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- 来源/品牌官
- 作者/品牌官
引言：过去的一年，烘焙行业迎来了大洗牌，有人退出市场，有人批量关店，有人卖楼抵债，就连拥有二十年历史的连锁烘焙品牌85度C也因闭店风波重新走进大众视野……
不得不承认，85度C确实是很久没有出现在大众的视野中了。
这家曾一年狂揽88亿元、每年开店100家、扩展到美国、澳洲等地的初代“烘焙王者”，如今在全国各地的关店消息频传，陆续关掉了大陆很多城市的多处门店。
2016年，85度C关闭了郑州最后一家门店，与河南市场告别。
2022年，85度C全面退出武汉市场，湖北省已无85°C门店。
在行业洗牌加速的当下，它被“卷死”了。
01、昔日网红已老态龙钟
近些年，沉寂已久的85度C重新成为关注的焦点，要么是闭店消息，要么就是食品安全问题。
刚过去不久的12月，有网友在抖音平台发布了85度C平潭某门店面包柜上出现老鼠的视频。
在美味的面包面前，一只活老鼠在乱窜，任谁都会大倒胃口。
无独有偶，这不是85度C第一次被爆出食品安全问题了。
2012年9月17日，有消费者在85度C购买了奶茶喝到一半，发现奶茶内底赫然躺着两只“小强”。
2013年1月25日，85度C泉州钟楼店的面包柜里老鼠啃食面包的场景，被市民林先生用手机拍摄下来。
2016年2月15日，福州的一位消费者在当地85度C买的一个三明治中发现一条长约5厘米的活蚯蚓。同年7月，又有消费者在85度C屏东店购买的德式乳酪堡蛋糕吃出了螺钉！
2017年，上海市奉贤区市场监管部门在上海所有43家门店巡查中发现，85度C销售的两款标称肉松面包的产品，不是肉松，而是肉粉松，违反了消保法相关规定，85度C被罚15万元的罚款。
2018年10月22日，在福建泉州大洋百货85度C面包店，一位女子在其购买的面包里吃出了一个被剪掉的指甲，对于此事，85度C方面回应称未发现违规操作，不能判断异物来源。
此外，也有很多网友分享自己购买了85度C的产品后，吃得拉肚子、饮料喝出指甲盖、并且还看到店员边挖鼻屎边装面包等一系列不符合食品安全操作的问题。
频频爆出的食品安全问题，以及85度C事后消极的解决态度，导致消费者对品牌越来越失去信心，85度C也在大陆市场逐渐走下坡路了。
归结原因，其中之一便是85度C自2007年进入内地市场后，门店数量一直在高速增长，然而在扩张占有率的同时，却忽略了门店的管理，导致门店质量良莠不齐。
不过，真正让85度C跌落神坛的，就是它在2018年的立场问题，引起了公愤。
02、不好好做面包，偏偏要作死
2018年8月12日，蔡English打着出访“南美”的旗号“路过”美国，公然做着敏感的事情。
但是引发了当地华人华侨的强烈不满，来到了路边集体抗议蔡English的行为，虽然他们深处国外，但是心系祖国，满满的爱国心。
然而却有一家企业，与这些爱国人士的态度截然相反，它就是85度C。
不仅明目张胆地热情欢迎蔡English的到来，甚至还为她准备了大礼包。
当然了，事情被曝光后，85度C还是装模做样地发了一则声明，不过是仅大陆可见，海外社交媒体上是一个屁也没放，而且还是一个没有公章的声明。
之后，美团外卖、饿了么、大众点评就纷纷下架了85度C。
在愤怒中的网友就又扒出85度C过去的“罪证”，其在台湾的店铺中打出了一个“本公司所有乳制品均未直接或间接使用中国制商品”的宣传标语。
于是网友们愤怒到极点，纷纷到其社交账号下留言，强烈抵制。
两面三刀的品牌，不配在大陆市场赚钱。
然而更作死的是，85度C的母公司“美食-KY”还加了一把火，发表了一则言论：“是大陆分公司的个别作法，总公司对此不发表任何意见。”
满不在乎的态度，不尊重大陆消费者，不尊重大陆市场，如今在“凉凉”的边缘徘徊，可以说都是其咎由自取的结果。
03、曾是风光一时的初代“烘焙王者”
85度C成立于2003年，是一家来自台湾省的的连锁咖啡、蛋糕、烘焙品牌，隶属于美食-KY旗下。
2007年，85度C在上海开出第一家门店，正式进军大陆市场。
当时国内的烘焙行业还没有像现在这样遍地开花，85度C进入大陆市场之后，定位偏中高端，同时也是率先实施现售烘焙理念、甜点与咖啡销售模式的连锁烘焙品牌。
这种混搭经营的风格打破了之前咖啡店和面包店产品线各自独立的现状。
现在的喜茶、奈雪等网红茶饮欧包店，可以说都是85度C的徒弟。
因此，85度C通过其“平价而奢华”的品牌形象，凭借着不贵的价格、普适的口味和高档的定位，俘获了一众消费者的心。
刚开始进入大陆市场的时候，85度C的扩店速度很猛，以每年100家的速度在开店，一路顺风顺水到了2016年。
结果就开始停滞了，从其营收来看，从2016年开始，85度C几乎无增长，2018年的立场问题，更是让其在大陆市场的营收一路下滑。
在2023年前三季度，中国大陆市场的营收占比已经跌至51%。
2023年，85度C的前三季总营收为35亿元人民币，同比下滑7.7%。
85度C取名来自“咖啡在85°C时，最能呈现其中甘、苦、酸、香醇的均衡风味”，用这个名字向全世界宣布，做咖啡我更专业。
所以，一开始85度C在台湾开店的时候，其是把星巴克视为竞争对手的，它的定位是咖啡为主，甜点为辅。
然而，把绝大部分店面开在星巴克对面的85度C，不仅没有被打趴，还活得越来越滋润。
靠着不比星巴克咖啡差的品质，但是比星巴克更便宜的价格，85度C在台湾迅猛发展，仅两年的时间，就开设了237家门店，超过在台湾经营了8年的星巴克。
甚至辗转到美国开店，靠着“卖场经营”的策略，通过平价的咖啡和多口味多元的烘焙产品，成功在海外市场打造出口碑。
截至2023年9月底，85度C在美国市场的门店规模为71家，美国营收的占比在2023年前三季度也已经达到了35%。
不过，来到大陆市场之后，85度C的定位就没有以“咖啡为主、烘焙为辅”了，而是以咖啡、面包、蛋糕三分天下为布局，而这势必会招来很多竞争对手，在台湾，85度C主要防星巴克就够了。
但是来到大陆市场，它就需要防的不止是星巴克了，是一众区域性的烘焙企业、网红、国潮风格的中式烘焙以及更高端的国外烘焙品牌。
档次比上不足比下有余，价格又没有优势，店面装修和渠道供应也缺少竞争力。
在产品方面，85度C更是显得不够个性，卖得多的还是那几个单品，很少出现现象级的爆品，再加上管理方式老派，没有贴进年轻人，所以，它被挤出市场也不奇怪。
04、行业大洗牌之下，新老式烘焙都躲不过
85度C的现状，只是当下烘焙行业的缩影。在如今激烈的烘焙赛道中，大量的玩家被“卷”出了局。
根据红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道关店12.01万家。
资本对于烘焙行业的热情也冷却了不少，在2023年，根据企查查的数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，比去年22起融资少了近一半，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。
这些数据的背后，是一个个烘焙品牌倒下的残酷现实。
有着日本“甜品界神话之称”的LeTAO小樽洋菓子铺被爆出关闭了在中国内地的大部分门店。
根据品牌的官网显示，LeTAO在中国内地曾于深圳、杭州、北京、广州、宁波等8个城市开出了25家门店。
截止目前，LeTAO在全国内地的门店仅剩下4家在营。
2019年创立的昂司蛋糕，豪掷1亿开店，在寸土寸金的深圳开出了一家占地面积6000㎡的店铺，更是请了不少明星背书，也没能撑住，在去年2月退出了市场。
就连早在2012年就在港交所主板上市，成为“烘焙第一股”的老牌烘焙品牌克莉丝汀也沦落到了“卖楼抵债”，去年3月，这个老牌烘焙品牌也关闭了其线下的所有门店。
新中式的网红烘焙也躲不过“短命”的周期。
2021年横空出世的两大新烘焙品牌墨茉点心局和虎头局·渣打饼行，也遭遇了行业“洗牌”。
2023年2月，墨茉点心局在北京的门店全部关闭，3月底也关闭了浙江的所有门店，6月，武汉15家门店全部关店。
而虎头局在去年就接连关闭门店，甚至官司不断，还曝出欠薪的丑闻，目前，虎头局也只剩下武汉7家门店在撑着了。
以下这些烘焙品牌曾经都无限风光，如今沦落到这种地步，不禁让人感到唏嘘。
可见，消费者对于烘焙的消费环境越来越理性，他们更在意“质价比”，简单来说，就是好吃不贵，消费者不再为溢价买单，更务实、更理性。
烘焙赛道如此之卷，品牌只有做好内功，专注产品本身，少把心思放在营销噱头上，面包最重要的就是满足口腹之欲，其他都是虚的。
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