導語
數字視訊營銷成為了新的潮流。在充分了解數字視訊營銷價值的同時，我們要更精準地評估數字視訊效果。如何确定一個數字視訊是否實作了既定的商業目标？如何甄選數字視訊營銷評價的名額？
文 / 王永貴、郭笑笑
在數字化時代，移動通信技術的發展大幅提升了數字視訊資訊的傳播效率。相應地，基于數字視訊技術的營銷活動越來越受到營銷人員和消費者的青睐，數字視訊作為新的媒介形式在數字營銷實踐中的應用也日益凸顯。
Biteable的數字視訊營銷資料顯示：2021年，超過19億YouTube使用者每天觀看10億小時的營銷數字視訊，72%的消費者在了解産品和服務資訊時會傾向浏覽數字視訊，86%的企業營銷活動通常會采用數字視訊這一媒介。同時，CNNIC網際網路調查報告（第49次）的資料顯示：截至2021年12月，大陸數字視訊使用者規模已達9.75億，預計2022年數字視訊廣告支出将增長26%，達到492億美元。此外，市場研究機構IDC曾預測：2025年數字視訊雲基礎設施和解決方案市場規模達314億美元，未來數字視訊雲市場的複合增長率将會持續保持在30%以上。由此可見，數字視訊應用在市場營銷傳播方面的活力正飛速提升，數字視訊營銷時代已經來臨。
數字視訊營銷的價值
根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，視訊營銷指的是“将視訊元素整合到市場營銷活動當中，服務于建構顧客關系和提升品牌、産品、服務的形象等市場營銷目标。一般而言，成功的視訊營銷往往與吸引和維持消費者對數字視訊的注意力是密不可分的”。數字技術的快速更疊，極大地擴充了視訊元素的類型和在營銷活動中發揮的價值。在目前數字化時代下，視訊的種類不再僅是電視和戶外螢幕裝置的固定廣告數字視訊，而是發展出了一系列包括品牌視訊、産品視訊、客戶推薦視訊、直播視訊、說明性操作視訊、企業教育訓練視訊、娛樂視訊等可以随時随地通過便攜式電腦或智能移動終端接收、播放、分享、評論和上傳的視訊。這些視訊在營銷活動中的價值也得到了進一步的提升，形成了更高層次的數字視訊營銷。概括而言，數字視訊營銷的價值主要展現在資訊傳播的高效率、個性化需求的滿足、品牌傳播的卓越效果和分享欲望的滿足四個方面。
價值一：資訊傳播的高效率
随着網際網路、計算機、圖像技術等的快速發展，人類擷取資訊的方式也飛速更疊。在快節奏的數字化時代，數字視訊正逐漸取代文字、圖檔等媒介并成為人們擷取資訊的首選方式。相較于文字、圖檔、GIF動畫等傳播媒介，數字視訊形式的媒介更快捷、承載資訊量更大，也更易于被閱聽人接受。同樣的資訊，使用集文字、圖形、動畫于一身的數字視訊媒介，資訊接收者接受的意願會更高，對内容的解讀也會更容易和準确。尤其是對于一些高科技的新鮮事物，有圖形或者立體形象的介紹，會大大提高傳播資訊的效率，資訊失真的程度也會更低。另外，對需要轉述的情況，通過數字視訊錄制，資訊傳播的準确率幾乎可以達到百分之百。
數字視訊更生動（高清晰度、動态、360度）地呈現了産品屬性，同時，背景音樂的使用為觀衆提供了豐富的感官資訊，這往往會影響資訊處理，并放大相關資訊對消費者決策的影響。
此外，數字視訊的互動式功能，如放大/縮小和暫停/回放/向前，允許客戶以期望的速度檢查不同的産品屬性。基于數字視訊媒介在資訊傳播上的優勢，營銷人員應合理有效地利用數字視訊去傳播企業的産品、品牌和文化。
首先，資訊内容的量。一個10~15秒的數字視訊可以包含産品的文字介紹、圖形展示。閱聽人可以對産品有立體認知，包含産品的外形、功能、聲效、使用方法、操作流程以及品牌形象。
其次，資訊的展現形式。文字的字形、大小、放置位置，聲音的音調、音質和響度，圖形的色彩、留白、比例，動畫的切換速度以及文字、聲音、圖形出現的比對度都會影響數字視訊資訊傳播的效率。好的展現形式可以達到視覺、聽覺以及多感官動态聯結認知的效果。
最後，消費者的數字視訊觀看體驗。除了内容的豐富度和邏輯性，資訊展現的契合度和藝術性還與數字視訊導出的格式、播放的分辨率息息相關。在這方面，大陸建立了安全且先進的網絡通信設施，如工信部釋出的《“雙千兆”網絡協同發展行動計劃》指出，大陸将于2023年實作80%以上的城市千兆光網覆寫率，為消費者享受更高清的實時互動體驗提供完善的基礎設施。
價值二：個性化需求的滿足
安德森的《長尾理論》中區分了兩類經濟：規模經濟和範圍經濟。在産品多樣化方面，規模經濟是指品種越少，成本越低的産品體系；範圍經濟則是品種越多，成本越低。短頭（大衆）是規模經濟，而長尾（個性）是範圍經濟。長尾理論的核心論點是品種多樣化會帶來更多的使用者選擇，更好地滿足使用者的個性化需求，是一種可以有效回避價格戰的增值之道。另外，在大多數情況下，個性化需求總和大于大衆需求。
現代媒體傳播平台門檻低，傳播管道多樣化，同時數字視訊内容精簡、形式活潑，使得數字視訊的資訊内容呈現病毒式的擴散傳播，資訊傳播力度強、範圍廣、互動性強。傳統營銷受限于經濟規模、技術等，以大衆傳播為主。而數字時代中的數字視訊傳播能解決個性化傳播的需求，大資料算法的發展極大地實作了數字視訊資訊的精準推送。在該背景下，數字視訊平台企業尤為需要正視數字視訊營銷的多樣性。對于一般企業來說，面對消費者的不同需求通過數字視訊實作精準營銷，是其精耕消費者并獲得忠誠顧客的有效方式。
價值三：品牌傳播的卓越效果
數字視訊營銷的一個誤區就是企業營銷人員認為把企業的産品或服務植入到數字視訊裡就是數字視訊營銷，持傳統的廣告植入思維。有效的數字視訊營銷考慮的是将企業的産品或服務以及品牌理念融入到特定的場景中，讓消費者自然地接受這種價值。是以，發揮數字視訊營銷的關鍵價值之一就是要實作場景融入的品牌傳播。營銷人員必須創新符合大衆文化的場景、提煉品牌核心文化，并恰如其分地将它們融合在一個數字視訊中，進而滿足使用者的審美需求、獲得使用者的情感認同，同時建立使用者與品牌之間的緊密聯結。
例如，對于春節這一消費場景，vivo手機在2022年除夕前夜進行的數字視訊營銷活動，将品牌完美地融入到了春節團圓的場景之中，這一數字視訊在短時間内獲得高點贊、熱門轉發和多使用者評論。
首先，數字視訊在抖音上于除夕前一天釋出，數字視訊營造的春節氣氛與現實的回家過年時間契合。
其次，數字視訊中展示了紅色燈籠、投壺遊戲、團圓聚會等喜慶的節日元素，輔以溫暖的色調，同時以毛不易的《見字如面》為背景音樂，盡可能地營造溫馨的氛圍，與現實春節場景高度相符。
再次，數字視訊以現代社會生活中的熱點話題——子女及父母春節難團圓為切入點，将vivo手機塑造成春節無法與親人團聚的遊子與親人的紐帶，融入了品牌文化。
最後，清晰地展現産品，包含産品介紹和品牌形象。在不到5分鐘的數字視訊中，建構了虛拟的春節場景，融入了vivo品牌文化，聯結了使用者團圓情感，精确選擇了釋出時間，并通過清晰、精美、動态的數字視訊淋漓盡緻地傳播了品牌價值。
另外，與傳統電視廣告反複播放企業品牌數字視訊相似，在制作數字視訊方面，添加豐富的品牌元素；在傳播數字視訊方面，強調品牌的曝光度，仍舊是品牌宣傳的關鍵所在。例如，開頭結尾簡短的品牌介紹，同一個角落中的品牌标志，或者是添加數字視訊水印，同時與平台合作有節奏地重複推送該視訊，進而加深消費者對品牌的印象。
價值四：分享欲望的滿足
數字視訊的發展極大地滿足了消費者的分享欲望，消費者的分享欲望包含了互動和自我表達。其中，互動是消費者将數字視訊看作是與朋友進行資訊傳遞、情感傳輸、知識傳播以及意見尋求的方式；表達則是消費者借助數字視訊來寄情傳意，表現個人的愛好、思想等。消費者的分享欲望，對企業來說是一把雙刃劍。當企業能夠正面發揮消費者的分享欲望時，不僅能夠實作産品資訊的快速傳播，還能樹立品牌形象，進而形成企業的無形資産，增加企業的收益。然而，當企業出現負面消息時，消費者這一特性形成的病毒式傳播，将給企業帶來不可估量的損害。此外，消費者對不同内容的數字視訊的響應存在差異性，一些數字視訊更加能激發消費者分享意願，而另一些則會激發其購買意願。是以，企業需要清楚地把控消費者分享數字視訊的動機。
Unruly公司對約4300億次數字視訊浏覽量和10萬個消費者資料的分析，揭示了使用者分享數字視訊的動機可以歸結為社會動機和情緒動機兩大類。
社會動機的内容主要涉及10個方面（如圖1所示）：第一，尋求意見（Opinion Seeking），就數字視訊涉及的内容，我想看看我的朋友們是怎麼想的；第二，共同的激情（Shared Passion），該數字視訊讓我和我的朋友通過共同的興趣建立了聯系；第三，線下社交（Social in Real Life），該數字視訊幫助我線上下與我的朋友進行社交；第四，社交效用（Social Utility），這一數字視訊的内容可能對我的朋友很有用；第五，榮譽-消息達人（Kudos-Coolhunter），數字視訊中的最新消息，我想成為第一個告訴我朋友的人；第六，榮譽-權威人士（Kudos-Authority），該數字視訊能夠展示我的知識；第七，時代先鋒（Zeitgeist），該數字視訊涉及當下的熱點事件或趨勢；第八，打開話題（Conversation Starting），該數字視訊能夠作為開場白，打開與朋友的線上對話；第九，自我表達（Self-Expression），這一數字視訊傳輸了我想表達的想法；第十，公益形象（Social Good），這是一個幫助他人的數字視訊，我想幫助他人。
從情緒的角度來說，消費者分享數字視訊的動機由積極情緒和消極情緒兩方面引發（如圖2）。Unruly公司通過分析一個稱為“Puppyhood”的數字視訊發現：數字視訊分享排名前四的積極情緒分别是溫暖（58%）、幸福（56%）、狂歡（31%）、驚喜（10%）；排名前四的消極情緒分别是困惑（8%）、蔑視（8%）、厭惡（4%）、憤怒（1%）。
是以，企業可以針對使用者的不同分享動機，有的放矢地設計數字視訊内容，同時嘗試喚起積極的情緒反應，以確定内容産生共鳴。
數字視訊營銷的效果評價
數字視訊是目前數字化時代增長最快的線上服務之一，越來越多的企業選擇數字視訊作為營銷傳播工具。實際上，為確定企業資源的合理使用，無論是企業經營戰略的選擇和實施，企業投資以及員工績效評價，還是顧客滿意度的測量，都離不開對數字視訊營銷效果的評估。在此，本文提出了包括播放性和轉化性的各種名額，以此來衡量數字視訊營銷的效果，幫助營銷人員優化數字視訊營銷實踐。
數字視訊播放名額
常見的數字視訊播放名額主要包括播放率、注意力時長、情緒反應程度和漲粉率。
播放率 播放率是指點選數字視訊的數量與通路數字視訊總數的百分比。播放數是一個絕對數字，但播放率反映了釋出的數字視訊有多吸引人。播放率一定程度上表明數字視訊是否吸引消費者注意力。不過，正确地評估播放率還需要了解平台是如何衡量觀看次數的，比如，抖音數字視訊平台是15s計算為一次觀看，B站根據消費者打開數字視訊的次數計數。
注意力時長 在數字化時代，獲得消費者的注意是企業營銷的首要目标。一般而言，數字營銷視訊是通過電腦、平闆、智能手機或網絡電視等裝置觸達消費者端，數字視訊的觀看都是經由不同大小的智慧螢幕來實作的。因而，消費者的注意力時長，就是通過計算機視覺技術或者眼動追蹤系統測量出的消費者在螢幕的停留時間，這一名額能幫助營銷人員從數字視訊内容的角度預測和了解線上的消費者。另外，企業可以用數字視訊吸引的注意力時間（消費者在數字視訊網頁上停留多久），衡量這些内容的品質和影響力。
情緒反應程度 數字視訊能否廣泛傳播的主要動因之一就是情緒激發，是以，數字視訊能否高度喚醒消費者的情緒在很大程度上決定了數字視訊營銷的曝光度高低。相關技術能夠幫助企業評判該方面名額，如在不觸及隐私的情況下或實驗室的情境中，基于Web的面部表情跟蹤技術或者電腦上的網絡攝像頭，可以研究消費者線上觀看數字視訊的實時情緒反應。
漲粉率 漲粉率指數字視訊釋出後有多少消費者關注了數字視訊的賬号主體。漲粉率的計算公式為：漲粉率=（加粉量—掉粉量）/播放量，反映了消費者對數字視訊内容的認可和對賬号主體長期價值的預期。
數字視訊轉化名額
僅僅使用數量來測量數字視訊效果未必足夠。一方面，數字視訊浏覽量并不能展現觀衆是誰。實際上，誰在觀看節目和觀看節目的人數同等重要。如果閱聽人是由不符合目标客戶形象的人組成的，那麼這些觀看的價值是相當有限的。另一方面，浏覽量名額也不能說明數字視訊是否真的能引起消費者共鳴。如果大多數觀衆都在觀看數字視訊，這是一個很有說服力的信号，表示企業已經選擇了一個好的主題，并建立了其他人覺得有價值的内容。但這些有價值的内容能不能提高企業的客戶關系管理效益，促進企業産品、品牌或服務的轉化？是以，我們還需要一些轉化性質的名額來衡量數字視訊的效果。
誰在看 在理想情況下，若使用專業播放器，觀衆自願提供IP位址、系統中的手機号碼或與微信賬号比對，就可以定位不同消費者在網站和登陸頁面上看了哪些數字視訊。使用者看過企業的産品概述了嗎？如果是，将推送給他們附帶價格的購買連結數字視訊。此外，誰在點贊、收藏、分享該産品的數字視訊？這些資料能為銷售團隊提供豐富的洞見，可以針對潛在客戶的數字視訊浏覽偏好分析客戶的需求，挖掘營銷機遇。
轉化 數字視訊多大程度上能影響消費者展開行動，這也關乎數字視訊的轉化率問題。比如點選數字視訊下方的超連結進行注冊、測試，或者進行購買行為等。此外，企業也可以在數字視訊營銷過程中進行銷售效果測試。比如，在一個産品頁面上，标注産品說明書是否比沒有能帶來更多的銷售；測試不同類型的數字視訊的轉化效果，如展示如何使用該産品的解釋類數字視訊是否會帶來比純粹品牌宣傳類數字視訊更多的銷量。
評論和社交分享 社交分享指數字視訊在社交媒體上被使用者分享了多少次，這反映了數字視訊制作的内容是否符合消費者偏好。此外，使用者可以在數字視訊的下方進行評論，這些評論主要是對數字視訊内容的解釋、評價、訴求、期望以及感受等。通常，評論區具有社群互動的性質，以數字視訊本身為中心，素不相識的網友能圍繞數字視訊展開豐富的讨論，這些評論的内容本身也在不斷地為數字視訊增加額外的資訊價值，這培養了那些選擇通過評論或分享内容來積極參與的人的所有權感覺。是以，一個備受關注的數字視訊，往往會獲得相當可觀的評論數和分享數。
溢出效應 通常情況下，數字視訊播放平台會提示使用者去尋找與數字視訊主題相關的其他數字視訊，而不是僅僅在浏覽完一個頁面後就離開。一些平台企業往往基于數字視訊的主題采用算法來進一步推送相似的數字視訊給消費者。
甄選評價數字視訊營銷的名額深刻地影響着企業的數字視訊營銷實踐。确立恰當的評估名額可以讓企業更有政策地使用數字視訊，它們表明一個數字視訊是否實作了既定的商業目标。同時，企業不僅要關注數字視訊的播放名額，還要關注數字視訊的轉化名額，這将幫助營銷人員集中精力創造适當的内容以滿足消費者的資訊訴求，繼而最終服務于企業績效的增長。
關于作者 | 王永貴：首都經濟貿易大學工商管理學院教授、博士生導師；
郭笑笑：首都經濟貿易大學工商管理學院博士研究所學生。
責任編輯 | 高菁陽（[email protected]）
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