十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动已超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。
楚小强丨文
有着“国马”之称的北京马拉松，一直是被广大跑马者和观众寄予厚望的赛事盛宴。
然而，4月14日鸣枪开跑的2024年北京半程马拉松比赛（以下简称“北京半马”）却遭到网友口诛笔伐，原因是全国马拉松纪录保持者、特步签约运动员的何杰，疑似被同穿特步鞋服的3位外籍运动员“保送”为冠军。
事情发酵后，作为北京半马赞助商的特步，被网友质疑“涉嫌操纵赛事”。很多网友们对这场赛事也直呼“大失所望”，并反问“马拉松精神都成这样了？”
有网友不禁感叹：“特步这波反向宣传，赛前不光取消竞品选手资格，比赛中请的三位演员演技又太差，妥妥给品牌招黑。”
一时之间，北京半马比赛也被网友戏称为“北京特步半程马拉松表演赛”。
01
多个机构已介入调查
谁也没有想到，原本是一场观众期待、运动员挥洒汗水证明自己的盛大赛事，最终却演变出一场舆论风暴。冠军何杰、北京半马、赞助商特步均被推上风口浪尖。
关于外界质疑赛事“有假”或涉嫌被“操纵”一事，身为赞助商的特步方面向媒体回应称，“目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进展会第一时间进行沟通。”
眼看舆论愈演愈烈，4月15日晚上10点，北京国际长跑节——北京半马组委会对外发布情况说明，称关于网友反映的男子组比赛结果问题，组委会高度重视，已成立专项调查组正在开展调查。
值得一提的是，就在北京半马开赛之前，特步竞品方中乔体育赞助的贾俄仁加被临时禁赛的消息也引发广泛关注。
北京半马组委会于赛事前一天也发布了一则说明公告进行解释，称贾俄仁加是通过赞助商渠道进行报名，但赛事组委会提供至赞助企业的参赛名额，仅限于赞助企业单独品牌活动或赞助企业自有跑团使用。
组委会称通过筛查发现，贾俄仁加为赛事组委会竞品品牌签约选手，超出了赞助商名额的使用规定范围。双方于4月9日进行了沟通，并在贾俄仁加本人同意的情况下取消了参赛名额。
贾俄仁加被视为是何杰的潜在竞争对手，其参赛资格被突然取消也让网友产生诸多猜测与联想。毕竟在马拉松“狂热”的背后，各体育品牌方之间的竞争也异常激烈，都希望运动员穿着自家品牌的体育鞋服夺得冠军。
据2024北京半马官网信息显示，特步是排名仅次于蒙牛的赛事合作伙伴。同时，赛事官网首页还有特步新一代冠军跑鞋的广告，点击能直接跳转至天猫平台的“特步官方旗舰店”。
针对北京半马究竟是否“涉假”以及赞助商特步有无“操纵”比赛之嫌，山海新财经致电北京体育局办公室了解情况，相关工作人员亦表示，“我局对此事已高度重视，正在开展调查，等调查处理结果出来以后会及时公布。”
02
1秒之差的冠军
一场原本展现体育精神的马拉松比赛，缘何会被网友们评价为戏剧性十足的“表演赛”？一切还得从何杰的“夺冠”说起。
从当时的赛事直播视频来看，在冲刺阶段，原本跑在何杰前面的3名外籍选手，不断回头看向身后的何杰，并频频作出摆手动作，似在示意其往前跑。其中一名外籍选手甚至还疑似伸手挡住另一名外籍选手。
见此情形，赛事直播间的主持人和解说员也看懵了，满是疑惑地问道：“我们看到这个外籍选手是一直在跟何杰沟通吗？好像他们也在给何杰加油鼓劲。”
随后，该主持人又表示，“4个人很有默契，今天全程4个人一直保持在一起，而且有沟通有交流，这样是不是选手之间的一种交流促进？我是说积极的一种促进？”
当何杰反超3名外籍选手并冲过终点线后，解说主持人似乎并没有表现出国人勇夺冠军后的激动与喜悦，反而一时语塞地表示：“恭喜何杰获得了我们（停顿一秒）冠军。”
此时，赛事直播视频画面中，刚刚冲过终点线的何杰正低头弯腰、双手倚在膝盖上大口喘着粗气，这一幕与其旁边前后脚冲过终点的3名外籍选手“笔直地走动”形成鲜明对比。其中一位外籍选手还拍着弯腰喘气的何杰的背部，帮其舒缓气息。
明眼人都能看出，在这场“激烈角逐”的比赛中，何杰表现得异常吃力，而3名外籍选手分明尚有“余力”，就连赛事直播主持人也在冲刺阶段多次提及了“何杰看着有些吃力”。
观看了比赛的网友也调侃，3名黑人选手就差用轿子抬着何杰过终点线了。
另一名赛事直播主持人在目睹了4人冲刺并越过终点线的全过程后，也是疑惑地发出灵魂一问：“外籍选手应该是我们官方的（停顿）配速？”
此言一出，赛事直播间一时“竟无语凝噎”，其他主持人和解说员都没有人回答这名主持人的提问。
此时，直播画面切换至另一位跑向终点的中国选手李春晖，这时一名主持人才打破直播间的尴尬和宁静，开始对着选手李春晖进行解说。
或许有人会问，何为“官方配速”？就是官方招募的主要负责帮助参赛选手控制跑步速度，以确保他们按照既定计划完成比赛的领跑人员，也被俗称为“兔子”。这类人员往往是具有丰富马拉松经验、能够在比赛中控制稳定的节奏。一般会统一着装，身上带有明显的配速标志。
而何杰夺冠，由于其旁边的3名外籍选手被质疑是领跑的配速员，何杰也因此被指是“保送冠军”。
不过，官方配速员一般在比赛中不能有奖项及排名，只能容许获得有效完赛成绩证书。但根据赛后公布的成绩显示，何杰以1小时03分44秒的成绩夺得冠军；而3名外籍选手——埃塞俄比亚选手DEJENE HAILU BIKILA、肯尼亚选手Robert Keter以及WILLY MNANGAT，均以1小时03分45秒的成绩并列获得亚军。
何杰与3名外籍选手的成绩仅为1秒之差。从这点来看，获得了名次的3名外籍选手似乎并非“官方配速”，这也是这场舆论爆发的关键所在——不是“配速”为何却神似“配速”？冠军的产生究竟有没有水分？
这一系列疑问均有待相关方为观众作出解答。
03
“热衷”赞助马拉松赛事的特步
“涉假”风波发酵后，人们之所以第一时间将目光聚焦在特步身上，是因为在这场赛事中，不管是拿下冠军的何杰，还是并列获得亚军的3名外籍选手，他们脚上穿的都是赞助商特步的跑鞋。
有资深跑马者向媒体透露，随着国内马拉松赛事竞争加剧，“买脚”已在赛事中非常普遍，品牌方都很注重跑鞋在大型赛事中的穿着率。
作为本次北京半马的赞助商，特步近年来无疑是国内马拉松赛事上最有存在感的国产体育品牌之一。在一些明星赛事上，全马成绩在3小时内的精英选手的特步品牌穿着率非常高，甚至超过了耐克、亚瑟士、阿迪达斯这些国际品牌。这点从特步的广告宣传费用上便能窥知一二。
2023年，特步销售及分销开支为33.69亿元，较上年同期的26.9亿元增长了25.24%，在总收入中的占比由上年的20.8%升至23.5%，提升2.7个百分点。
销售及分销开支的增加主要是广告推广费用的投入所致。2023年，特步广告推广费用为19.62亿元，较上年多投入了4.25亿元，增幅近28%，占总收入的比重较上年增长1.8个百分点至13.7%。
广告推广费一路“水涨船高”的背后，正是由于特步广告活动及赛事赞助的增加导致。
从特步最新的ESG报告得知，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动已超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。仅在2023年，特步在中国内地赞助的线下马拉松和跑步比赛就有24场，平均一个月赞助2场。
如果将时间线拉长来看，近年来特步广告推广费的占比几乎连年上升。2020年至2023年，广告推广费的占比分别为11.2%、10.2%、11.9%、13.7%。
日前披露的年报显示，特步2023年实现营业收入143.46亿元，同比增长了10.9%；归属母公司净利润10.3亿元，同比增长了11.8%。
业绩看似亮眼，但占据收入大头的鞋履产品其实已出现增长乏力的迹象。2023年，特步鞋履产品的收入为81.72亿元，较上年增长5.3%，这相较于其上年同期30.9%的增速已相去甚远。与此同时，特步鞋履产品收入的占比也从上年的60%下降至57%，下降了3个百分点。
若对比特步10.9%的营业收入增速，鞋履产品的收入增速已然拖了后腿。要不是占据收入四成的服装收入同比增长了20.6%，特步2023年的营业收入很难实现双位数增长。
眼看着核心产品收入增长趋缓，就不难理解特步为何如此“热衷”于马拉松赛事赞助。
至于特步在这场北京半马赛事中有没有“操纵”赛事的嫌疑，相信在有关机构介入调查后很快就会“水落石出”。