百余品牌，千款车型，随处可见的价格攻势，愈发频繁的“斗嘴日常”……在“卷”字当道的汽车市场，各大车企都开始研究起如何“刷脸熟”，想要借助短视频和直播等社交渠道，在激烈的市场竞争中脱颖而出。根据官方数据，2023年，视频号总用户使用时长翻番，视频号互选创作者数量同比增长5倍，视频号已然成为车企营销的全新“主战场”。在4月23日举办的2024腾讯汽车年度峰会上，腾讯广告推出了“品选搜效”营销“组合拳”，从品牌曝光、内容种草、线索获取和私域运营等多方面满足车企营销需求。其中，为进一步提升车企营销转化效率，赋能汽车视频号直播生态的“银河行动”也正式启动。
车企厂店齐入局视频号 共探“真线索”
伴随电动智能时代的到来，汽车设计、研发、制造等各个环节都正在发生前所未有的转变，汽车营销也逐渐从线下门店为主向线上线下相结合的全域营销转型，如何从广袤无垠的互联网世界中锁定目标用户、筛选有效线索成为一众车企的增长难题。对此，腾讯公司副总裁栾娜在会上表示：“最近很多厂商跟我说要真线索，你会发现一片繁荣以后，真线索到底有多少？我觉得视频号直播可以做到这一点。我们现在进入了一个腾讯可以承担全域营销，为汽车行业寻找真线索的时代。”
事实上也正如栾娜所言，越来越多车企、经销商正在主动融入视频号生态，通过短视频、直播等形式获取更高曝光、更多线索。据腾讯广告汽车交通行业厂店直播负责人崔芳芳在会上分享，2023年汽车经销商账号同比增长高达735%，超7成的车企选择在视频号开播，普遍直播时长达1~2小时。今年一季度，已有企业在视频号通过直播拿到了20多万条线索。
得益于庞大的微信生态流量与其独特的社交属性，视频号极大契合了品牌对高效获客、营销提效的需求。在内容种草上，视频号通过独有的公私域串联特征，充分利用与公众号、朋友圈等多样化传播渠道的联动，帮助品牌打通前端曝光，触达更多潜在用户。同时，通过直播的形式持续讲解产品，在宣传产品的同时提升观众兴趣，进而利用企业微信、小程序等其他产品进一步沉淀更有意向的线索人群。
同时，品牌还可以借助销售朋友圈的核心客户、公众号与视频号粉丝、企业微信等众多人群，以转发、分享、互动的方式帮助品牌引流直播。在“私域社交分享+公域直播引流”的共同助力下，品牌能够获得更多更精准人群，触达更多潜在用户。
在销售沟通上，依托视频号，品牌将车型展示、售前咨询、预约试驾、卡券支付等环节串联起来，高效实现获客到留资的转化。基于视频号，不少车企厂店还利用品牌活动直播、维修保养推广，为用户提供全生命周期的服务体验，满足车企促进老客增购和老带新等营销诉求。
视频号“短直双开” 多路径提升营销实效
一汽-大众经销商用场景化卖点短视频为直播引领，实现月度线索新增约7万……
怀化红旗体验中心以国货品牌视频激发民族热情，创下月累计直播场观量达180万的成绩，月增粉丝超1万，月线索超1600条……
深圳锦昊奇瑞4S店开播一月场均便破1.1万，月线索超1000条，线索平均成本降至20元以内……
如今，更多车企选择在视频号阵地通过短视频内容与直播内容结合的形式获得更高的线索转化——所谓“短直双开”。在视频号“短直双开”策略的助力下，越来越多经销商的线索转化率有了明显提升，在有效线索量增加的同时，线索获取成本也显著降低，蹚出了一条专属于自己的视频号营销之路。
在短视频方面，不少品牌账号通过打造特色人设、联动国民热点等方式，实现产品的差异化种草。以魏牌为例，利用“比500万内最好SUV还要好”等热点话题拍摄高质量短视频，并采用“分阶段式定向投流”的引流策略，实现短视频点赞数提升14倍，评论增加9.5倍，最终实现CPL成本降低50%。
短视频攒来的流量，最终都转化为直播收获的“果实”。借助短视频，不仅可以提升直播预约，还能直跳直播间，提升直播场观。在此基础上，结合新车发布会、明星分享、特殊营销节点、高管路演、车内实测、日常直播等多样化的短直联动玩法，实现品牌与用户的深度互动，有效提升线索转化率。
抢抓视频号红利
让经销商星光熠熠、品牌“聚星成河”
在众多品牌为各大短视频平台流量“杀红了眼”的当下，微信生态无疑成为品牌获客的新蓝海。不过，想要接住这泼天的流量，并非易事。怎么起号？如何收获更多关注？怎样才能实现线索有效转化？这些问题让部分车企厂店面对庞大的视频号生态望而却步。不容忽视的是，不少经销商尚未脱离传统汽车营销思路，对视频号账号的基础逻辑尚不清晰，即便想要直播也无从下手。
为帮助车企厂店更快、更好地融入视频号直播生态，腾讯广告推出“银河行动”计划，助力品牌营销卷中有道。
所谓“授人以鱼不如授人以渔”，腾讯广告“银河行动”计划助力汽车品牌官号和经销商矩阵号直播，共同构建品牌视频号内容宇宙。通过创意短视频、直播活动等形式，所谓“短直双开”，提升品牌影响力和认知度，提升直播获客效率。
同时，腾讯广告将在全国各大城市认证“星河领航员”，并寻找具有潜力和特色的视频号直播标杆门店。通过星河领航员的专业培训指导，帮助经销商迅速掌握视频号直播技巧、提升门店直播质量和效果，成为当地市场引领者。
想要实现“流量换线索 线索换变现”，站在镜头前的主播也至关重要。与其他平台不同，视频号直播受众年龄范围更广、平均看播时长更长。为迎合受众习惯，视频号主播必须具备较强的互动能力和脚本能力。为此，腾讯广告携手中国汽车流通协会，培养视频号金牌主播，并进行官方认证，通过系统的培训实践和比赛，提升主播的专业素养和直播技能，为汽车行业输送更多优秀的主播人才。
银河行动实现了对车企官号、经销商矩阵号营销能力到转化效果的全方位提升。不仅能够以更优质的内容、更具特色的定位提高品牌曝光度，还能够以更低成本获取更加真实有效的线索。
润宇创业笔记主理人、腾讯营销学堂大交通行业特约顾问王润宇表示，在当下汽车行业中，一个到店线索成本约数千元。通过视频号直播转发、分享、互动吸引更多潜客进入直播间，带来8~12倍的流量杠杆，在降低线索成本的同时还能精准捕捉受众。而一汽-大众、一汽红旗的例子无一不是证明。
2024年为“消费促进年”，汽车市场的发展无疑对稳定经济起着“压舱石”的重要作用。腾讯广告依托视频号新蓝海，以数字化营销之力激发汽车消费潜能，为汽车行业的高质量发展探索出一条可复制、可推广的经营新路径。
文：张奕雯 编辑/版式：赵方婷
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