作者丨顾见
监制丨阑夕
播客这个古典互联网时代的产物，正迎来它的又一春。
促成老树开新花的原因有很多，比如智能座舱、智慧家居带来的场景扩容；年轻人日益增加的失眠、焦虑问题；还有人们为适应快节奏时代，衍生出的各种知识充电需求。但最重要的一点是，随着图文资讯、短视频、直播电商为代表的“快流量”在供给侧趋于饱和，长音频为代表的“慢流量”已经是为数不多的价值洼地。
除了音频平台的持续投入，还有在上一波UP主“寒武爆发”中没赶上趟的内容创作者，以及尝试跨界发展的视频博主、脱口秀演员、作家...越来越多的“小溪”开始汇入播客生态，共同期待着行业拐点到来。
只不过播客慢热的特性决定了，行业很难出现平地惊雷式的爆点。很多正在发生的积极变化，只有仔细聆听才能得见。就好比前两天，网易云音乐在首届播客大会上针对播客推出了“播种计划”，旨在通过流量扶持、现金激励、IP打造等方式，吸引更多领域的创作者转型成为播客。
微信公众号曾促成过一场“人人都是自媒体”的内容创业运动，这不免让人期待起来：“播种计划”是不是又一把行业信号枪，预示着“播客繁荣”的新起点？
一、 在流量为王的叙事里，播客何以焕发“第二春”？
如果从2005年的“糖蒜广播”算起，中文播客已经是个老家伙了。它始于用爱发电，经历过资本催熟，得到过中文音频第一股荔枝的全情投入。但很可惜，在那个万象更新的流量大时代里它输了。
富有表达欲的从业者也好，斗志满满的在线音频平台也罢，终究没能解决中文播客的商业变现问题。毕竟播客缺乏时效性，在流量为王的叙事里，只能通过“复盘”、“对谈”的策划形式，分享些热搜流量的残羹剩饭。而互联网的记忆只有3秒，这对于播客的商业变现太不利了。
再加上，多数播客创作者都有自己的独立主见，他们不愿随波逐流成为热搜的奴隶，只想“以我为主”，输出有腔调、有内涵的内容优质。换句话说，真想赚流量钱，以他们的才华和阅历大可不必去做播客，短视频、图文不是更成熟吗？
与此同时，以在线音频平台为代表的播客捍卫者也发现这条路不好走。他们要么把资源投向版权大战，要么重点扶持一些与品牌和广告更加契合的内容类型。按这个路径往下推演，播客的行业规模很难再增长。
故事的峰回路转，是从用户清算“快流量”开始。
为了对抗“快流量”的信息茧房，年轻人当中出现了不登录、不点赞、不关注、不评论的反算法运动。与此同时，各种追热点、耸人听闻的内容也大大透支了用户信任度，每当热搜出现，人们变得不再急于评论，而倾向于“让子弹飞一会”。一些曾经的“快流量”重度用户，也感受到了前所未有的焦虑，故而开始降低类似应用的使用频次，把更多注意力放在那些有深度、够专业的声音上。
与之对应的，播客代表的“慢流量”开始水涨船高。
网易云音乐联合36氪研究院发布的《00后长音频消费趋势报告（2023）》（下文简称《报告》）显示，长音频用户呈现出明显的年轻化特征，00后占比高达71.7%。网易云音乐平台长音频核心用户（每周收听超5小时）的周均消费时长也在继续增长，且性别分布趋于平衡。
在问卷中，约6成00后用户几乎每天都会收听长音频，70.9%的用户每次收听时长超过半小时。《报告》还发现，近五成00后用户曾为长音频内容付费，付费用户中32%的00后付费超100元。
换句话说，相较于“快流量”，播客的内容价值更能经受时间的考验：知识、经验型内容可以填充通勤的碎片时间；兴趣、故事演绎型内容，有利于睡前的情绪舒缓；脱口秀、轻综艺、沉浸式互动音频剧等新物种，则是完完全全的增量空间。如此丰富的内容生态，才让年轻人越听越想听，越听越治愈，带动行业实现用户规模、粘性的双重提升。
行业盘子越来越大，也让播客创作者的发展空间得到进一步拓宽。网易云音乐上的播客@纵横四海，主要分享书籍和个人想法。她的单期内容时长超过300分钟，但并没有妨碍她在上线不到半年的时间里，达成200万次的播放量。
可见，只要能够稳定输出高价值内容，即使是高时长、小众内容方向、没有热搜流量的播客依然可以锁定可观的播放量，为后续变现打下基础。随着类似的创作者在平台不断涌现，播客的“第二春”会更加持久，更有看点。
二、直击播客创业痛点，网易云音乐能给来哪些改变？
宏大叙事固然美好，但播客创业在起步阶段有很多无法回避的痛点。
因为没有热搜流量的加持，创作者很难快速起势。以至于，从0到1的积累期非常枯燥，这种缓慢的线性积累对人的耐心、信心有着不小的挑战。运营过程中的试错、变现同样繁琐，该不该调整内容方向、如何平衡用户增长与广告变现的平衡，都是决定一个播客账号命运的大事。如果顺利度过开荒期，创作者还要想办法推动内容出圈，进一步提升IP影响力。
桩桩件件，其实都指向同一个关键词——创作土壤。
只有选择一个优秀的平台，才能在起步阶段收获更多善意和支持，得到更丰富的资源配置和收入激励，在平台提供的跳板上一次次跃升。反之，每个阶段的困难都会成倍放大，让播客创业者们陷入和“前辈们”相同的境遇当中。
或许就是为了隔空回应这一连串行业痛点，首届网易云音乐播客大会把主题定调为“放大音量”。通过这次活动，平台释放出的观点是，每个网易云音乐的用户都能成长为主播。平台的扶持旨在全面扶持播客创作者的成长与发展，让声音创作成为一种可持续的职业选择。
关于播客业务，网易云音乐很早就曾埋下伏笔。
平台上线之初，网易云音乐定向邀请了一批优质音乐电台入驻，早早开始培育用户的收听习惯，也为后续的播客扩容安下前哨。随着播客生态愈发成熟，平台还把原本的音乐视频入口替换为播客，算是侧面为播客的站内权重进行了背书。当下，平台已经拥有2.06亿月活用户，增长速度和用户留存率均位列行业第一，是播客创业者不可多得的首选阵地。
为了助力播客放大声量，去年网易云音乐还在2023年度有声榜单中，基于播放时长、播放人数、订阅等数据指标，和节目选题、制作水准、创新形式、所属类型等内容维度评选“年度播客”，为播客创业者提供了更多展示空间和出圈机会。
更可贵的是，网易云音乐长期以来通过精细化运营、事件营销积累了好人缘和好氛围，让平台成为业内赛道少有的“音乐+社交”社区型产品，也是和用户心理距离最近的平台之一。对用户来说，网易云音乐不只是听歌工具，更是释放表达欲、分享欲，结交好友扩展兴趣的“云村”。
《报告》中的一组调研数据，很能说明问题：在平台00后长音频用户中，i人为e人的2.5倍，不论i人或e人，都曾主动向身边人推荐长音频内容（73.3%和 82.3%）。此外，在变现方面，2023年财报显示，网易云音乐的在线音乐付费率达到21.4%，几乎为业内最高水平。对播客创业者来说，相当于获得了更快的用户积累、裂变加速度，未来做付费栏目的成功率也更高。
多数播客创业者，都会对网易云音乐心存好感。毕竟，播主不希望自己的内容像“乱炖”一样和参差不齐的内容同框展示，而更希望打造一个有品位的“橱窗”。而在中文互联网江湖，“云村”是业内少有的，兼顾情怀、腔调和商业的平台，优秀的播客内容在这里必然如鱼得水。
全新发布的“播种计划”，更是为这场双向奔赴搭建了桥梁。
该计划针对新人主播、中腰部主播、头部主播都提供了定制化的帮扶机制。确保不同阶段的播客创业者能享受到流量、专业能力、收入方面的稳健提升。
以新人阶段为例，平台提供了额外流量助力播主提升曝光、积累初始粉丝，通过创作者学院提供内容制作、营销方面的指导，并将赞赏功能和付费内容功能开放，方便播主尝试多元化变现。
待播客的体量有所增加后，“播种计划”还会协助主播对接商业化广告资源，通过达人认证等站内加持持续提升IP影响力。如果主播顺利突破这一阶段，平台会进一步提供1V1运营服务，通过资源整合、IP共建等方式加速播客的出圈，获得更强的市场竞争力和IP影响力。
从大环境上看，当下的播客创业是年轻人错位竞争、开展副业的理想窗口。
做播客不需要辗转拍摄，相较于短视频、直播，在人员配置、成本上更加友好。只需一些基础设备，即可开始试水。无论是其他行业的转型主播还是怀揣梦想的纯素人，都有一战之力。恰逢“播种计划”这样有利于行业，让创作者能加速成长、变现的创新模式上线，是主播们迈出第一步，跨界转型、拥抱新职业的绝佳时机。
三、播客新未来：热爱、坚持与平台支持，缺一不可
作为以慢为美、鼓励多样性，主打长情陪伴的内容介质，播客是一块不可或缺的文化拼图。尤其是在这个追求效率、时效性的“快流量”时代，播客作为一脚“主动刹车”的重要性会愈发凸显。
中信出版·大方总经理蔡欣在播客大会的分享中指出，未来播客这种闭屏内容消费会越来越重要，这种长时间、情感陪伴型播客节目，已经出现了不少现象级的案例。
播客并非简单处于短视频、直播的对立面，而是一切“快流量”的互补和延续。被模棱两可的事件刷屏后，听到一些陌生的新梗、热词，又或者处于人生重大转折点、迷茫期时，都需要播客负责将它们徐徐展开。
《故事FM》主播爱哲针对“为什么年轻人更愿意听播客”这个问题给出了自己的观察和思考。年轻人天然的“反叛”“逆潮流”，就是在抗拒过去短平快的内容、碎片化的内容。
他认为，目前播客和受众之间的连接非常强，大部分主播都在自己节目当中会跟听众真诚地分享经历和困惑，让听众和主播之间形成非常强的默契和绑定关系，这其实也是一种新的陪伴关系。
“播客是很好的生活方式，让大家知道真实的人和人之间亲密的、深度的内容，是永远有受众在的。”
对于播客的热爱其实是很多主播坚持更新、甚至不断创新最大的驱动力。《基本无害》主播毛冬就讲到自己做很多播客内容的创新，99%的动力就是来自于热爱。
“喜欢聊什么，干什么、分享什么，就坚持下来，这是对个人创作者来说是更长久的形式。”
当然，我们不能指望播客成为一座座自发电的精神灯塔。只有商业的力量，才能让主播与用户共赢，让更多怀才者，有勇气将现有内容生态中的每个类目、每个环节，用播客重做一遍。
对于已经实现盈利的网易云音乐来说，“播种计划”的可持续性完全无需质疑。但中文播客生态需要为更多种子提供机会，才能孵化出更加繁荣的播客生态。这段路会很长，不过网易云音乐注定不是独行者。在平台的掌舵下，会有更多市场参与者奔流向海，生生不息。