实习生 张磊 风口财经记者 赵冲
2024年对太平鸟而言，开局不顺。
近日，太平鸟发布了第一季度的业绩报告，报告内显示，2024年第一季度营收净利双双下滑，分别同比下降12.92%和27.07%。次日开盘不到40分钟，太平鸟股价跌停。
图源：百度股市通 2024.04.16股价数据
四大品牌集体下滑
报告显示，第一季度太平鸟营收共18.06亿元，较上年的20.73亿元下降了超十二个百分点。归属上市公司股东的净利润为1.59亿元，较上年同期下降26.92%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.08亿元，较上年同期减少39.22%；经营活动产生的现金流量净额为816.89万元，较上年同期下降94.36%。
针对扣非净利润和现金流量净额产生的变动，太平鸟解释称该情况主要系本期营业收入及销售毛利率同比下降，带来销售毛利减少，公司销售商品收到的现金同比减少。
据了解，太平鸟旗下主要有四大品牌，分别为PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町和Mini Peace童装。季报显示，四大品牌的营收集体下滑，其中LEDiN乐町较上年同期下滑比例最大，高达37.50%，毛利下滑9.64个百分点；PEACEBIRD女装较上年同期下滑12.98%，毛利下滑7.38个百分点。
2024年第一季度报告
值得注意的是，太平鸟2023年年报显示，旗下品牌综合营收就已经较上年下降了9.43%，四大品牌中仅PEACEBIRD男装依旧坚挺，逆势上涨了4.16%。不过四大品牌的毛利率均处上升趋势，综合毛利率提高了5.83%。但PEACEBIRD男装的努力在2024年第一季度也被打破，最终太平鸟全品牌营收、毛利均有不同程度的下滑。
也曾飞向高空
当前处于窘迫境地的太平鸟，在几年前也曾创过辉煌。
风口财经记者在翻阅太平鸟财报时发现，2020年，太平鸟通过IP联名、改善直营门店运营质量、大力扩展加盟等方式，实现在疫情之下的收入利润逆势增长。年报显示，仅2020年一年，太平鸟就推出了50余款IP联名系列，用IP与年轻消费者建立连接和情感共鸣。
热衷于联名和出新的太平鸟，因这样的策略“飞”到了行业前沿。可这样的模式背后，巨额的销售费用不可忽视。2020年，太平鸟的销售费用占营收的34.86%，达32.72亿元，但同年研发费用近1.16亿元。据媒体报道，该年6月—8月，太平鸟天猫旗舰店月均上新超1740款，在售SKU均值超过6000个。次年，销售费用继续增长了20.65%，达39.49亿元。
图源：2020年财报
盘古智库高级研究员江瀚在接受风口财经记者采访时表示，“快速铺张战略需要大量资金投入，如果这些投入未能有效转化为收入和利润，将对公司的财务状况造成压力。”
过快的发展模式给太平鸟带来了可观的市场反应，但随之而来的问题也逐渐显现出来。一方面，太平鸟因被指抄袭上了微博热搜，一面回应可以走法律程序，一面下架涉事商品。网友对此并不买账，过去的黑料也被陆续扒了出来。另一方面，财报显示2021年太平鸟研发费用为1.52亿元，仅占总收入的1.39%，也远低于当年广告宣传费的5.26亿元。
“过于频繁的推新可能会使消费者对品牌产生不信任感，认为产品质量不稳定或缺乏创新性，影响品牌形象。”盘古智库高级研究员江瀚还表示，“加速推新也确实会增加抄袭的风险，研发投入不足也可能导致品牌更依赖外部设计或模仿其他品牌设计，但需要指出的是，抄袭更多的是品牌管理和道德层面的问题。”
关闭千店，降本增收
后来，太平鸟在2022年一蹶不振，营收净利大幅下滑。为实现降本增效的效果，太平鸟果断为激进的开店行为按下了暂停键。
在2022年和2023年两年时间内，太平鸟净闭店1483家。相应地，两年内的销售费用分别下降19.81%和11.49%，达31.66亿元和28.03亿元，但由于营业收入的降低，导致其占比仍有35.97%。
闭店的效益也得到了反馈，2023年，虽然降收增利，但也让太平鸟依靠毛利率的上涨扭转了2022年净利为负的局面。
图源：2023年财报
2024年第一季度报告显示，太平鸟继续延续其策略降低成本。该季度净闭店60家，总门店数量总计3671家，闭店潮让太平鸟现有门店仅占2021年最高峰时期的70%。
不过线下门店大量关闭，线上渠道占比似乎也没多少起色。
按销售渠道来看，今年第一季度线上营收5.16亿元，同比降低6.08%，营业成本反增加3.13%，使得毛利率较上年同期减少4.89个百分点。据统计，该季度的线上收入占总收入的28.68%。这一数据在2020年就已超过30%。
图源：2024年一季报
太平鸟在2020年就曾表示，线上逐渐成为年轻人的主要聚集场所，快速推动线上零售增长是公司的经营重点。但目前来看，这个侧重点似乎并没被过多重视。
江瀚分析称，对于未来发展，太平鸟应优化产品策略，加强研发和创新，提升产品质量和附加值，打造更具竞争力的产品。其次，精细化渠道管理，提升门店运营效率和服务质量，积极拓展线上销售渠道提升品牌知名度和销售额。第三，加强品牌建设和控制成本，增强消费者的认同感和忠诚度，确保公司的稳健发展。