导语
数字视频营销成为了新的潮流。在充分理解数字视频营销价值的同时，我们要更精准地评估数字视频效果。如何确定一个数字视频是否实现了既定的商业目标？如何甄选数字视频营销评价的指标？
文 / 王永贵、郭笑笑
在数字化时代，移动通信技术的发展大幅提升了数字视频信息的传播效率。相应地，基于数字视频技术的营销活动越来越受到营销人员和消费者的青睐，数字视频作为新的媒介形式在数字营销实践中的应用也日益凸显。
Biteable的数字视频营销数据显示：2021年，超过19亿YouTube用户每天观看10亿小时的营销数字视频，72%的消费者在了解产品和服务信息时会倾向浏览数字视频，86%的企业营销活动通常会采用数字视频这一媒介。同时，CNNIC互联网调查报告（第49次）的数据显示：截至2021年12月，大陆数字视频用户规模已达9.75亿，预计2022年数字视频广告支出将增长26%，达到492亿美元。此外，市场研究机构IDC曾预测：2025年数字视频云基础设施和解决方案市场规模达314亿美元，未来数字视频云市场的复合增长率将会持续保持在30%以上。由此可见，数字视频应用在市场营销传播方面的活力正飞速提升，数字视频营销时代已经来临。
数字视频营销的价值
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，视频营销指的是“将视频元素整合到市场营销活动当中，服务于构建顾客关系和提升品牌、产品、服务的形象等市场营销目标。一般而言，成功的视频营销往往与吸引和维持消费者对数字视频的注意力是密不可分的”。数字技术的快速更迭，极大地扩展了视频元素的类型和在营销活动中发挥的价值。在当前数字化时代下，视频的种类不再仅是电视和户外屏幕设备的固定广告数字视频，而是发展出了一系列包括品牌视频、产品视频、客户推荐视频、直播视频、说明性操作视频、企业培训视频、娱乐视频等可以随时随地通过便携式电脑或智能移动终端接收、播放、分享、评论和上传的视频。这些视频在营销活动中的价值也得到了进一步的提升，形成了更高层次的数字视频营销。概括而言，数字视频营销的价值主要体现在信息传播的高效率、个性化需求的满足、品牌传播的卓越效果和分享欲望的满足四个方面。
价值一：信息传播的高效率
随着互联网、计算机、图像技术等的快速发展，人类获取信息的方式也飞速更迭。在快节奏的数字化时代，数字视频正逐渐取代文字、图片等媒介并成为人们获取资讯的首选方式。相较于文字、图片、GIF动画等传播媒介，数字视频形式的媒介更快捷、承载信息量更大，也更易于被受众接受。同样的信息，使用集文字、图形、动画于一身的数字视频媒介，信息接收者接受的意愿会更高，对内容的解读也会更容易和准确。尤其是对于一些高科技的新鲜事物，有图形或者立体形象的介绍，会大大提高传播信息的效率，信息失真的程度也会更低。另外，对需要转述的情况，通过数字视频录制，信息传播的准确率几乎可以达到百分之百。
数字视频更生动（高清晰度、动态、360度）地呈现了产品属性，同时，背景音乐的使用为观众提供了丰富的感官信息，这往往会影响信息处理，并放大相关信息对消费者决策的影响。
此外，数字视频的交互式功能，如放大/缩小和暂停/回放/向前，允许客户以期望的速度检查不同的产品属性。基于数字视频媒介在信息传播上的优势，营销人员应合理有效地利用数字视频去传播企业的产品、品牌和文化。
首先，信息内容的量。一个10~15秒的数字视频可以包含产品的文字介绍、图形展示。受众可以对产品有立体认知，包含产品的外形、功能、声效、使用方法、操作流程以及品牌形象。
其次，信息的展现形式。文字的字形、大小、放置位置，声音的音调、音质和响度，图形的色彩、留白、比例，动画的切换速度以及文字、声音、图形出现的匹配度都会影响数字视频信息传播的效率。好的展现形式可以达到视觉、听觉以及多感官动态联结认知的效果。
最后，消费者的数字视频观看体验。除了内容的丰富度和逻辑性，信息展现的契合度和艺术性还与数字视频导出的格式、播放的分辨率息息相关。在这方面，大陆建立了安全且先进的网络通信设施，如工信部发布的《“双千兆”网络协同发展行动计划》指出，大陆将于2023年实现80%以上的城市千兆光网覆盖率，为消费者享受更高清的实时互动体验提供完善的基础设施。
价值二：个性化需求的满足
安德森的《长尾理论》中区分了两类经济：规模经济和范围经济。在产品多样化方面，规模经济是指品种越少，成本越低的产品体系；范围经济则是品种越多，成本越低。短头（大众）是规模经济，而长尾（个性）是范围经济。长尾理论的核心论点是品种多样化会带来更多的用户选择，更好地满足用户的个性化需求，是一种可以有效回避价格战的增值之道。另外，在大多数情况下，个性化需求总和大于大众需求。
现代媒体传播平台门槛低，传播渠道多样化，同时数字视频内容精简、形式活泼，使得数字视频的信息内容呈现病毒式的扩散传播，信息传播力度强、范围广、交互性强。传统营销受限于经济规模、技术等，以大众传播为主。而数字时代中的数字视频传播能解决个性化传播的需求，大数据算法的发展极大地实现了数字视频信息的精准推送。在该背景下，数字视频平台企业尤为需要正视数字视频营销的多样性。对于一般企业来说，面对消费者的不同需求通过数字视频实现精准营销，是其精耕消费者并获得忠诚顾客的有效方式。
价值三：品牌传播的卓越效果
数字视频营销的一个误区就是企业营销人员认为把企业的产品或服务植入到数字视频里就是数字视频营销，持传统的广告植入思维。有效的数字视频营销考虑的是将企业的产品或服务以及品牌理念融入到特定的场景中，让消费者自然地接受这种价值。因此，发挥数字视频营销的关键价值之一就是要实现场景融入的品牌传播。营销人员必须创新符合大众文化的场景、提炼品牌核心文化，并恰如其分地将它们融合在一个数字视频中，从而满足用户的审美需求、获得用户的情感认同，同时建立用户与品牌之间的紧密联结。
例如，对于春节这一消费场景，vivo手机在2022年除夕前夜进行的数字视频营销活动，将品牌完美地融入到了春节团圆的场景之中，这一数字视频在短时间内获得高点赞、热门转发和多用户评论。
首先，数字视频在抖音上于除夕前一天发布，数字视频营造的春节气氛与现实的回家过年时间契合。
其次，数字视频中展示了红色灯笼、投壶游戏、团圆聚会等喜庆的节日元素，辅以温暖的色调，同时以毛不易的《见字如面》为背景音乐，尽可能地营造温馨的氛围，与现实春节场景高度相符。
再次，数字视频以现代社会生活中的热点话题——子女及父母春节难团圆为切入点，将vivo手机塑造成春节无法与亲人团聚的游子与亲人的纽带，融入了品牌文化。
最后，清晰地展现产品，包含产品介绍和品牌形象。在不到5分钟的数字视频中，构建了虚拟的春节场景，融入了vivo品牌文化，联结了用户团圆情感，精确选择了发布时间，并通过清晰、精美、动态的数字视频淋漓尽致地传播了品牌价值。
另外，与传统电视广告反复播放企业品牌数字视频相似，在制作数字视频方面，添加丰富的品牌元素；在传播数字视频方面，强调品牌的曝光度，仍旧是品牌宣传的关键所在。例如，开头结尾简短的品牌介绍，同一个角落中的品牌标志，或者是添加数字视频水印，同时与平台合作有节奏地重复推送该视频，从而加深消费者对品牌的印象。
价值四：分享欲望的满足
数字视频的发展极大地满足了消费者的分享欲望，消费者的分享欲望包含了交互和自我表达。其中，交互是消费者将数字视频看作是与朋友进行信息传递、情感传输、知识传播以及意见寻求的方式；表达则是消费者借助数字视频来寄情传意，表现个人的爱好、思想等。消费者的分享欲望，对企业来说是一把双刃剑。当企业能够正面发挥消费者的分享欲望时，不仅能够实现产品信息的快速传播，还能树立品牌形象，从而形成企业的无形资产，增加企业的收益。然而，当企业出现负面消息时，消费者这一特性形成的病毒式传播，将给企业带来不可估量的损害。此外，消费者对不同内容的数字视频的响应存在差异性，一些数字视频更加能激发消费者分享意愿，而另一些则会激发其购买意愿。因此，企业需要清楚地把控消费者分享数字视频的动机。
Unruly公司对约4300亿次数字视频浏览量和10万个消费者数据的分析，揭示了用户分享数字视频的动机可以归结为社会动机和情绪动机两大类。
社会动机的内容主要涉及10个方面（如图1所示）：第一，寻求意见（Opinion Seeking），就数字视频涉及的内容，我想看看我的朋友们是怎么想的；第二，共同的激情（Shared Passion），该数字视频让我和我的朋友通过共同的兴趣建立了联系；第三，线下社交（Social in Real Life），该数字视频帮助我在线下与我的朋友进行社交；第四，社交效用（Social Utility），这一数字视频的内容可能对我的朋友很有用；第五，荣誉-消息达人（Kudos-Coolhunter），数字视频中的最新消息，我想成为第一个告诉我朋友的人；第六，荣誉-权威人士（Kudos-Authority），该数字视频能够展示我的知识；第七，时代先锋（Zeitgeist），该数字视频涉及当下的热点事件或趋势；第八，打开话题（Conversation Starting），该数字视频能够作为开场白，打开与朋友的在线对话；第九，自我表达（Self-Expression），这一数字视频传输了我想表达的想法；第十，公益形象（Social Good），这是一个帮助他人的数字视频，我想帮助他人。
从情绪的角度来说，消费者分享数字视频的动机由积极情绪和消极情绪两方面引发（如图2）。Unruly公司通过分析一个称为“Puppyhood”的数字视频发现：数字视频分享排名前四的积极情绪分别是温暖（58%）、幸福（56%）、狂欢（31%）、惊喜（10%）；排名前四的消极情绪分别是困惑（8%）、蔑视（8%）、厌恶（4%）、愤怒（1%）。
因此，企业可以针对用户的不同分享动机，有的放矢地设计数字视频内容，同时尝试唤起积极的情绪反应，以确保内容产生共鸣。
数字视频营销的效果评价
数字视频是目前数字化时代增长最快的在线服务之一，越来越多的企业选择数字视频作为营销传播工具。实际上，为确保企业资源的合理使用，无论是企业经营战略的选择和实施，企业投资以及员工绩效评价，还是顾客满意度的测量，都离不开对数字视频营销效果的评估。在此，本文提出了包括播放性和转化性的各种指标，以此来衡量数字视频营销的效果，帮助营销人员优化数字视频营销实践。
数字视频播放指标
常见的数字视频播放指标主要包括播放率、注意力时长、情绪反应程度和涨粉率。
播放率 播放率是指点击数字视频的数量与访问数字视频总数的百分比。播放数是一个绝对数字，但播放率反映了发布的数字视频有多吸引人。播放率一定程度上表明数字视频是否吸引消费者注意力。不过，正确地评估播放率还需要了解平台是如何衡量观看次数的，比如，抖音数字视频平台是15s计算为一次观看，B站根据消费者打开数字视频的次数计数。
注意力时长 在数字化时代，获得消费者的注意是企业营销的首要目标。一般而言，数字营销视频是通过电脑、平板、智能手机或网络电视等设备触达消费者端，数字视频的观看都是经由不同大小的智慧屏幕来实现的。因而，消费者的注意力时长，就是通过计算机视觉技术或者眼动追踪系统测量出的消费者在屏幕的停留时间，这一指标能帮助营销人员从数字视频内容的角度预测和理解在线的消费者。另外，企业可以用数字视频吸引的注意力时间（消费者在数字视频网页上停留多久），衡量这些内容的质量和影响力。
情绪反应程度 数字视频能否广泛传播的主要动因之一就是情绪激发，因此，数字视频能否高度唤醒消费者的情绪在很大程度上决定了数字视频营销的曝光度高低。相关技术能够帮助企业评判该方面指标，如在不触及隐私的情况下或实验室的情境中，基于Web的面部表情跟踪技术或者电脑上的网络摄像头，可以研究消费者在线观看数字视频的实时情绪反应。
涨粉率 涨粉率指数字视频发布后有多少消费者关注了数字视频的账号主体。涨粉率的计算公式为：涨粉率=（加粉量—掉粉量）/播放量，反映了消费者对数字视频内容的认可和对账号主体长期价值的预期。
数字视频转化指标
仅仅使用数量来测量数字视频效果未必足够。一方面，数字视频浏览量并不能体现观众是谁。实际上，谁在观看节目和观看节目的人数同等重要。如果受众是由不符合目标客户形象的人组成的，那么这些观看的价值是相当有限的。另一方面，浏览量指标也不能说明数字视频是否真的能引起消费者共鸣。如果大多数观众都在观看数字视频，这是一个很有说服力的信号，表示企业已经选择了一个好的主题，并创建了其他人觉得有价值的内容。但这些有价值的内容能不能提高企业的客户关系管理效益，促进企业产品、品牌或服务的转化？因此，我们还需要一些转化性质的指标来衡量数字视频的效果。
谁在看 在理想情况下，若使用专业播放器，观众自愿提供IP地址、系统中的手机号码或与微信账号匹配，就可以定位不同消费者在网站和登陆页面上看了哪些数字视频。用户看过企业的产品概述了吗？如果是，将推送给他们附带价格的购买链接数字视频。此外，谁在点赞、收藏、分享该产品的数字视频？这些数据能为销售团队提供丰富的洞见，可以针对潜在客户的数字视频浏览偏好分析客户的需求，挖掘营销机遇。
转化 数字视频多大程度上能影响消费者展开行动，这也关乎数字视频的转化率问题。比如点击数字视频下方的超链接进行注册、测试，或者进行购买行为等。此外，企业也可以在数字视频营销过程中进行销售效果测试。比如，在一个产品页面上，标注产品说明书是否比没有能带来更多的销售；测试不同类型的数字视频的转化效果，如展示如何使用该产品的解释类数字视频是否会带来比纯粹品牌宣传类数字视频更多的销量。
评论和社交分享 社交分享指数字视频在社交媒体上被用户分享了多少次，这反映了数字视频制作的内容是否符合消费者偏好。此外，用户可以在数字视频的下方进行评论，这些评论主要是对数字视频内容的解释、评价、诉求、期望以及感受等。通常，评论区具有社区互动的性质，以数字视频本身为中心，素不相识的网友能围绕数字视频展开丰富的讨论，这些评论的内容本身也在不断地为数字视频增加额外的信息价值，这培养了那些选择通过评论或分享内容来积极参与的人的所有权感知。因此，一个备受关注的数字视频，往往会获得相当可观的评论数和分享数。
溢出效应 通常情况下，数字视频播放平台会提示用户去寻找与数字视频主题相关的其他数字视频，而不是仅仅在浏览完一个页面后就离开。一些平台企业往往基于数字视频的主题采用算法来进一步推送相似的数字视频给消费者。
甄选评价数字视频营销的指标深刻地影响着企业的数字视频营销实践。确立恰当的评估指标可以让企业更有策略地使用数字视频，它们表明一个数字视频是否实现了既定的商业目标。同时，企业不仅要关注数字视频的播放指标，还要关注数字视频的转化指标，这将帮助营销人员集中精力创造适当的内容以满足消费者的信息诉求，继而最终服务于企业绩效的增长。
关于作者 | 王永贵：首都经济贸易大学工商管理学院教授、博士生导师；
郭笑笑：首都经济贸易大学工商管理学院博士研究生。
责任编辑 | 高菁阳（[email protected]）
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