1、企業實施品牌戰略問題研究【摘要】随着大陸市場經濟的發展和改革開放的不斷深入,大陸的企業面臨着更加激烈的競争和挑戰。企業的競争已不僅僅是産品品質、服務、資訊的競争了,實施企業品牌戰略已是企業必然的選擇。本文就企業品牌、品牌戰略的意義和作用以及大陸企業品牌戰略的現狀做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰略的一些對策建議。 【關鍵詞】 品牌 品牌戰略 品牌規劃 一、企業品牌形成的背景及作用 1、企業品牌形成的背景 中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的産品在中國建
2、立了橋頭堡。這些國外牌子的産品,憑着它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的産品構成了嚴重的威脅。 但從另一個角度來看,中國進行經濟改革的最終目标,是要建立一個社會主義市場體制,引入競争,為企業注入活力。對企業來說,就是要在市場競争中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場,演化成為要面對競争的局面,已經是不可逆轉的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應該有自己的拳頭産品,創出我們中國的名牌,否則就要受人欺負。”中國企業必須多方位地推展企業形象、企業品牌、企業戰略等一系列的文化和市場營銷體制建設,創立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經濟高品質
3、的發展緊密結合在一起的。 2、品牌的作用 品牌的作用首先展現在品牌具有辨別商品的功能,有利于産品參與市場競争,對消費者購買商品起着導向作用。其次,有法律保護的商标專用權,将有力遏制不法競争者對本企業産品市場的侵蝕。再次,商譽好的商标,有利于新産品進入市場。最後,有利于提高産品品質和企業形象,保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。 例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有财産全部蕩然無存,隻憑商标即可重振雄風。這就是“品牌效應”。 在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家
4、馬上會想到是怎樣的産品,而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。可見,品牌這個詞,現在不再用為特指産品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。事實上,當人們引用品牌這個詞時,通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的産品或服務。 二、企業品牌戰略意義 給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個衆人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業需要探讨的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌确實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名
5、的可口可樂曾經有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足迹!這句簡短的廣告詞不僅僅展現出産品的特色,更能展現出企業對顧客的一種永久性承諾“您随時随地都可以享受到我們的産品,我們的服務”。可口可樂公司的成功對我們國内企業來說,其成功的産品品牌戰略是非常值得借鑒和學習的。可口可樂的執行個體經驗表明,品牌決策的正确、品牌設計的科學、品牌保護的得力對成功經營企業影響重大。 1、品牌戰略的定義 品牌政策在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基
6、礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形态要受制于一定的社會經濟條件。是以,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展曆程也反映了市場經濟的演變曆程。商品經濟初期,生産力水準較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調産品與服務的外在特征,因而生産經營主導着企業管理,産品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和産品的趨向則要求開發産品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化辨別功能得以彰顯,品牌戰略初露峥嵘。由于市場發展的反複和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷政策層次。即使企業進入舊戰略
7、經營後,企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素産品、價格、地域、促銷,品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、産品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀,成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生産力的發展推動了市場的資訊化程序,市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中,企業淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身資訊化程度高低,企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。 2、企業實施品牌戰略的意義 一般在戰略業務機關或企業層面才有品牌戰略,其前提要麼是有多個産品種類或産品品種,要麼就是新推出的産品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮企業品牌戰略實施中的主要問題及對策研究,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有
8、三種:産品組合品牌政策、多品牌政策、聯合品牌政策。在産品組合品牌中,值得一提的是地産業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌政策也被稱為家族品牌政策。在多品牌政策中非常值得一說的是寶潔公司,在同一産品種類下,企業可能針對同一目标市場或特定目标市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌政策,例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的東芝”,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛友之友奶品系列”。 一般來說,品牌戰略的目标主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購後品牌管理的
9、要求、抵禦或參與競争、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。是以,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目标的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足産品迅速拓展市場的需要,又可将品牌資産物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。例如早期的“琴島利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地産在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地産品牌。多元化是企業做大做強的主要選擇之一,在進入一個全新的領域之時,面對的消費者可能與原有品
10、牌大不一樣,也有可能是雷同或相似企業品牌戰略實施中的主要問題及對策研究,這時的品牌作為一種經濟形态要受制于一定的社會經濟條件。是以,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展曆程也反映了市場經濟的演變曆程。 略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借着TCL電話的成功迅速推動了TCL彩電和手機的發展。這種品牌政策在國内比較常見,當然,企業名稱加産品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業也會重新創立品牌。有時一些企業為了抵禦競争而不得不推出新的品牌來應付,例如為了能參與低端市場的競争,現有的中高檔空調品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費産品品牌。在細分市場而重新定義行業動作模式的品牌政策中,精明的聯想就不得不提了。1992年,聯想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,将原來毫無差別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生将國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。
企業往來賬款存在的問題及對策，建築工程項目應收賬款存在的難題和解決措施
摘要：工程施工企業應收賬款是建築企業流動資産的主要構成項目，它的産生和建築市場的特點及工程項目的特色有重要的關系，同時也受到企業内部運作的影響。目前，建築施工企業的應收賬款存在較多的問題，本文立足于建築企業的應收賬款，通過探讨建築施工企業應收賬款存在的問題等，提出一些相應的措施，希望能夠對相關的企業和行業有所幫助。
關鍵詞：應收賬款 建築 施工 工程
建築施工企業應收賬款是指工程已經結算驗收完畢或者按照工程進度結算并經過發包方确認應當向發包方收取而未收取的工程價款，其中也包括了提供勞務等應收而未收的款項。可以說在現代商業社會，企業應收賬款的産生是正常的現象，也是提升企業營業收入的必然選擇，但是應收賬款需要進行合理的控制，應收賬款的數額不宜過大、賬齡不宜過長，否則容易産生較大的壞賬風險，影響企業的資金周轉。目前，大多數建築施工機關的現金持有量較少，而現金需求量卻非常大，建築行業拖欠工程款項的現象較為普遍，需要加強對建築應收賬款的管理，實作收入量和質的保證。
一、建築施工工程應收賬款存在的問題
從筆者的實踐和目前行業的整體狀況分析，筆者認為建築施工工程的應收賬款問題主要有社會信用不佳、應收賬款餘額不斷增長、應收賬款基礎管理工作不力等現象。
第一，社會信用不佳。受限于行業和市場的特點，施工工程企業不得不采用市場信用來增強企業的競争力，進而增加企業的收入，但是由于目前市場經濟體制還不夠完善，企業的誠信、企業限制機制和企業的信用管理等還不夠健全，很多的企業面臨商業欺詐、惡意拖欠賬款、欠款不還等現象。另外，很多的發包方也出現經營不善、虧損等現象，無法支付到期款項，這使得施工企業應收賬款蒙受損失。
第二，施工企業應收賬款餘額不斷增長。建築施工企業生産經營的特點決定了應收賬款存在的必然性，由于建築項目需要一定的周期才能夠完工，而結算的依據主要是工期和品質，這就需要建築施工企業預先投入大量的人力、物力和資金等。同時随着建築市場的競争越來越激烈，建築施工企業面臨着前所未有的風險和挑戰，施工工程項目的應收賬款餘額增長幅度較大。目前，很多施工企業的應收賬款占流動資金的比重達到了一半以上，嚴重影響了資金的周轉和下期項目的開展。
第三，施工企業内部應收賬款基礎管理工作不力。由于很多施工企業上司對管理并不重視，很多上司重業務輕管理的傾向較為明顯，忽視了應收賬款的回收和管理工作，同時内部的考核和激勵機制建設并沒有和應收賬款的回收等挂鈎，導緻了應收賬款的大幅增加。另外，企業内部也容易出現應收賬款管理職責劃分不清晰，控制較為薄弱等現象，對合同等的簽訂并沒有認真稽核，應收賬款不能及時核算， 應收賬款無法得到有效的監督和控制。
二、建築施工工程應收賬款過多的不利影響
第一，應收賬款過多容易出現虛增收入的現象，誇大了經營成果。應收賬款一般都是符合收入确認條件，對具備收入确認條件的應收賬款也要确認為收入及相應的收益，但是應收賬款中有部分容易成為壞賬，使得企業蒙受資金上的損失，也影響了企業的真實收入和收益。應收賬款的大量存在虛增了企業的賬面收入，誇大了企業的經營成果，實際上增加了企業潛在的經營風險，同時這種虛增也容易造成企業的财務名額失效。
第二，增加了企業發生危機的機率。建築企業應收賬款數額過大容易使得企業大量的資金沉澱于結算環節，減緩了資金的周轉速度，減少了企業的資金供應。企業為了維持正常經營必須舉債以取得資金，這容易加大企業的經營和财務成本，進而導緻企業的資金周轉陷入惡性循環。另外，企業如果無法及時支付相應的職工福利和薪酬就容易流失人才，這也對企業的經營産生重大的不利影響，進而增加企業經營危機的機率。
第三，增加企業資金流出和其他管理成本。應收賬款如果符合收入确認條件将增加企業的收入和相應的收益，進而增加企業需要繳納的營業稅和所得稅等，這就增加了企業當期需要支付的稅金，增加企業的現金流出。而應收賬款過多也造成企業應收賬款的賬目變得龐雜，難免出現核算出錯、管理不善等問題，企業需要經常進行核算并及時進行催收，這增加了企業額外的管理費用和不必要的風險。
三、控制建築工程項目應收賬款的管理措施
建築工程要控制好自身的應收賬款就需要從多方面進行完善，從事前、事中、事後等多角度進行控制，加強對應收賬款的風險管理和日常管理，提升應收賬款的品質和回收速度，減少不必要的損失和成本支出。
（一）項目投标前要做好應收賬款的預警管理，加強項目的可行性研究
施工企業要做好建築項目的應收賬款管理就需要加強管理人員對應收賬款的風險意識，從項目管理人員、部門高管、普通員工等入手，抓好工程進度、品質和安全的同時充分認識到應收賬款的風險，養成全面風險管理意識。建築施工企業要在承攬項目之前對項目建設機關的資信、項目的施工環境、項目風險來源等進行全面了解，然後才決定是否參與投标，做出明确科學的決策，避免陷入不良的投資環境中。一旦公司中标後也需要加強對合同的管理。總體而言，要做好事前的預警工作，施工機關需要從建設機關的企業信用、資金狀況、盈利能力、施工合同等幾個方面加以關注。
施工機關在評價建設機關的企業信用時可以調查建設機關最近幾年是否有存在拖欠建築企業工程款的現象、是否出現過被訴案件和财産抵押等事項、企業的償債能力是否在允許的名額範圍内等。在調查建設機關資金狀況的時候，施工機關可以主要從建設資金中自有資金和債務資金等的構成比例、建設資金是否有缺口、資金缺口的比例、資金的保證程度等加以分析，進而判斷建設機關的經濟實力。對于建設機關的盈利能力，施工機關主要是要關注建設機關近年的經營業績、産品市場占有率和盈利情況等，以考察建設機關的資金持續保證能力。針對施工合同，施工機關需要着重關注合同中工程款撥付約定、墊資額度和期限、違約責任、尾款的清還期限、質保金的留存比例等。
（二）項目實施中做好施工合同的履約管理，加強項目的增項監督
為了保證工程順利完成，減少建設機關的扣款和拖欠工程款行為，同時也為了減少不必要的增量工作，工程機關需要加強對施工合同的履約監督及項目增項的控制。
首先，要保證合同所約定的條款得到有效的執行，這樣才能夠讓施工機關争取到有利的收款環境。施工機關要監督建設機關按照合同規定及時履行撥款承諾，同時監督本企業嚴格按照合同的規定施工，防止由于自身的原因導緻工期、品質等出現問題，進而讓建設機關找不到扣款的借口，拖延收款時間。另外，施工機關要及時協調雙方的關系，為合同的履行營造一個良好的和諧環境，促使建設機關積極履約。
其次，施工機關要加強對工程項目增項的監督。工程增項會涉及到日後應收賬款的回收和計算問題，容易産生分歧。施工機關要根據内外部的各項條件分析工程項目增項的處理方法。施工機關要先分析自身是否有足夠的資金滿足新增的工程量要求，并分析建設機關的原有合同履約情況，如果建設機關并不積極地支付原有合同規定的工程款企業往來賬款存在的問題及對策，施工機關就要認真評價建設機關的履約意願和能力，并不适宜再承接新增的項目。如果建設機關有能力、有意願支付已完成的工程款，同時也積極地進行履約，施工機關可以約定好項目的定價、結算方法、付款期限、違約責任等企業往來賬款存在的問題及對策，為日後的結算提供依據等。
（三）項目實施後做好施工工程款的回收和管理，做好應收賬款的事後管理
首先，施工機關要做好應收賬款的對賬和分類。應收賬款的對賬需要做好總賬和明細賬的核對、明細賬和部門往來賬的核對、業務部門和客戶的核對等。施工機關要根據建設機關設定明細賬，建立相應的輔助台賬，詳細記錄應收賬款産生的原因和合同執行明細等，同時會計人員要在相應的期間決算前編制相應的應收賬款明細表，交由經辦部門進行核對，并由财務人員和對方機關進行核對。在核對的時候如果發現差異就需要及時地查明原因，落實相應的責任，依照相應的程式進行處理。施工機關還需要同時對應收賬款進行分類，根據欠款人的機關性質、欠款期限、欠款數額、信用程度等進行登記造冊，對欠款機關進行分類。通過摸清企業應收賬款的詳細情況及時掌握必要的收款資訊，并制定好相應的追收措施。
其次，建立完善的應收賬款清收激勵機制。回收應收賬款是應收賬款管理的最終目的，應收賬款的回收形式可以是多種形式的，不同的欠款機關也可以采取不同的回收方法。施工機關要對建設機關有基本的了解，并對相應的應收賬款進行分類，同時進行跟蹤評級，根據這些應收款項的特點進行針對性的應收賬款回收政策制定。施工機關需要同時完善應收賬款終身負責制度，建立和完善責權利相結合的經濟責任制度，對工程項目制定目标的責任，不僅僅要關注項目的進度、品質等，還需要從資金流的角度設定必要的名額對項目進行控制，提升項目對應收賬款的重視。對于一些無法收回的應收賬款也要及時采用新工具和法律武器等，進行債重組等方式進行應收賬款保全。
再次，要完善應收賬款的賬齡分析和壞賬計提制度。施工機關需要對應收賬款編制賬齡分析表，在編制的時候要将所有的應收賬款編入表中，施工機關需要根據編制的賬齡分析表，分析每一筆應收賬款的挂賬期限和增減動态，合理地估計機會成本和壞賬損失等。企業要着重關注挂賬期限長的應收賬款，對其進行詳盡的分析，及時采取回收政策等。同時，施工機關要合理地估計相應的壞賬損失，這樣才能夠真實地反映相應的财務資訊。企業要遵循穩健性原則，對壞賬損失的可能性要進行合理估計，積極建立壞賬準備制度。對于發生壞賬的應收賬款，施工機關要進行及時處理，進行詳細分析，防止長期挂賬造成賬實不符，進而導緻會計資料失真。
總之，施工機關存在較多應收賬款是行業常态，但是施工機關需要采取科學的防範措施，這樣才能夠讓施工機關在保證市場競争力提升的前提下提升盈利的品質。本文以施工機關的應收賬款進行探讨，通過分析目前施工機關應收賬款存在的問題，提出一些具體的控制措施，有一定的意義。
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（作者機關：陝西省第三建築工程公司）