1、企业实施品牌战略问题研究【摘要】随着大陆市场经济的发展和改革开放的不断深入,大陆的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及大陆企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。 【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划 一、企业品牌形成的背景及作用 1、企业品牌形成的背景 中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建
2、立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。 但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量
3、的发展紧密结合在一起的。 2、品牌的作用 品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。 在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家
4、马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。 二、企业品牌战略意义 给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名
5、的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。 1、品牌战略的定义 品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基
6、础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略
7、经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 2、企业实施品牌战略的意义 一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有
8、三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛友之友奶品系列”。 一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的
9、要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品
10、牌大不一样,也有可能是雷同或相似企业品牌战略实施中的主要问题及对策研究,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。 略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
企业往来账款存在的问题及对策，建筑工程项目应收账款存在的难题和解决措施
摘要：工程施工企业应收账款是建筑企业流动资产的主要构成项目，它的产生和建筑市场的特点及工程项目的特色有重要的关系，同时也受到企业内部运作的影响。目前，建筑施工企业的应收账款存在较多的问题，本文立足于建筑企业的应收账款，通过探讨建筑施工企业应收账款存在的问题等，提出一些相应的措施，希望能够对相关的企业和行业有所帮助。
关键词：应收账款 建筑 施工 工程
建筑施工企业应收账款是指工程已经结算验收完毕或者按照工程进度结算并经过发包方确认应当向发包方收取而未收取的工程价款，其中也包括了提供劳务等应收而未收的款项。可以说在现代商业社会，企业应收账款的产生是正常的现象，也是提升企业营业收入的必然选择，但是应收账款需要进行合理的控制，应收账款的数额不宜过大、账龄不宜过长，否则容易产生较大的坏账风险，影响企业的资金周转。目前，大多数建筑施工单位的现金持有量较少，而现金需求量却非常大，建筑行业拖欠工程款项的现象较为普遍，需要加强对建筑应收账款的管理，实现收入量和质的保证。
一、建筑施工工程应收账款存在的问题
从笔者的实践和目前行业的整体状况分析，笔者认为建筑施工工程的应收账款问题主要有社会信用不佳、应收账款余额不断增长、应收账款基础管理工作不力等现象。
第一，社会信用不佳。受限于行业和市场的特点，施工工程企业不得不采用市场信用来增强企业的竞争力，从而增加企业的收入，但是由于目前市场经济体制还不够完善，企业的诚信、企业约束机制和企业的信用管理等还不够健全，很多的企业面临商业欺诈、恶意拖欠账款、欠款不还等现象。另外，很多的发包方也出现经营不善、亏损等现象，无法支付到期款项，这使得施工企业应收账款蒙受损失。
第二，施工企业应收账款余额不断增长。建筑施工企业生产经营的特点决定了应收账款存在的必然性，由于建筑项目需要一定的周期才能够完工，而结算的依据主要是工期和质量，这就需要建筑施工企业预先投入大量的人力、物力和资金等。同时随着建筑市场的竞争越来越激烈，建筑施工企业面临着前所未有的风险和挑战，施工工程项目的应收账款余额增长幅度较大。目前，很多施工企业的应收账款占流动资金的比重达到了一半以上，严重影响了资金的周转和下期项目的开展。
第三，施工企业内部应收账款基础管理工作不力。由于很多施工企业领导对管理并不重视，很多领导重业务轻管理的倾向较为明显，忽视了应收账款的回收和管理工作，同时内部的考核和激励机制建设并没有和应收账款的回收等挂钩，导致了应收账款的大幅增加。另外，企业内部也容易出现应收账款管理职责划分不清晰，控制较为薄弱等现象，对合同等的签订并没有认真审核，应收账款不能及时核算， 应收账款无法得到有效的监督和控制。
二、建筑施工工程应收账款过多的不利影响
第一，应收账款过多容易出现虚增收入的现象，夸大了经营成果。应收账款一般都是符合收入确认条件，对具备收入确认条件的应收账款也要确认为收入及相应的收益，但是应收账款中有部分容易成为坏账，使得企业蒙受资金上的损失，也影响了企业的真实收入和收益。应收账款的大量存在虚增了企业的账面收入，夸大了企业的经营成果，实际上增加了企业潜在的经营风险，同时这种虚增也容易造成企业的财务指标失效。
第二，增加了企业发生危机的概率。建筑企业应收账款数额过大容易使得企业大量的资金沉淀于结算环节，减缓了资金的周转速度，减少了企业的资金供应。企业为了维持正常经营必须举债以取得资金，这容易加大企业的经营和财务成本，从而导致企业的资金周转陷入恶性循环。另外，企业如果无法及时支付相应的职工福利和薪酬就容易流失人才，这也对企业的经营产生重大的不利影响，从而增加企业经营危机的概率。
第三，增加企业资金流出和其他管理成本。应收账款如果符合收入确认条件将增加企业的收入和相应的收益，从而增加企业需要缴纳的营业税和所得税等，这就增加了企业当期需要支付的税金，增加企业的现金流出。而应收账款过多也造成企业应收账款的账目变得庞杂，难免出现核算出错、管理不善等问题，企业需要经常进行核算并及时进行催收，这增加了企业额外的管理费用和不必要的风险。
三、控制建筑工程项目应收账款的管理措施
建筑工程要控制好自身的应收账款就需要从多方面进行完善，从事前、事中、事后等多角度进行控制，加强对应收账款的风险管理和日常管理，提升应收账款的质量和回收速度，减少不必要的损失和成本支出。
（一）项目投标前要做好应收账款的预警管理，加强项目的可行性研究
施工企业要做好建筑项目的应收账款管理就需要加强管理人员对应收账款的风险意识，从项目管理人员、部门高管、普通员工等入手，抓好工程进度、质量和安全的同时充分认识到应收账款的风险，养成全面风险管理意识。建筑施工企业要在承揽项目之前对项目建设单位的资信、项目的施工环境、项目风险来源等进行全面了解，然后才决定是否参与投标，做出明确科学的决策，避免陷入不良的投资环境中。一旦公司中标后也需要加强对合同的管理。总体而言，要做好事前的预警工作，施工单位需要从建设单位的企业信用、资金状况、盈利能力、施工合同等几个方面加以关注。
施工单位在评价建设单位的企业信用时可以调查建设单位最近几年是否有存在拖欠建筑企业工程款的现象、是否出现过被诉案件和财产抵押等事项、企业的偿债能力是否在允许的指标范围内等。在调查建设单位资金状况的时候，施工单位可以主要从建设资金中自有资金和债务资金等的构成比例、建设资金是否有缺口、资金缺口的比例、资金的保证程度等加以分析，从而判断建设单位的经济实力。对于建设单位的盈利能力，施工单位主要是要关注建设单位近年的经营业绩、产品市场占有率和盈利情况等，以考察建设单位的资金持续保证能力。针对施工合同，施工单位需要着重关注合同中工程款拨付约定、垫资额度和期限、违约责任、尾款的清还期限、质保金的留存比例等。
（二）项目实施中做好施工合同的履约管理，加强项目的增项监督
为了保证工程顺利完成，减少建设单位的扣款和拖欠工程款行为，同时也为了减少不必要的增量工作，工程单位需要加强对施工合同的履约监督及项目增项的控制。
首先，要保证合同所约定的条款得到有效的执行，这样才能够让施工单位争取到有利的收款环境。施工单位要监督建设单位按照合同规定及时履行拨款承诺，同时监督本企业严格按照合同的规定施工，防止由于自身的原因导致工期、质量等出现问题，从而让建设单位找不到扣款的借口，拖延收款时间。另外，施工单位要及时协调双方的关系，为合同的履行营造一个良好的和谐环境，促使建设单位积极履约。
其次，施工单位要加强对工程项目增项的监督。工程增项会涉及到日后应收账款的回收和计算问题，容易产生分歧。施工单位要根据内外部的各项条件分析工程项目增项的处理方法。施工单位要先分析自身是否有足够的资金满足新增的工程量要求，并分析建设单位的原有合同履约情况，如果建设单位并不积极地支付原有合同规定的工程款企业往来账款存在的问题及对策，施工单位就要认真评价建设单位的履约意愿和能力，并不适宜再承接新增的项目。如果建设单位有能力、有意愿支付已完成的工程款，同时也积极地进行履约，施工单位可以约定好项目的定价、结算方法、付款期限、违约责任等企业往来账款存在的问题及对策，为日后的结算提供依据等。
（三）项目实施后做好施工工程款的回收和管理，做好应收账款的事后管理
首先，施工单位要做好应收账款的对账和分类。应收账款的对账需要做好总账和明细账的核对、明细账和部门往来账的核对、业务部门和客户的核对等。施工单位要根据建设单位设置明细账，建立相应的辅助台账，详细记录应收账款产生的原因和合同执行明细等，同时会计人员要在相应的期间决算前编制相应的应收账款明细表，交由经办部门进行核对，并由财务人员和对方单位进行核对。在核对的时候如果发现差异就需要及时地查明原因，落实相应的责任，依照相应的程序进行处理。施工单位还需要同时对应收账款进行分类，根据欠款人的单位性质、欠款期限、欠款数额、信用程度等进行登记造册，对欠款单位进行分类。通过摸清企业应收账款的详细情况及时掌握必要的收款信息，并制定好相应的追收措施。
其次，建立完善的应收账款清收激励机制。回收应收账款是应收账款管理的最终目的，应收账款的回收形式可以是多种形式的，不同的欠款单位也可以采取不同的回收方法。施工单位要对建设单位有基本的了解，并对相应的应收账款进行分类，同时进行跟踪评级，根据这些应收款项的特点进行针对性的应收账款回收政策制定。施工单位需要同时完善应收账款终身负责制度，建立和完善责权利相结合的经济责任制度，对工程项目制定目标的责任，不仅仅要关注项目的进度、质量等，还需要从资金流的角度设定必要的指标对项目进行控制，提升项目对应收账款的重视。对于一些无法收回的应收账款也要及时采用新工具和法律武器等，进行债重组等方式进行应收账款保全。
再次，要完善应收账款的账龄分析和坏账计提制度。施工单位需要对应收账款编制账龄分析表，在编制的时候要将所有的应收账款编入表中，施工单位需要根据编制的账龄分析表，分析每一笔应收账款的挂账期限和增减动态，合理地估计机会成本和坏账损失等。企业要着重关注挂账期限长的应收账款，对其进行详尽的分析，及时采取回收政策等。同时，施工单位要合理地估计相应的坏账损失，这样才能够真实地反映相应的财务信息。企业要遵循稳健性原则，对坏账损失的可能性要进行合理估计，积极建立坏账准备制度。对于发生坏账的应收账款，施工单位要进行及时处理，进行详细分析，防止长期挂账造成账实不符，从而导致会计资料失真。
总之，施工单位存在较多应收账款是行业常态，但是施工单位需要采取科学的防范措施，这样才能够让施工单位在保证市场竞争力提升的前提下提升盈利的质量。本文以施工单位的应收账款进行探讨，通过分析目前施工单位应收账款存在的问题，提出一些具体的控制措施，有一定的意义。
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（作者单位：陕西省第三建筑工程公司）