實習生 張磊 風口财經記者 趙沖
2024年對太平鳥而言，開局不順。
近日，太平鳥釋出了第一季度的業績報告，報告内顯示，2024年第一季度營收淨利雙雙下滑，分别同比下降12.92%和27.07%。次日開盤不到40分鐘，太平鳥股價跌停。
圖源：百度股市通 2024.04.16股價資料
四大品牌集體下滑
報告顯示，第一季度太平鳥營收共18.06億元，較上年的20.73億元下降了超十二個百分點。歸屬上市公司股東的淨利潤為1.59億元，較上年同期下降26.92%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為1.08億元，較上年同期減少39.22%；經營活動産生的現金流量淨額為816.89萬元，較上年同期下降94.36%。
針對扣非淨利潤和現金流量淨額産生的變動，太平鳥解釋稱該情況主要系本期營業收入及銷售毛利率同比下降，帶來銷售毛利減少，公司銷售商品收到的現金同比減少。
據了解，太平鳥旗下主要有四大品牌，分别為PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDiN樂町和Mini Peace童裝。季報顯示，四大品牌的營收集體下滑，其中LEDiN樂町較上年同期下滑比例最大，高達37.50%，毛利下滑9.64個百分點；PEACEBIRD女裝較上年同期下滑12.98%，毛利下滑7.38個百分點。
2024年第一季度報告
值得注意的是，太平鳥2023年年報顯示，旗下品牌綜合營收就已經較上年下降了9.43%，四大品牌中僅PEACEBIRD男裝依舊堅挺，逆勢上漲了4.16%。不過四大品牌的毛利率均處上升趨勢，綜合毛利率提高了5.83%。但PEACEBIRD男裝的努力在2024年第一季度也被打破，最終太平鳥全品牌營收、毛利均有不同程度的下滑。
也曾飛向高空
目前處于窘迫境地的太平鳥，在幾年前也曾創過輝煌。
風口财經記者在翻閱太平鳥财報時發現，2020年，太平鳥通過IP聯名、改善直營門店營運品質、大力擴充加盟等方式，實作在疫情之下的收入利潤逆勢增長。年報顯示，僅2020年一年，太平鳥就推出了50餘款IP聯名系列，用IP與年輕消費者建立連接配接和情感共鳴。
熱衷于聯名和出新的太平鳥，因這樣的政策“飛”到了行業前沿。可這樣的模式背後，巨額的銷售費用不可忽視。2020年，太平鳥的銷售費用占營收的34.86%，達32.72億元，但同年研發費用近1.16億元。據媒體報道，該年6月—8月，太平鳥天貓旗艦店月均上新超1740款，在售SKU均值超過6000個。次年，銷售費用繼續增長了20.65%，達39.49億元。
圖源：2020年财報
盤古智庫進階研究員江瀚在接受風口财經記者采訪時表示，“快速鋪張戰略需要大量資金投入，如果這些投入未能有效轉化為收入和利潤，将對公司的财務狀況造成壓力。”
過快的發展模式給太平鳥帶來了可觀的市場反應，但随之而來的問題也逐漸顯現出來。一方面，太平鳥因被指抄襲上了微網誌熱搜，一面回應可以走法律程式，一面下架涉事商品。網友對此并不買賬，過去的黑料也被陸續扒了出來。另一方面，财報顯示2021年太平鳥研發費用為1.52億元，僅占總收入的1.39%，也遠低于當年廣告宣傳費的5.26億元。
“過于頻繁的推新可能會使消費者對品牌産生不信任感，認為産品品質不穩定或缺乏創新性，影響品牌形象。”盤古智庫進階研究員江瀚還表示，“加速推新也确實會增加抄襲的風險，研發投入不足也可能導緻品牌更依賴外部設計或模仿其他品牌設計，但需要指出的是，抄襲更多的是品牌管理和道德層面的問題。”
關閉千店，降本增收
後來，太平鳥在2022年一蹶不振，營收淨利大幅下滑。為實作降本增效的效果，太平鳥果斷為激進的開店行為按下了暫停鍵。
在2022年和2023年兩年時間内，太平鳥淨閉店1483家。相應地，兩年内的銷售費用分别下降19.81%和11.49%，達31.66億元和28.03億元，但由于營業收入的降低，導緻其占比仍有35.97%。
閉店的效益也得到了回報，2023年，雖然降收增利，但也讓太平鳥依靠毛利率的上漲扭轉了2022年淨利為負的局面。
圖源：2023年财報
2024年第一季度報告顯示，太平鳥繼續延續其政策降低成本。該季度淨閉店60家，總門店數量總計3671家，閉店潮讓太平鳥現有門店僅占2021年最高峰時期的70%。
不過線下門店大量關閉，線上管道占比似乎也沒多少起色。
按銷售管道來看，今年第一季度線上營收5.16億元，同比降低6.08%，營業成本反增加3.13%，使得毛利率較上年同期減少4.89個百分點。據統計，該季度的線上收入占總收入的28.68%。這一資料在2020年就已超過30%。
圖源：2024年一季報
太平鳥在2020年就曾表示，線上逐漸成為年輕人的主要聚集場所，快速推動線上零售增長是公司的經營重點。但目前來看，這個側重點似乎并沒被過多重視。
江瀚分析稱，對于未來發展，太平鳥應優化産品政策，加強研發和創新，提升産品品質和附加值，打造更具競争力的産品。其次，精細化管道管理，提升門店營運效率和服務品質，積極拓展線上銷售管道提升品牌知名度和銷售額。第三，加強品牌建設和控制成本，增強消費者的認同感和忠誠度，確定公司的穩健發展。