中国白酒的历史转折
由“喝酒文化”转向“品酒文明”
李后强
经过近年的波动,业界人士高度认同,中国白酒当前面临着巨大调整。但是,对这种调整的认识,各有差异,有的甚至相反。如果要揭示真相,就必须从社会规律、经济规律和科学规律来分析思考,不能完全凭感觉和情绪来判断。
我们认为,这次调整不是外界的,而是内生的,核心是新质生产力的推动,由高速度向高质量转变,出现了新质劳动者、新质劳动工具、新质劳动对象、新型生产关系和新型消费群体,因此是必然的长期的不归的趋势。换句话说,中国白酒再也回不去了,新质带来白酒新的质变和飞跃,总量只能越走越低,没有可能回归昔日的高峰辉煌!新型消费者群体把健康、快乐、时尚、情趣、科技看得更重要,他们有知识、有文化、有视野、有见解,不会轻易被广告与舆论忽悠。这个判断虽然有点悲观,但事实如此,不能不说,不能不温馨提醒业界人士——提前做好心理准备和战略储备。
数据来自国家统计局
我们回顾历史就会清醒。中国白酒发展历史上的几次重大调整比如禁酒令、作风整顿、经济周期等,都是由白酒之外的因素导致的,因此很快就能恢复。但当前这次调整,是由内因引发的,是社会、经济、科技发展的必然趋势,几乎没有回升的内在动力和向好迹象,因此不要期望白酒会有新的高峰出现。白酒产量与销量逐年下降是铁的定律。
看看数据就会明白。2016—2021年,大陆白酒的销量逐年下降。2016年销量为1305.71万千升(1升水重为1Kg,1千升酒重约为0.93吨,与度数有关),这算是高峰。2018年,销量下降至854.65万千升,2019年销量已下降至755.53万千升。综合测算,2021年,全国白酒销售量为703.43万千升。据有关机构测算,大体可以讲,2022年全国白酒产量为671万千升,销量不到520万千升。2023年全国白酒总产量为629万千升,同比下降5.1%,由于销路不畅,大量库存,销量不到400万千升,但销售收入达到7563亿元,同比增长9.7%,利润总额为2328亿元,同比增长7.5%。可见,产量与销量都下降,但收入和利润却增长了,主要是名酒头部企业带动,市场高端化趋势明显。从2016年销量为1305万千升到2023年销量不到400万千升,短短7年几乎减少1000万千升,每年减少100多万千升,估计2024年销量保持在400万千升,触底在360万千升左右。
中国白酒销售总量阶梯式下降,2023年可能是转折点,是周期性、结构性矛盾的“火山爆发”。目前中国白酒呈现市场份额集中化、品牌比拼白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。2024年情况更为严峻,白酒库存、价格倒挂、小厂倒闭成为主要问题。除几大名酒外,全国酒企将大面积亏损或倒闭,酒商将低价甩货或直接关门,预计70%小酒厂将离开白酒领域,另谋出路。但其他饮料酒如黄酒、啤酒、葡萄酒等销量会增长。
数据来自国家统计局
大陆白酒产量经历了五个发展阶段。
一是新中国成立后到“文革”结束(1978年)。新中国成立时,大陆白酒总产量只有10.8万千升,“文革”结束时白酒产量已达到144万千升。
二是改革开放(1979年)到1997年发展壮大。1997年末,大陆的白酒产量达到801.3万千升,短短18年内,白酒产量增长了近6倍。
三是1998年到2004年调整期。2004年,产量下滑至311.7万千升。
四是2005年到2012年恢复元气。2012年产量达1153万千升。
五是2013年受政策影响出现断崖式下降。全年实现-71.07%的负增长,因2013年前大陆白酒消费规模中的45%—49%属于公款消费的成分被剔除。2014年大陆白酒市场恢复,销量达1202.6万千升,2016年销量达1305.71万千升,2017年开始出现下滑,2018年全国白酒销量854.65万千升。
从动力源看,大陆白酒的销量主要来源于非上市公司(低端白酒),消费主力来自农村,喝酒场景主要为非商务和非公务场合(朋友或家庭聚会)。高端酒的消费几乎不受税收、酒驾等政策影响,而低端白酒的消费受价格及政策影响较大,导致大陆白酒总销量受政策影响较大。这就是为什么全国白酒销量下降的同时,高端白酒品牌销量反而增加,收入与利润大幅上升。
从喝酒人群看,80后超过70后成了主力,两者分别占比为42.1%、29.4%,90后占比为23%。由于80年代计划生育政策影响,出生人口持续减少,导致80、90一代喝酒的主力人群人口总量减少,这也是自2013年来白酒消费增速下降的原因。
白酒销量与15—64岁人口总量相关性较高。2017年后,随着主力消费人口的下降,白酒销量大幅下降。另一方面,白酒价格的上涨也制约销量。现在的白酒产能远远供大于求,有很多白酒可能还放在酒厂没卖出去,也有可能在经销商和炒酒客的仓库里,还有很多白酒在酒友的家里。
数据来自国家统计局
除消费者总量下降外,还有更重要的因素是消费者口味与习惯发生了巨大变化,本质就是从“喝酒文化”转变为了“品酒文明”,这是中国白酒的历史性转变。
什么是“喝”?把液体或流食直接咽下去叫“喝”,比如喝水、喝茶、喝酒。还有就是高声叫喊,比如喝责、喝彩、吆喝。同时“喝”也表示惊讶。可见,喝酒只是文化,没有太多过程与场景,比较激烈、直接、豪爽。
什么是“品”?品字始见于甲骨文,古字形从三口,本义表示众多,引申指事物的类别和等级,即事物在质量上的优劣之分,由此再引申指人的道德修养即人品的不同。品,进一步引申作动词时,指辨别高下,分出等级,又特指品尝,如品茶、品酒。另外,品还转指东西,即物品、物件。可见,品酒就是文明,叫“酒文明”。文明是文化中的先进、积极、向上、向善的正面的优秀部分,是推动人类社会进步的正能量,值得提倡和鼓励。
“品”是要有足够的时间和情调的,而“喝”更多的是为了社交和生活需要,或者说,“品”更加追求精神上的享受,注重的是酒的文化底蕴、口感韵味,而“喝”更加接地气,更多的是对感情的表白和生活的追求。当然,“品酒”和“喝酒”的区别,也许不同的人感受会有所不同。有人说:“品酒与喝酒的区别在于思考与涵养。”喝酒是“野蛮”行为,品酒是“高雅”举动。喝酒是文化,折射任性、低俗的本性。喝酒是一种心情,喝的是欢笑,喝的是忧愁,喝的是感动,喝的是豪情。而品酒则是文明,品的是品格、品行、品德、品性、品位,折射出修行、教养、身份、学识、功力,要有敏锐的感觉和灵性,需要付出耐心和时间,需要领略其中的玄妙和悠然。品中国白酒,就是品鉴中国味道!
喝酒时代即将过去,品酒时代已经到来。中国白酒面临历史性的转折——“喝酒文化”转向“品酒文明”,随之则是品质提升、产量下降、优势集中、价格回落、香型弱化、产区凸显、浓度下调、情调彰显,“马太效应”更加突出。
由“喝酒”转“品酒”,推动感性转理性,数量转质量,回归科学、回归真情、回归善意、回归健康,有助于树立正常的饮酒风气,同时衍生出“新型诉求”——品味诉求、品质诉求、品格诉求、品牌诉求、健康诉求。因此,要想飞得高、走得远,只有一条路——拥抱新质生产力,实现高质量发展!
写于2024年4月18日
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来源:四川省地方志工作办公室
文/图:李后强(中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任,成都市社科联主席,四川省社会科学院二级教授、博士生导师)