“三分人情、七分生意”
3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开，以“线下重构”为主题，会上，国内前十美妆公司、线下渠道代理商、CS渠道门店、美妆零售集合店等齐聚一堂，共话化妆品线下渠道重构带来的新趋势和机会点。会上，杭州欢禧极限创始人常凯带来《品牌落地线下的解决方案》的主题演讲，全面解析了品牌落地线下的关键要点。
以下为演讲实录：
首先感谢青眼蔡总和李总的邀请。蔡总第一次给我打电话时，我特别紧张，因为我很少在行业大会上作为主讲嘉宾站在台上分享。另外，今年我在公司内部也和市场部说过，今年我要尽量少参加行业会议，因为今年对我们欢禧极限来说是特别重要的一年，我想把所有精力花在渠道上。当时本来想拒绝的，但蔡总和我说这次会议基本上是关于线下的。一听到“线下”两个字我就特别来劲，我就说ok，我来聊一聊！
分享说不上，我先来简单介绍一下，大家对杭州传禧可能比较熟悉，但欢禧极限集团大家可能不太清楚。今年开始，杭州传禧正式转变为集团化公司。在集团内部，有电商板块，有达播、分销、私域、拼多多，但我们对外从来不说，因为这些渠道对我来说都是赚钱的渠道。而只有线下，可能是我的根，是我的事业。
今天和大家分享一下，我们杭州欢禧对线下渠道一些小小的看法。我从业快20年了，经历了两个时代，就是线下和线上。
第一个时代称之为渠道时代。我刚入行时，所谓国货老牌自然堂、珀莱雅，当然还有韩束，那时我们觉得只要你把产品做出来，只要你有渠道，舍得花时间，只要你在渠道里去耗，可能就会做出品牌。
当然在中后期，品牌自身要跟上时代的变化，在产品力、包装、营销上做一些努力，可能就成就了品牌。我们称那个时代为“渠道时代”，也就是线下渠道时代。那是我觉得最欣欣向荣的一个时代，刚好我也参与了其中，那时候我是个业务员。
第二个时代是内容时代。到了互联网、社交媒体崛起时，我们的产品、品牌和C端消费者互动不太依赖于渠道，更多依靠于线上内容营销，我们将那个时代叫做内容时代。也就是我们说的线上最强的那几年，刚好我也在其中。
当然到今天，我们觉得如果真正作为一个品牌方，或者作为一个品牌端，它的思维不应该只局限于线上或者线下，我们觉得全渠道运营才是真正考察品牌能力的。我觉得到今年开始，所有的品牌方应该有一个意识，重要的不是你线上多强或者线下多强，而是能否把两个渠道做到很好的融合，这个能力才是至关重要的。
我们团队说要有一个环节，即给那些品牌方制造一些焦虑，我说不用制造焦虑，在座肯定有很多品牌方，你们谁不焦虑？不用我制造，你们都很焦虑。
下面举个例子，这个板块是针对线上品牌的。在我看来，线上品牌经历了三个阶段。
第一个时期，2005年的PPG、凡客诚品，他们是依靠门户网站崛起，他们吃到了那一波红利。而当门户网站红利消失的时候，这些品牌你们还能看得到吗？
第二个时期是2010年，淘品牌，以前说的淘宝C店。当真正国际大牌或者品牌入驻阿里系的时候，这些品牌随着红利的消失而消失，现在你们还看得到他们吗？我觉得很多品牌已经看不到了。
2017年，中国冒出了大量新锐国货品牌，那时候他们依托社交媒体或者新零售、直播这些红利，突然就一下子崛起了。我在一个小型会议上分享过一件事，我一个朋友在疫情期间发了一个朋友圈，他说品牌从诞生那一天到今天，可能只过了半年或者7个月的时间，他们通过一系列达人直播，GMV就已经是多少个亿了，当时是发了一大段的长文。
我把这篇文章转发到几个线下“老兵”的小群，我们在里面聊，从我们的角度和维度来说，这种短期爆发的品牌，我们都不认为它是品牌。我们对品牌的认知，它一定是线上线下、经过时间的沉淀，能把时间周期穿越过去的品牌才是品牌。
而不是短期依靠某一个渠道的流量打法，且在短期里面就把曲线拉的很高，这种品牌生命周期一定不会很长。事实证明，到今天为止，这个兄弟的朋友圈发得很少很少了。这是线上品牌，我们经历过的三个阶段，它们都和红利消失、品牌消失有些关联。
未来，我们要做什么？我们一直在说，线下渠道之于品牌真正的意义和价值是什么？
一是渠道的渗透价值，哪个品牌敢说通过线上销售渠道或者各种新零售渠道能触达到中国960万平方公里的所有人？不可能。不知道你们有没有注意到，三四五六七八线城市，包括小镇上，消费者可能就是在当地的CS门店进行消费。从她读高中到结婚、嫁人、生小孩，都是在这个门店消费。她们的触达，包括这种门店和消费者的粘性，是电商渠道无可取代的，我觉得线下渠道扮演了一个很重要的角色，就是渠道的渗透，这是无可替代的。
二是立体的体验价值。我们对一个品牌认知是有4个标准的：听得到、看得到、摸得到、用得到，这4个环节缺一不可的品牌才能称之为真正的品牌。当然听得到、看得到可以通过线上渠道，通过货架电商、图文视频让消费者快速触达，感知到这个品牌。但最重要的一个环节是体验的环节，摸得到、用得到这个环节是不可取代的。不知道在座的有没有去了解传统的一些渠道，当一个女性消费者走到门店时，销售员可以说王姐、李姐，因为他们已经认识很多年了，很熟。销售员说，“来，你坐下，我们到了一款新的产品，给你体验一遍。”最后，消费者就带一套走了。这种传统的销售就是一个很重要的环节，人情味和温度，线下体验扮演的一个很重要角色就是体验的立体感。
三是延长生命周期。尔木萄是我们做的线下，尔木萄老板也是我兄弟，我刚开始创业时就做了尔木萄，尔木萄算是我做的第一个品牌。创业第一年，尔木萄回款2000万左右，那时候尔木萄单价几块钱，我觉得2000万回款很牛了。他们老总说，这个回款可能就是几个淘宝C店的回款，他一直很自豪。到了疫情期间我们再打电话聊天时，提到传禧到底对尔木萄这个品牌的作用是什么。他说，当尔木萄竞品来打尔木萄时，在线上抢坑位时，达人直播抢主播资源位时，他知道尔木萄在短期内被竞争对手打不死。为什么？因为尔木萄在线下有4万家门店做支撑，这个品牌永远死不了，至少短期内死不了。他觉得线下渠道对尔木萄最大的作用就是延长了尔木萄的生命周期，这一点非常的重要。
四是打造完整的商业模式。今年我们也在接触IPO方面的事情了，我们线下渠道经常被券商提到，基本上我们一个星期通一次电话，券商对我们的布局、门店、陈列，包括门店属性要求非常高。既然资本这么重视线下，那线下渠道一定对一个品牌完成真正的商业化有着至关重要的作用。
以上这四个点，我都是在表述线下渠道对品牌的重要性。品牌怎么快速的落地线下，我也列了几个点，大家可以简单思考一下。
第一点是合理的效率和规模预期。很多品牌说今年GMV已经做到3-5亿了，线下一定要做1-2个亿，这就是预期问题。有句话说的是用脚丈量渠道，很简单，中国有几大流通渠道，我放四个在批发档口，只要品牌在线上足够有流量，短期内就能辐射5-10万家门店。铁打的渠道、流水的品牌。而当下个月你的品牌没有流量时，渠道一定就会抛弃你，因为你和渠道之间没有根本的粘性。如果线下要开5千家、1万家门店，要多少个业务员坐着高铁或开车去一个个门店进行拜访，要和人家的采购、运营选品谈贸易条款，以及要做动销方案的全年计划。因此，短期内让做1-2个亿，这个可以说都达不到。所有品牌方，如果有一天当你们想来线下时，一定要对线下渠道有合理的预期，因为我们线下渠道真的是一步一个脚印地跑出来的。规模预期，不要用你的经验主义和线上逻辑套在线下渠道上。
线下渠道，一个门店里，2000-3000个SKU条码，有些是在2千个以下。当你的品牌/品类进入门店这一天开始，你就自然在门店里多了5-10个敌人/竞品。人家背后也是有厂家和经销商的，凭什么BA就要卖你的产品，这一系列动作都是需要线下团队一点一滴去完成。品牌进入门店只是万里长征的第一步，这个并不重要。可能品牌有知名度、有流量，或者说有地推团队，及经销商有客情、有服务能力，可能你就能进门店了。真正在门店扎根下来，是进到门店从陈列到后面的动销、到活动、到服务、到体验，到全维度打法，包括物料，一系列动作才会形成产品的销售。而完成这个动作，可能就是半年的事情了。因此，所有的品牌来到线下之前就要先做好心理准备，线下也并没有那么容易。
第二点是独立的组织闭环和决策能力。这是个什么意思呢？凡是要做线下的，我们觉得这是一号位应该干的事情，而不是下面团队干的事情。我们和好多品牌方沟通，这种品牌基本上跟我们合作不长，老板跟我们没有见过面，而是派线下总监执行。我不是对总监有看法，我以前也是总监开始创业的。总监当然在某个程度上代表一定的话语权，但线下渠道一定是当今很多品牌很重要的一个阵地，我们希望所有品牌方当有一天决定来到线下时，一定是一号位带队指导前期。因为线下渠道需要决策，这个决策需要快速的决策和判断，而不是团队能做的，这是我们的经验，我只是把它分享给大家。
第三点是利润分配体系。这个也很简单，线下所有渠道环节都需要利润做支撑，从商品出来到消费者手里，当中需经过无数的环节，可能有总代和有省代，及我们有业务员、有BA、有贴花、有提成，每个环节和包括门店，都需要有利润做支撑。如果是品牌的维度和逻辑，一定要做好每个环节的利润分配问题。
第四点是靠谱的合作伙伴。如果说你们觉得线下不好找靠谱的合作伙伴时，建议你们来找我，我们这边比较靠谱。不知道在座的是品牌方多还是渠道方多，这是杭州传禧公司的几个大板块。
我们定位的大渠道，是指横跨省份的，代表性有屈臣氏、SaSa、娇兰佳人。且只要是跨省的全国性连锁，我们都定位为大渠道。它们的特点是，具有科学系统的经营理念，在消费者中声誉较高。对于品牌线下渠道市场有里程碑的意义。屈臣氏，好多品牌落地线下第一时间就会想到它。现在很多新锐国货流量品牌第一阶段想要去KiKV，和去T3C，它们对整个线下渠道具有一定的标杆作用。
新物种渠道，如新锐美妆集合店，可能他们会提去BA化，尽量减少销售，让商品自身说话。他们的选品逻辑和要求，基本上是和线上同步的。他们不叫采购，叫买手。线上什么流量热度高，他们就做什么。对此，品牌方也要有思想准备。有商家做了1万家线下店，我告诉他这个不是真正做了线下，因为这种渠道很简单。
还是那句话，铁打的渠道，流水的品牌。当今天你的产品有热度、有流量，就一定有人愿意跟你合作，他们的买手会联系到你，因为你有流量。但你和它之间粘性比较少、服务比较少。当明天你没有热度、流量，清场、末位淘汰制，换另外的新品。新物种渠道是受年轻客户群体青睐的，一般在一二线城市，他们的选品也是有自己一套独特的方式。
KA渠道，这个老百姓都清楚，沃尔玛、家乐福、永辉，包括会员连锁的山姆。它们有几个特点，门店数大、客流大，它对品牌线下渗透力特别强，这也是我们公司很重要的板块。
CS渠道，在中国有18万家门店。据不完全统计，疫情期间有点浮动，但基数差不多还是十几万家，它也能成为整个线下渠道覆盖面最广、渗透力更强、最有人情味的渠道，因为我就是在这个渠道成长起来的。CS渠道是有特殊意义和价值的，CS渠道规模化，至少千亿以上的规模，门店遍布三四五六七八线城市，镇上你们都能看到这种渠道。品牌在线下，无论是从利润还有销售规模来说，CS渠道一定是一个不可或缺的渠道。
快时尚渠道，里面也有化妆品板块，这个渠道这两年发展得也很快。只要找到匹配的产品，线下渠道一定是可以在这种渠道里深耕的。
为什么我要讲这4个板块，在座如果有品牌方，我想和你们说一个点，线下渠道不会像你们想象的那样子。以前说一款产品打线上线下，那是不可能的，因为很难。我现在告诉你，你们想靠一款产品把线下所有渠道都做完也是不可能的，每一个渠道的选品逻辑，包括对商品的结构、价位都不一样。每个渠道都有它的特性，且线下渠道也有很多玩法。
回到刚才的话题，线下渠道一定要提到战略层面，这一定是一把手工程，且一定要一号位亲自带队的。找下面团队来对接，这是搞不好的，这是我的经验。到今天，没有一个公司和品牌能拿捏中国的全部线下渠道，所以合适的公司、合适的渠道最好。
最后，线上是算法生意，线下是人情生意。以前我们一直觉得线下是七分人情、三分生意，现在依然保持三分人情、七分生意，我特别热爱线下，我们喜欢与人做事，我觉得其乐无穷。再次欢迎所有品牌方重视线下，重回线下。
谢谢大家！
整理/陆拾柒
