张云：怀念卡尼曼先生，一位揭开认知世界真相的大师

据《纽约时报》（The New York Times）消息，2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）于2024年3月27日去世，享年90岁。

Photo from the Nobel Foundation archive.

惊闻当代最伟大的认知心理学大师、诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼先生与世长辞，深感痛惜。最初认识卡尼曼先生是因为他的大作《思考快与慢》，书中的观点不仅让我有一见如故的感觉，同时也带来更多的启发和思考。同样，里斯西班牙合伙人劳尔读到这本书时，也第一时间给里斯先生写信, 说这里有我们的知音。这种“一见如故”的感觉，来源于共同对认知世界的探索。自上个世纪六、七十年代艾·里斯和杰克特劳特先生开创的定位理论，首次指出“心智是商业竞争的终极战场”。

同时，商业世界不存在真正的事实，“认知就是事实”。这一系列理念打开了商业实践领域，人们了解认知、理解认知、利用认知世界的序幕。其后的半个多世纪里，学术领域诞生了一大批认知心理学大师，从不同的角度揭开了认知世界的真相和规律，包括赫伯特·亚历山大·西蒙、丹尼尔·卡尼曼、理查德·塞勒三位诺奖获得者，其中又以卡尼曼先生成就最为卓著。

卡尼曼先生认为，认知决定行为，他的研究主要揭示了人类决策过程中的多种认知偏差。同时，人类的大脑在决策时有快思考和慢思考两个系统相互博弈，而在信息爆炸、选择充分的情况下，人往往依赖于“快思考”系统进行决策。而“快思考”的特点是依赖直觉、经验，而非逻辑。他指出，在商业嘈杂环境中，人们往往受到各种外界因素的干扰，导致决策偏离事实和本质，企业也因此陷入混乱的状态。这种混乱不仅让企业失去了对核心价值的坚守，还可能导致错误的商业决策，从而影响企业的持续发展。卡尼曼先生的学术成果为全球众多政府、军队和企业决策部门如何避免认知偏差，如何做理性、科学决策提供了巨大的帮助。

正因如此，卡尼曼先生成为了我最为推崇、也最为关注的认知心理学家，我们建立了持续的联系和交流。在最近两年里，我们就有过两次直接的沟通和讨论。一次是在2022年11月的视频对话，另一次则是去年10月的里斯品类创新全球峰会，接近90高龄的他欣然答应为500位中国企业家分享关于商业决策与判断的见解。在对话中他告诉我，他虽然不在商业领域，但他知道艾·里斯的重要性。他认为定位理论背后有坚实的认知心理学基础。我也和他调侃，事实上我们是同行，只不过你的工作是告诉决策者们如何避免认知偏差，以做正确的决策。而我的工作是告诉决策者们如何利用认知偏差，以赢得顾客心智……

在与他的交流中，我吸取了很多他的研究和思想成果，坚定了自己对全新心智模式的洞察。同时也让更多企业家进一步了解到认知世界、掌握认知规律的重要性。这些对话和交流仍然历历在目，而卡尼曼先生已溘然远去……

特别摘选出卡尼曼先生对话和演讲中精彩观点，以纪念卡尼曼先生，大师远去，思想永存。

快思考与富裕程度有关

快系统和慢系统是我们人类天性所在。人类的大脑是经过多年的进化才形成的。我们从动物慢慢演化成为人类，而大脑的变化是非常缓慢的，数百万年才有可能发生一点点变化。当然有了新的科技，可能出现一些AI和人脑的合成之类的现象，但这是另外一个完全不同的发展路径了。但是回到人性本身，我们本性难移，想要改变都是很困难的，你可以进行慢慢的补充，但他最基本和最基础这些方面是不变的。因为我们人类就是某种动物，我们有大脑，我们是数亿年慢慢演化过来的，这是很难改变的。

我觉得快思考是与富裕程度有关。很多情况下消费者依赖于快思考，说明这个消费者具有足够的经济能力。随着消费者生活水平越来越富裕，他们就会有更多选择，这就是为什么我们现在可以更多使用快思考。当消费者更富裕，就会有更多选择，也会更多使用快思考。

大脑归类记忆，同类记忆具有竞争性

人类处理过多、过于复杂的信息时，大脑使用归类的方式。我觉得这就是我们理解世界唯一的方式，你进入到一个房间，在这个房间会看到有椅子、桌子、鲜花。在你从大脑中搜寻相关物品的细节信息之前，你先会对它们进行归类并联想出相关的特性。所以启发我们很重要的一个机制就是，当我们仔细观察一个物品之前，会很迅速地把它放到某一个我们已经非常熟知的类别中。这就是关于这个现象背后的心理学解释。

我们人类大脑创造概念的能力其实是无限的。但在已有的品类之中，这一类别的第一印象是非常重要的，也许最初的信息会很简单，但此后，我们会渐渐发展出基于此更多的细节和想法。当大脑中出现一个特定的品类信息，比如说树或者是国家，这个类别中马上能够想到的例子并非很多。大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。当你想到一个类别的时候，某一个概念第一时间会浮现出来，剩余的其它信息就会很难出现。所以，类别与类别之间的记忆不存在竞争性，但在类别里的信息会有竞争关系。我认为这个原则也适用于市场营销领域。

事实上的创新不能保持优势

我们生活在自己创造的一个世界里，也生活在自己的认知世界里。最终，当一个具有主导性的品牌出现，之前的品牌在竞争中输掉了，也被我们忘却。所以谁到底是事实上的第一并不重要。当然，作为第一个发明者肯定是具有优势的，但事实上的创新并不能保持这个优势。如果你不能在竞争中取胜，肯定会被忘却。所以从这种层面上来看，记忆是不公正的，事实上的创新并不是一直会受到嘉奖的。

什么可以受到嘉奖呢？你提到了苹果，乔布斯这位天才可以创造一种需求，之前这种需求并不存在，但他创造了这样一种需求。我仍然记得当iPad问世时，我们不知道为什么需要它。但它成为了平板电脑中占据主导的产品，这是一个意外。事实上，市场上已经有很多平板电脑。当然，苹果是一家有创新性的企业，iPad同时也是品类中成功的产品，但它的成功并非因为它的创新性，而是因为它在市场和认知当中占据主导地位。

认知形成与最初受欢迎程度

一些很有趣的研究告诉我们，人们是互相彼此影响的。比如一个电影，你觉得这个电影太糟糕了，但你的朋友先开口说这个电影太棒了，然后你就开始怀疑到底这个电影好还是不好。你会怀疑这个电影可能没有那么不好，因为你听到了朋友的意见。特别是当自己的想法并不是非常坚定的时候，就更容易被别人影响了。这种影响是会传递的，第一个人先说了一番评论，第二个人会支持第一个人的想法，第三个人会支持第二个人的想法，很快大部分的人都朝一个方向形成相同想法了。这个现象非常常见，这是一个认知形成的过程。

另一方面，比如开会这个场景，如果你不希望看到某一个人的影响力过大，而希望听到不同的意见和声音，那就要留意不能让第一个说话的人去影响所有参会人员的想法。认识到这个规律是非常有用的，有的场景可以利用规律，而某些场景则要小心翼翼地去规避连锁效应和影响。

警惕“假设一致性”

这是认知心理学领域中一种相当常见的认知偏差，与个人的主观感受和观点有关。每个人对待同一事物的观点不同，导致我们看到的世界完全不同，选择以怎样的方式理解这个世界，就会产生不同的结果。

举例说明：假设我们在一个保险公司进行咨询，承保人针对一些复杂问题提出了不同的意见，牵涉到保险风险和收费等方面，公司可能需要承保巨大的风险。我曾询问公司的高管，如果随机选择两个承保人来回答一些同样的问题，两者之间的差异大概会是多少？高管的回答是10%到20%。然而实际情况是，两个承保人的差异达到了50%，这显示了大多数人对认知偏差的误解。

为什么鲜有人能够认识到这一点？一旦人们认为自己的理解和决策是正确的，就会理所当然地认为其他人也会做出与自己相同的选择。然而，实际上他们之间的差异很大，这是一个极其常见的情况。

这种现象广泛存在于人们对待事物和看待世界的方式中。我们往往认为别人看到的世界和我们看到的是相同的，如果使用自己的经验和观点来评估别人的观点和选择，就可能导致在决策和判断上产生错误。这是认知偏差导致的幻觉，是不正确的。

越简单越好

我们需要了解消费者在不同的问题场景下如何做出决策。通常情况下，消费者不会回答复杂的问题，而更倾向于回答简单的问题。因此，越是简单越有力量，越容易占领消费者的心智。

人们经常会不自觉地陷入这种认知偏差的错觉之中。比如，投资人在考察公司时，很可能会受到周围环境的影响。办公室是否整洁、员工举止是否文明，着装是否整洁，谈吐是否得体等，这些表面的因素都可能影响投资人的印象。然而，这些表面印象仅仅评估了公司的外部表现，而并非公司的实际价值。

因为简单的想法是非常有力量的，而且更容易进入到我们大脑中。简单的想法更具有连贯性。如果你有一个简单的想法，围绕着它来进行一系列品牌画面构建，慢慢就会形成光环效应。所以经济层面来讲，如果希望把一个庞大的、繁杂的想法一次性放到大脑里是非常困难的。

从市场营销领域来讨论这个问题，最经济的方式就是提出简单的想法。你的目的是打造一个品牌的形象、以及一系列围绕于此的联想，让消费者能够立刻从大脑中调取这段印象，并购买产品。

不要盲目跟随

几乎所有国家的商业书籍中都存在着一个共性，书中收录了大量企业或个人的成功案例、经验分享，讲述他们如何取得成功，比如埃隆·马斯克等等。在阅读这些材料的过程中，读者常常会有这样的感觉，这些成功者似乎总是正确的，只要跟随他，我也可以成功。这种想法是片面的，一旦仔细研究这些材料，深挖成功背后的故事，就不难发现，他们在成功之前冒了很大风险。

书中的观点似乎在传递一种成功的秘诀，即当你遇到类似的情况时，比如冒险的时候要勇往直前，充满自信时要更自信，即使对待员工不太友善也没有关系。但实际上，这是一种逻辑错误，是具有误导性的，成功的真相并非如此。书中所记录的都是“事后诸葛亮”，如果一个人或公司取得了巨大的成功，他们的行为模式往往是很难进行复制的。

我们应该关注的是，这些成功人士行为背后的根本原因，从而找出值得借鉴的经验。比如当他们冒险时，成功的概率有多少？过分自信时，成功的概率有多少？对待员工不够友善时，成功的概率有多少？这一点非常重要。因为实际上这些行为背后的成功概率是非常低的，千万不要被这种认知偏差引起的错觉蒙蔽。

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