作者丨顧見
監制丨闌夕
播客這個古典網際網路時代的産物，正迎來它的又一春。
促成老樹開新花的原因有很多，比如智能座艙、智慧家居帶來的場景擴容；年輕人日益增加的失眠、焦慮問題；還有人們為适應快節奏時代，衍生出的各種知識充電需求。但最重要的一點是，随着圖文資訊、短視訊、直播電商為代表的“快流量”在供給側趨于飽和，長音頻為代表的“慢流量”已經是為數不多的價值窪地。
除了音頻平台的持續投入，還有在上一波UP主“寒武爆發”中沒趕上趟的内容創作者，以及嘗試跨界發展的視訊部落客、脫口秀演員、作家...越來越多的“小溪”開始彙入播客生态，共同期待着行業拐點到來。
隻不過播客慢熱的特性決定了，行業很難出現平地驚雷式的爆點。很多正在發生的積極變化，隻有仔細聆聽才能得見。就好比前兩天，網易雲音樂在首屆播客大會上針對播客推出了“播種計劃”，旨在通過流量扶持、現金激勵、IP打造等方式，吸引更多領域的創作者轉型成為播客。
微信公衆号曾促成過一場“人人都是自媒體”的内容創業運動，這不免讓人期待起來：“播種計劃”是不是又一把行業信号槍，預示着“播客繁榮”的新起點？
一、 在流量為王的叙事裡，播客何以煥發“第二春”？
如果從2005年的“糖蒜廣播”算起，中文播客已經是個老家夥了。它始于用愛發電，經曆過資本催熟，得到過中文音頻第一股荔枝的全情投入。但很可惜，在那個萬象更新的流量大時代裡它輸了。
富有表達欲的從業者也好，鬥志滿滿的線上音頻平台也罷，終究沒能解決中文播客的商業變現問題。畢竟播客缺乏時效性，在流量為王的叙事裡，隻能通過“複盤”、“對談”的策劃形式，分享些熱搜流量的殘羹剩飯。而網際網路的記憶隻有3秒，這對于播客的商業變現太不利了。
再加上，多數播客創作者都有自己的獨立主見，他們不願随波逐流成為熱搜的奴隸，隻想“以我為主”，輸出有腔調、有内涵的内容優質。換句話說，真想賺流量錢，以他們的才華和閱曆大可不必去做播客，短視訊、圖文不是更成熟嗎？
與此同時，以線上音頻平台為代表的播客捍衛者也發現這條路不好走。他們要麼把資源投向版權大戰，要麼重點扶持一些與品牌和廣告更加契合的内容類型。按這個路徑往下推演，播客的行業規模很難再增長。
故事的峰回路轉，是從使用者清算“快流量”開始。
為了對抗“快流量”的資訊繭房，年輕人當中出現了不登入、不點贊、不關注、不評論的反算法運動。與此同時，各種追熱點、聳人聽聞的内容也大大透支了使用者信任度，每當熱搜出現，人們變得不再急于評論，而傾向于“讓子彈飛一會”。一些曾經的“快流量”重度使用者，也感受到了前所未有的焦慮，故而開始降低類似應用的使用頻次，把更多注意力放在那些有深度、夠專業的聲音上。
與之對應的，播客代表的“慢流量”開始水漲船高。
網易雲音樂聯合36氪研究院釋出的《00後長音頻消費趨勢報告（2023）》（下文簡稱《報告》）顯示，長音頻使用者呈現出明顯的年輕化特征，00後占比高達71.7%。網易雲音樂平台長音頻核心使用者（每周收聽超5小時）的周均消費時長也在繼續增長，且性别分布趨于平衡。
在問卷中，約6成00後使用者幾乎每天都會收聽長音頻，70.9%的使用者每次收聽時長超過半小時。《報告》還發現，近五成00後使用者曾為長音頻内容付費，付費使用者中32%的00後付費超100元。
換句話說，相較于“快流量”，播客的内容價值更能經受時間的考驗：知識、經驗型内容可以填充通勤的碎片時間；興趣、故事演繹型内容，有利于睡前的情緒舒緩；脫口秀、輕綜藝、沉浸式互動音頻劇等新物種，則是完完全全的增量空間。如此豐富的内容生态，才讓年輕人越聽越想聽，越聽越治愈，帶動行業實作使用者規模、粘性的雙重提升。
行業盤子越來越大，也讓播客創作者的發展空間得到進一步拓寬。網易雲音樂上的播客@縱橫四海，主要分享書籍和個人想法。她的單期内容時長超過300分鐘，但并沒有妨礙她在上線不到半年的時間裡，達成200萬次的播放量。
可見，隻要能夠穩定輸出高價值内容，即使是高時長、小衆内容方向、沒有熱搜流量的播客依然可以鎖定可觀的播放量，為後續變現打下基礎。随着類似的創作者在平台不斷湧現，播客的“第二春”會更加持久，更有看點。
二、直擊播客創業痛點，網易雲音樂能給來哪些改變？
宏大叙事固然美好，但播客創業在起步階段有很多無法回避的痛點。
因為沒有熱搜流量的加持，創作者很難快速起勢。以至于，從0到1的積累期非常枯燥，這種緩慢的線性積累對人的耐心、信心有着不小的挑戰。營運過程中的試錯、變現同樣繁瑣，該不該調整内容方向、如何平衡使用者增長與廣告變現的平衡，都是決定一個播客賬号命運的大事。如果順利度過開荒期，創作者還要想辦法推動内容出圈，進一步提升IP影響力。
樁樁件件，其實都指向同一個關鍵詞——創作土壤。
隻有選擇一個優秀的平台，才能在起步階段收獲更多善意和支援，得到更豐富的資源配置和收入激勵，在平台提供的跳闆上一次次躍升。反之，每個階段的困難都會成倍放大，讓播客創業者們陷入和“前輩們”相同的境遇當中。
或許就是為了隔空回應這一連串行業痛點，首屆網易雲音樂播客大會把主題定調為“放大音量”。通過這次活動，平台釋放出的觀點是，每個網易雲音樂的使用者都能成長為主播。平台的扶持旨在全面扶持播客創作者的成長與發展，讓聲音創作成為一種可持續的職業選擇。
關于播客業務，網易雲音樂很早就曾埋下伏筆。
平台上線之初，網易雲音樂定向邀請了一批優質音樂電台入駐，早早開始培育使用者的收聽習慣，也為後續的播客擴容安下前哨。随着播客生态愈發成熟，平台還把原本的音樂視訊入口替換為播客，算是側面為播客的站内權重進行了背書。當下，平台已經擁有2.06億月活使用者，增長速度和使用者留存率均位列行業第一，是播客創業者不可多得的首選陣地。
為了助力播客放大聲量，去年網易雲音樂還在2023年度有聲榜單中，基于播放時長、播放人數、訂閱等資料名額，和節目選題、制作水準、創新形式、所屬類型等内容次元評選“年度播客”，為播客創業者提供了更多展示空間和出圈機會。
更可貴的是，網易雲音樂長期以來通過精細化營運、事件營銷積累了好人緣和好氛圍，讓平台成為業内賽道少有的“音樂+社交”社群型産品，也是和使用者心理距離最近的平台之一。對使用者來說，網易雲音樂不隻是聽歌工具，更是釋放表達欲、分享欲，結交好友擴充興趣的“雲村”。
《報告》中的一組調研資料，很能說明問題：在平台00後長音頻使用者中，i人為e人的2.5倍，不論i人或e人，都曾主動向身邊人推薦長音頻内容（73.3%和 82.3%）。此外，在變現方面，2023年财報顯示，網易雲音樂的線上音樂付費率達到21.4%，幾乎為業内最高水準。對播客創業者來說，相當于獲得了更快的使用者積累、裂變加速度，未來做付費欄目的成功率也更高。
多數播客創業者，都會對網易雲音樂心存好感。畢竟，播主不希望自己的内容像“亂炖”一樣和參差不齊的内容同框展示，而更希望打造一個有品位的“櫥窗”。而在中文網際網路江湖，“雲村”是業内少有的，兼顧情懷、腔調和商業的平台，優秀的播客内容在這裡必然如魚得水。
全新釋出的“播種計劃”，更是為這場雙向奔赴搭建了橋梁。
該計劃針對新人主播、中腰部主播、頭部主播都提供了定制化的幫扶機制。確定不同階段的播客創業者能享受到流量、專業能力、收入方面的穩健提升。
以新人階段為例，平台提供了額外流量助力播主提升曝光、積累初始粉絲，通過創作者學院提供内容制作、營銷方面的指導，并将贊賞功能和付費内容功能開放，友善播主嘗試多元化變現。
待播客的體量有所增加後，“播種計劃”還會協助主播對接商業化廣告資源，通過達人認證等站内加持持續提升IP影響力。如果主播順利突破這一階段，平台會進一步提供1V1營運服務，通過資源整合、IP共建等方式加速播客的出圈，獲得更強的市場競争力和IP影響力。
從大環境上看，當下的播客創業是年輕人錯位競争、開展副業的理想視窗。
做播客不需要輾轉拍攝，相較于短視訊、直播，在人員配置、成本上更加友好。隻需一些基礎裝置，即可開始試水。無論是其他行業的轉型主播還是懷揣夢想的純素人，都有一戰之力。恰逢“播種計劃”這樣有利于行業，讓創作者能加速成長、變現的創新模式上線，是主播們邁出第一步，跨界轉型、擁抱新職業的絕佳時機。
三、播客新未來：熱愛、堅持與平台支援，缺一不可
作為以慢為美、鼓勵多樣性，主打長情陪伴的内容媒體，播客是一塊不可或缺的文化拼圖。尤其是在這個追求效率、時效性的“快流量”時代，播客作為一腳“主動刹車”的重要性會愈發凸顯。
中信出版·大方總經理蔡欣在播客大會的分享中指出，未來播客這種閉屏内容消費會越來越重要，這種長時間、情感陪伴型播客節目，已經出現了不少現象級的案例。
播客并非簡單處于短視訊、直播的對立面，而是一切“快流量”的互補和延續。被模棱兩可的事件刷屏後，聽到一些陌生的新梗、熱詞，又或者處于人生重大轉折點、迷茫期時，都需要播客負責将它們徐徐展開。
《故事FM》主播愛哲針對“為什麼年輕人更願意聽播客”這個問題給出了自己的觀察和思考。年輕人天然的“反叛”“逆潮流”，就是在抗拒過去短平快的内容、碎片化的内容。
他認為，目前播客和閱聽人之間的連接配接非常強，大部分主播都在自己節目當中會跟聽衆真誠地分享經曆和困惑，讓聽衆和主播之間形成非常強的默契和綁定關系，這其實也是一種新的陪伴關系。
“播客是很好的生活方式，讓大家知道真實的人和人之間親密的、深度的内容，是永遠有閱聽人在的。”
對于播客的熱愛其實是很多主播堅持更新、甚至不斷創新最大的驅動力。《基本無害》主播毛冬就講到自己做很多點傳播客内容的創新，99%的動力就是來自于熱愛。
“喜歡聊什麼，幹什麼、分享什麼，就堅持下來，這是對個人創作者來說是更長久的形式。”
當然，我們不能指望播客成為一座座自發電的精神燈塔。隻有商業的力量，才能讓主播與使用者共赢，讓更多懷才者，有勇氣将現有内容生态中的每個類目、每個環節，用播客重做一遍。
對于已經實作盈利的網易雲音樂來說，“播種計劃”的可持續性完全無需質疑。但中文播客生态需要為更多種子提供機會，才能孵化出更加繁榮的播客生态。這段路會很長，不過網易雲音樂注定不是獨行者。在平台的掌舵下，會有更多市場參與者奔流向海，生生不息。