# 企划会议
●
要改变便利店服装
只是“应急物品”的刻板印象，
全家需要给人们一个
去便利店买衣服的理由。
●
还有什么是便利店不能做的？日本全家便利店已经打算深耕服装领域了。
日本全家便利店做衣服已进入第三个年头。2021 年 3 月，这家公司在部分门店上架了 Convenience Wear 服装系列——这是它初次正式亮相。这个系列起初约有 70 款，分成三大类：男女兼用（Unisex）的生活杂货、女性服装，以及男性服装，品类以 T 恤、背心、裤子、内衣、袜子、毛巾等贴身衣物为主。
● Convenience Wear 最新的 2024 年春季系列新品，2024 年 3 月 5 日起在日本全国的全家便利店销售。
不仅如此，最近，Convenience Wear 又升级了。3 月 5 日，日本全家宣布，Convenience Wear 2024 年春夏新品将在日本全国逾 1.63 万家门店逐次发售。这次，商品的种类达到了 100 个，毛巾增至 6 种颜色，甚至还多了慢跑裤和正装衬衫——它更像一个地道的时尚品牌了。如果不是衣服装在透明密封袋里，你或许会忘记它来自便利店。
全家这样的公司，可以靠连锁加盟或渠道费用更轻松地赚钱——如果想要卖衣服，邀请品牌进驻门店就好了。根据日本特许经营协会 2023 年的数据，全家在日本拥有第二多的门店，市场占有率仅次于另一个便利店品牌 7-ELEVEn。
全家的确这么想过。它曾和无印良品独家合作，在自有的连锁渠道销售无印良品的文具、生活杂货和服饰。但在 2019 年 2 月 3 日，无印良品终止了与全家持续近 40 年的零售合作。全家公开表示原因是无印良品的产品在自己的渠道销售业绩不佳。
这个变化被视为便利店转型的信号。记者吉冈秀子专门研究便利店消费经济，她指出，随着消费者养成“在便利店买生活用品”的习惯，文具、杂货变成了复购率高、受欢迎的热门品类，便利店们热衷于联合第三方开发自有品牌，创造独家产品提高竞争力。把东西照搬过来卖的做法已经有些过时了。“说得严厉一点，无印良品的产品可以在直营店和网上购买。专门为了买这个（无印良品）去全家的人可能并不多。”她评价道。
全家也接收到了这个信号。2018 年，全家就尝试着推出了自营的配菜和冷冻食品品牌。受到无印良品撤柜的影响，在全家日用品·杂志部工作的吉村直途萌生了一个念头：还不如自己做产品。
吉村直途确实也有提案的底气。2015 年他加入了伊藤忠商事纺织事业部，负责女性内衣品牌的代工生产（OEM）业务，积累了不少经验。2017 年他被借调至全家——伊藤忠商事是全家的大股东。
吉村直途发现，在便利店卖的衣服，多半充当的是“应急物品”，常常是周五和周六的深夜卖得好。另外，人们会在突然下暴雨的时候跑到便利店买袜子。“说白了就是紧急需要时的商品，我们想摆脱这个印象。”他在 2021 年接受采访时说。
他能在公司立项，得益于伊藤忠商事在原材料调配与生产上的供应链支持，这也为项目提供了更大的利润空间。但这只是开始——吉村直途了解便利店和 OEM 模式，但他本人并非设计师。他觉得，最好先找个能和自己互补的合作伙伴。
●全家 Convenience Wear 系列的设计师落合宏理成功地让一个便利店服装品牌吸引了消费者的注意力。
2019 年，吉村直途在参加巴黎时装周时认识了设计师品牌 FACETASM 的创始人落合宏理。落合宏理毕业于日本文化服装学院，2007 年成立 FACETASM 品牌，在全球范围内拿过一些设计奖。2016 年，落合宏理为里约奥运会闭幕式上的日本表演者设计了服装。这段经历让他开始主动接近大品牌，逐渐和可口可乐、李维斯、耐克都打过了交道。
两人碰出的点子就是 Convenience Wear。吉村直途想从内衣品类入手。内衣市场在日本的规模达 1.5 万亿日元（约合 716 亿元人民币），但全家不曾在这个领域配置商品。如果能做出一个让人们平时也想买来穿的自有服装品牌，就可以突破“应急”这个使用场景。合作以全家委托落合宏理做产品
● 打响全家 Convenience Wear 系列名声的蓝绿条纹袜子，由落合宏理根据全家品牌形象设计。
企划的形式落地，目标是开发重视功能性和舒适度的日用品和服装。落合宏理设计了一个实心圆形 logo，左半边是空心的，看上去就像字母 C。整个企划的核心概念是“好材料，好技术，好设计”。
全家确实为这条产品线的供应链下了功夫。他们没有试图把控一切，而是会找某个领域中值得信任、有一定知名度的“专家”合作。这使得 Convenience Wear 拥有了“超过应急物品使用场景”的购买说服力——若只是出差时买来用用，真的太浪费了。
为了拿到“好材料”，全家与日本综合化学公司旭化成（Asahi Kasei Co.）共同开发了科技面料 Paircool，并采用了伊藤忠商事的再生聚酯纤维 RENU，这种面料的特点是速干、抗菌、柔软和环保。所有 Convenience Wear 产品的面料都会经过抗菌和防臭处理。根据吉村直途的构想，Convenience Wear 注重长效使用，而不是一次性商品。
他们还找到日本有名的毛巾品牌“今治”充实这个系列。今治是日本重要的纺织品产地之一，在落合宏理看来，今治一带的纺织厂拥有高水平提花和染色技术。不仅是毛巾，今治的工厂还能帮他们落实手帕、袜子的供应链。
今治毛巾已经足够有名了。设计师佐藤可士和曾为优衣库制定全球品牌战略，后来他接下了复兴今治毛巾的品牌战略企划工作，将它的白毛巾带到了东京乃至欧洲。Convenience Wear 的第一次联名就是和今治毛巾、可口可乐一起合作。后来它又以一样的模式，与迪士尼、Netflix 热门剧集《怪奇物语》合作，推出带有今治毛巾 logo 的毛巾、袜子、手帕等限定产品。
落合宏理邀请了创意企划公司 CEKAI 为 Convenience Wear 设计包装、拍摄产品平面广告。2021 年，这个系列的包装设计入围了日本优良设计奖（Good Design Award）。它是针对多样化、迅速决策的购物场景设计的：商品装进透明袋子里挂起来卖，说明文字全部打印在包装上，顾客可以直接看到袋子里面有什么。
这是个符合便利店渠道的解决方案。但便利店里都是货架，不像一般服装店那样拥有足够的展示空间，所以商品本身需要足够吸引人，让人产生愿意一试的购买动机。落合宏理选择用“色彩”吸引人们的注意力。
2021 年春天来临前，他们尝试着在货架上挂粉色、浅绿色这类颜色响应季节的袜子，不久后，浅蓝色就超越了黑色成为销量第一。落合宏理意识到，颜色会成为人们造访店铺的理由。“基础色系是必要且流行的，但我们的用户告诉我们，颜色的意义远不止于此。”他解释说。所以，你能从他的设计中找到荧光黄、鲑鱼粉这样毫不普通的颜色。
这完全就是便利店渠道发售独家商品的逻辑——让人特地跑一趟全家买东西，吉村直途称之为“目的购买”，毕竟这些服装不能是随处可见、能被简单替代的。察觉到这一趋势的落合宏理推出了更多独家联名和花纹。
但在此之前，他们必须研究怎么把六十多款新品融入便利店这个庞大而精密的零售机器。Convenience Wear 在全家的标准展示销售规格是 2.5 台货架，其中，袜子和毛巾的花样颜色最多，男女内衣、T 恤、运动衫、雨衣通常只有 1 到 2 种颜色。雨衣是应急用品，在便利店的需求量很大，团队也在考虑以后追加更多颜色。
● 在全家便利店的常规渠道，Convenience Wear 系列产品一般会占据两三个货架，产品全部装在透明塑料袋里挂起来展示。
落合宏理不会放过任何铺货的机会。“每年约有 55 亿人浏览便利店货架，它们就像媒体一样。换句话说，货架上的产品就是内容，员工负责选择内容、管理媒体。”他拼命说服了吉村直途，又走访了五十多家门店，调查每家店的客群，试图让店长接受这批新货。经过一段时间在日本关西地区的试卖，2021 年 3 月，这批产品得以在日本“全国销售”。
彩色袜子为 Convenience Wear 打响了头炮。其中最有名的，是基于全家品牌 logo 设计的蓝绿配色袜子，这是不加 logo 就能展示全家特色的象征商品，在年轻人中很有人气，同时还为全家宣传了品牌。全家也趁机做了一次营销，在 Instagram 上发布标签 #全家袜子（#ファミマソックス），让名人和运动员晒出穿着这双袜子的照片，营造了一个热门话题。TikTok 和 YouTube 是另外两大营销阵地。截至 2024 年 3 月，TikTok 话题 #全家袜子 的浏览量超过 1200 万。
上市一年半，全家配色的袜子卖出了近 900 万双。而根据 2023 年 11 月全家公布的最新数据，这款袜子已经卖了超过 1500 万双。
这些袜子都属于“船员袜”品类，特点是袜长贴合标准尺寸的脚，男女都可以穿，不会过紧或者滑落；同时，它比低帮袜稍高，可以搭配几乎所有风格的鞋子。日本时尚咨询公司 Coco Bay 社长矶部孝认为，近几年大热的瑞典品牌 Happy Socks 已经验证了彩色袜子足够好卖，而且，日本销售船员袜的卖场渠道并不多，全家填补了这个空白。从技术上来说，全家的袜子强调抗菌、除臭、防滑、防变形，这些加强了产品说服力。
定价也有门道。袜子是 Convenience Wear 系列里价格最便宜的商品，不论颜色和款式，只需要 390 日元（约合 18 元人民币）。短袖 T 恤的价格在 1000 日元出头（约合 50 元人民币），比优衣库和无印良品相同品类的衣服要便宜几百日元。这个价格不至于让人太迟疑。
有了销售数据之后，吉村直途盘算起了手边的各种资源。他很擅长在公司内外制造营销事件。在 Convenience Wear 的包装入围日本优良设计奖之后，吉村直途立刻把这个奖项知名的 Gmark logo 用到了产品宣传中。项目组也在全家公司内部得到了日用品奖项。2021 年 9 月是全家成立 40 周年，全家公布了“40 件好事!?”（40 のいいこと!?）企划，Convenience Wear 在日本全国发售是第 3 件“好事”。两年里，光是采访他们就接了 10 个。
接着，一个更懂品牌的人来帮忙了。2021 年 10 月，须贝健彦正式进入全家，之后他完全接管了 Convenience Wear 项目。吉村直途没有继续干下去，他跳槽去了任天堂的家族投资办公室。
● 全家 Convenience Wear 项目现任负责人须贝健彦提升了项目的知名度，让消费族群覆盖了女性消费者与年轻人。
须贝健彦对如何做女装品牌比较有心得。2012 年他入职了女装集团 ONWARD 㭴山——这家公司旗下有 6 个品牌，而他一直做到了主管的位置。他告诉未来预想图，他想开发自己也能穿的服装，而且便利店对不同性别和年龄的人都开放，这件事让他觉得很有趣，因此来到了全家。
可以说，须贝健彦的任务是帮助 Convenience Wear 进一步扩大客群。“我们的目标是通过与高度认可的全球品牌和扎根于当地社区的品牌合作，来加强我们的品牌形象，并提高认知度。”他说。2024 年 1 月，须贝健彦曾对日本财经媒体 Japan Innovation Review 披露近年的项目变化。当购买需求仅限于紧急情况时，客群主要是男性，但自从 Convenience Wear 推出以来，女性、十几岁到二十多岁的年轻人显著增多，“这都是以前便利店日用品很难接触到的人群。”他说。
这也是为什么全家不断尝试联名——他们想要接触更多人。2023 年 3 月 21 日，全家与职业棒球队广岛东洋 Carp 合作推出袜子、手巾、围巾等 6 种联名商品，并在日本中国地区约 720 家全家便利店（不包括山口县的部分店铺）发售。这个合作是为了给日本职业棒球联赛 3 月底的开幕造势。
联名思路也延续到了更大的活动上。FUJI ROCK FESTIVAL 是日本最大的摇滚音乐节，人们在夏日山间露营听音乐，支起帐篷过夜。2023 年 7 月，全家首次成为 FUJI ROCK 官方合作伙伴，为音乐节工作人员提供了约 7000 件员工 T 恤，T 恤上印有 FUJI ROCK FESTIVAL'23 的字样和 Convenience Wear 的 logo。当时全家还在营地开了一家以服装为中心的快闪店。它变得更靠近年轻人流行文化了。
● 日本摇滚音乐节 FUJI ROCKFESTIVAL 与 Convenience Wear 在 2023 年的联名合作，设计灵感源自 FUJI ROCKFESTIVAL'23 海报上的绿、蓝、橘三色，产品包括防水可折叠外套、毛巾和袜子。
2023 年 5 月，Convenience Wear 推出了限量夏季凉鞋，宣传中特地提到凉鞋和袜子高度匹配，意在促进袜子销量。须贝健彦的目标是让产品线“覆盖全身”，这样也能覆盖更多人群。如今，全家 Convenience Wear 拥有一百多种常规产品，包括服饰和生活杂货。他们必须为日后更多新品做好准备。
只是把服装塞进便利店里卖显然行不通了。须贝健彦表示，在大部分全家门店里，他们都会把服装摆在进门就能看到的好位置。但由于便利店的销售面积有限，大部分门店只能容纳约 3000 个 SKU，服装只能分到两三台货架。他们倾向于改变展示方式，比如利用货架高度把衣服挂起来展示、把西装和夹克叠起来，而不是占用更多货架——如果想扩大服装销售区域，得专门设计门店。
高价的大件产品会先放到一家门店里试卖。2023 年 11 月 30 日，全家在东京的国立代代木竞技场首次举办时装秀“Fami-FEST”，发布了 Convenience Wear 新系列，新品先在地产商森大厦开发的中心城区综合体“麻布台 Hills”的一家特殊形态的店铺限量销售，早于普通全家便利店渠道。
● 2023 年 11 月 30 日，日本全家在东京的国立代代木竞技场首次举办时装秀“Fami-FEST”，须贝健彦称此举是为了“挑战传统发布会”。
这家特殊形态的店铺叫 Famima!!，主要针对酒店和办公楼零售场景，但麻布台 Hills 这家更注重贯彻可持续理念，采用环保建材，并且推出了食品散装零售区和自带杯饮料站。限定服装产品共有 27 款，占据了这家店临窗的 11 个货架。一开始，衣服不再放进塑料袋里，而是挂起来卖。
人们可以现场试穿，但没有试衣间可用。目前，这个布局陈列已经撤下，恢复为用 3 台货架销售服装。
须贝健彦相信限定店铺销售的战略对顾客吸引力更大，而麻布台 Hills Famima!! 证实了这个猜测。据全家商品本部长岛田奈奈说，这家店第一周的销售额就超过了 100 万日元（约合 47.4 万元人民币），带有全家 logo 的 T 恤最畅销。
麻布台 Hills 的试卖销售数据直接影响了团队的开发决策。全家并没有固守低价策略——3 月 12 日，在日本全国发售的 Convenience Wear 加入了慢跑裤和正装衬衫，据说这两款曾是麻布台Hills限定商品，因为“呼声很高”而进入常规系列，它们都属于定价在 3000 日元（约合 142 元人民币）这档的高价款式。
● 定价稍高的慢跑裤和正装衬衫曾于麻布台 Hills Famima!! 限时限量销售，2024 年它们加入了 Convenience Wear 春季系列。
全家对结果感到满意：服装的销量始终在上涨。须贝健彦说，自 2021 年 3 月推出以来，Convenience Wear 的销量每年都是上一年的两倍，且 3 年来维持着同样的增长率。
这个项目也启发全家开始布局自营品牌。2024 年年初，全家将商品本部日用品·杂志部重组为“商品本部 CW·杂货部”——CW 是 Convenience Wear 的缩写，它被提到了公司战略的级别。须贝健彦继续担任产品负责人。他告诉未来预想图，他很期待能看到一家以服装为中心的便利店。
全家商品本部长岛田奈奈表示，继 Convenience Wear 之后，2024 年他们打算做一个改良便利店文具的新项目，思路也是把顾客的“紧急需求”转变为“偏好”。落合宏理将继续以设计师身份和文具公司巨头国誉共同开发产品。
（实习记者李妍对本文亦有贡献）
｜ One More Thing ｜
现在你也能“听”报道了——《现在进行时》播客上架了新一期节目，主播聊的就是全家做服装这件事。Convenience Wear 采用了“内外多方配合”的合作形式，服装设计师、包装产品的创意工作室，以及联名伙伴，都来自公司外部，但全家也不介意带着他们一起营销。在这个连便利店都想做自营品牌的时代，这是个打出了名声的有效案例。
你将听到：
● 与无印良品的“分家”，是全家便利店开始转型的信号
● 全家在服装产品本身下了哪些功夫？● “颜色会成为人们造访店铺的理由”● 彩色袜子为 Convenience Wear 打响了头炮● 全家如何为服装产品做营销？● 除了便利店，衣服还可以放到哪里去卖？
🔍 找到我们
在小宇宙、网易云音乐、喜马拉雅、豆瓣播客、Apple Podcast、Spotify 等音频平台搜索“现在进行时”
_
便利店界的“优衣库”？快 40 岁的“全家”卖起了衣服
BEAMS：那束光，照亮了日本街头时尚
即可购买《第一财经》杂志2024年4月刊