、供需关系等影响，并非统一价。对此，消费者并不买账：“作为农产品供给地的南通不应该更便宜吗？而且一江之隔的常熟也便宜很多，盒马这是赤裸裸的‘价格歧视’。”同时，在黑猫投诉平台上，近30天针对盒马的投诉高达346条，不少消费者质疑盒马以次充好。
盒马的“精打细算”不仅体现在消费者身上，对自家员工同样如此。“公司为了省钱，已经到了近乎‘偏执’的地步。”曾在南京盒马工作的芳芳告诉记者，“门店非营业时间不会开灯，我们有时候只能摸黑开会和上货。为了节约水费，内部的厕所也不让用了。”今年，芳芳还被通知“取消五险一金、节假日三倍薪资、年假、十三薪，并转为第三方合同”，不愿转外包的芳芳无奈选择了离职。
同样不满意的还有供应商。茶叶品牌Chabiubiu创始人曾爆料，盒马要求他们降一半价格。面对咄咄逼人的降价要求，不少供应商选择了断绝合作，有匿名供应商说：“盒马的需求量并不算大，现在强求降价直接击穿了我们的成本线，只能不合作了。”
此外，曾帮助盒马“大战”山姆的供应商深圳马榴香餐饮管理有限公司（以下简称“马榴香公司”）更是与其“反目成仇”，据该公司透露，有近三分一的货款被扣。盒马给出的理由是，经过第三方机构检测，马榴香公司供应的榴莲千层存在微生物检测结果不合格的问题。然而，马榴香公司调查后发现，盒马并未按其指导进行储存销售，进而导致产品变质。截至目前，双方的争议仍在持续。
盒马进入经营“迷茫期”
有业内人士认为，外部负面评价根源在于盒马内部经营策略“左右横跳”，目前看来，其在经营上似乎陷入了“迷茫期”。4月24日，盒马宣布，恢复开通并续费X黄金会员和X钻石会员资格，并对原有会员权益进行全面优化升级。对此，不少消费者表示看不懂，“取消才四个月左右就又恢复，感觉形同儿戏。”同样朝令夕改的还有免运费门槛。此前北京、长沙和南京三个城市的免运费门槛上调至99元，此次同步下调至49元。
业界猜测，盒马此番回归“旧途”与其“换帅”有关。今年3月，盒马创始人侯毅因年满60岁正式退休，时任盒马CFO（首席财务官）严筱磊兼任CEO。取消会员制和调整免运费门槛均是侯毅退休前的举措，按照侯毅的设想，盒马将全面推行折扣化变革，“未来的低价一定是在实体门店，而不是在电商。同时，提升商品价格竞争力将成为盒马重心。”
然而，据盒马披露的数据，会员业务每年能为盒马创造超5亿元的营收，如此丰厚的“蛋糕”很难轻易放弃。据盒马内部人士透露，侯毅的折扣化变革争议较大，“折扣化改革后，许多产品都实现了价格直降，这与原有的会员体系在渠道内能拿到最大折扣的逻辑存在冲突。”对于新任CEO，内部人士表示其比较低调，未对内有大刀阔斧的改革。但在外界看来，恢复会员开通和运费调整已经正式推行，表明严筱磊在逐步调整上一任CEO的经营方向。
“在折扣化变革和会员制之间‘反复横跳’，表明盒马缺乏清晰的发展规划。”有分析人士表示，盒马过去一年战略调整的频率和幅度过大，会让消费者认为其无法提供稳定优质的产品和服务，对其品牌形象产生不利影响。
值得一提的是，此前有报道称，盒马创始人侯毅和阿里巴巴前CEO张勇有意联手竞购盒马，出价20亿美元。不过已有接近侯毅方面的知情人士辟谣称，“胡说八道，根本没这个事情。包括前面说什么盒马被中粮收购，也是胡说八道。”
脱颖而出却无“石”可摸
过去很长一段时间里，盒马是摸着山姆、Costco“过河”。早在2020年，盒马高层就将山姆视作最重要的竞争对手，并于当年7月成立“X会员店”，复刻山姆模式。从那时起，盒马在多个方面学习山姆的经验，包括生产更多自有品牌，售卖瑞士卷、烤鸡等热门商品。
此后几年，盒马凭借学习到的先进经验和强悍的生鲜供应链，在一轮又一轮的新零售大战中脱颖而出，甚至与曾经的“老师”比肩。有山姆工作人员曾直言不讳地表示，“在内部，我们会学习盒马如何做数字化和线上履约。”因此，在业内人士看来，进入“迷茫期”或许也是盒马进步的体现。
新零售已驶入十字路口，经历了蓬勃发展，如今迎来洗牌。为了在新的一年抢占先机，各大新零售平台纷纷在2024年亮出降价、扩品、调整运费等举措，以吸引消费者。与此同时，闭店等成本调整也在继续，各家不约而同进行开源节流，盒马并非最突出的那个。业内人士认为，近几年，经营环境遇冷，叠加政策等相关因素，伴随增长放缓、融资频次和数额降低，不少企业都在近年最后搏一把上市。行业挣扎局面已经摆在面前，盒马的市场份额、业务模式在业内虽处于领先梯队，但估值较前几年也大幅缩水。承压之下，盒马的“反复横跳”也就显得不那么意外。
不过，记者在走访中发现，盒马依然拥有一批相当忠实的用户。“这些年家里买菜都是去盒马，不仅品质在线，而且配送速度也很快。”南京消费者丁筠表示，“希望盒马能够恢复曾经的状态。”
江苏经济报记者 樊 骏