#头条创作挑战赛#
提到品类布局，草堂的朋友们并不陌生，前两年，草堂一直在号召大家拓品类，草堂中最近几年发展起来的商家，也有不少就是通过拓品类的方式跑出来的。
不过，拓品类是个战略方向，落实到执行上，还需要考虑许多细节。
比如，什么时候拓品类合适？具体要拓哪个或哪些品类？拓品类时有哪些具体考量点？如何有规划、有节奏地执行？
这些问题都是在执行中会遇到的实际难题，而这些难题的抓手，实际上都指向了一个更具体的问题：如何做好品类布局。
今天这篇文章，小编就来和大家聊聊这个话题。
大盘分析：了解基本面
对大盘的了解是进入一个行业的基础工作，分析大盘的作用类似于要制作一张行业的全景地图，让你用“上帝视角”来全观行业的生态面貌。
这个行业的特性是什么？有没有淡旺季？行业集中度如何？品类集中度如何？价格区间集中度如何？存不存在强品牌效应？存不存在头部效应？等数据都是可以从大盘分析中获得的。
有了这么一张全景地图，就可以做到心中有丘壑，对于机会、切入点、布局、节奏等动作就可以建立起思路和节奏感。
从分析的层面来看，大盘分析可以分为3个步骤：
1.1
数据准备
首先就是需要准备到的工具：
首先，需要一个生意参谋，这里最好是用专业版的，专业版拥有以月为维度的数据沉淀，并且统计周期可以回溯到3年的时间。
其次，需要用到第三方指数转化工具，用来将生意参谋的指数型数据转化为接近真实性的数据。
最后，就是用Excel的批量数据处理和透视能力，将数据进行计算和可视化呈现。
1.2
市场概况
首先是想要进入市场的整个大环境进行分析，这里重点是建立对行业概况的基本认识：
1.市场规模
市场规模决定了大家分的上限。在一个小市场里，领导者也是失速者。
2.市场增速
我们可以从过去和现在，去看未来的增长空间。
一般可以用年复合增长率（CAGR）来做预测，计算公式为：CAGR (现有价值/基础价值) * (1/年数) -1。
举例：求2015-2021年化妆品复合增速。其中2015、2021年化妆品零售总额分别为2049.4亿元、4026亿元。则年复合增速=（4026/2049.4）*（1/6）-1=11.9%
3.行业生命周期
行业生命周期，就是通过规模增速、技术情况、竞争对手数量、进入壁垒、生产经营维度，来判定行业所处引入期、成长期、成熟期还是衰退期，即通常所说的PLC模型。
- 引入期：此时规模小，增长慢；技术还不稳定，不成熟；竞争对手数量还比较少；进入壁垒相对较低；在生产经营上需要提高生产效率，开发产品标准；可以根据自身情况，观望或参与的策略。
- 成长期：此时规模增，增长快；技术逐渐稳定，相对成熟；竞争对手数量增多；进入壁垒开始提高；在生产经营上可以改进产品质量，增加花色品种；在竞争策略上可以采取攻坚重要资源，提高市占率。
- 成熟期：此时规模大，增速放缓；技术成熟，标准化生产；竞争对手数量开始稳定；进入壁垒很高；在生产经营上需要加强顾客关系，降低经营成本；此时需要采取降本增效，老品升级、新品开发的竞争策略。
- 衰退期：此时规模下降，增速为负；技术被其他行业迭代，出现了替代品；竞争对手数量减少；进入壁垒很低；在生产经营上可以缩减生产能力，保持价格优势；在竞争策略上需要及时退出。
4.行业盈利状况
我们不仅要看市场大不大，也要看进入市场能不能赚钱。比如，可以看毛利率的大小。
一般来说，毛利率大于40%，说明具备某种优势，20%到40%，处于高度竞争态势，而小于20%的话，则需要尽量避免了。
5.需求力度
依据市场规模=人群规模×消费频次×支付价格，来分析需求力度。
- 人群规模：整体的目标人群规模有多大。消费频次：是否刚需，是否高频。
- 支付价格：支付价格意愿，下限是经济基础，上限是文化洞察。
1.3
竞争格局
通过上面的市场概况分析，我们可以对行业的基本面建立一个轮廓。
但此时还不够，一个行业的准入门槛，除了行业本身的资源壁垒外，也和行业的竞争态势密切相关。因此，我们还需要从以下维度对竞争格局进行分析。
1.行业集中度
一般来说，行业集中度越高，对新入局的玩家越不利，因为头部掌握了消费者心智以及行业核心资源。我们在分析行业集中度时，主要看CR4和CR8。
CR4是指将市场上前四大公司的市场份额相加。例如，前四大公司的市场份额分别为百分之30，百分之20，百分之15和百分之10，则该市场的CR4指数为百分之75。
CR8则指将市场上前八大公司的市场份额相加。
关于行业集中度的划分标准，可以参考以下图：
相应地，通过这一方式，我们也可以计算品牌集中度。
2.竞争要素
通过行业集中度分析后，根据不同阶段公司对市场竞争的参与能力（比如有资金，有研发，有规模和组织力的公司会偏向于找有进入门槛的市场，而小团队则会偏向于找行业集中度和品牌集中度分散的市场），找到行业主要对标的竞争者，可以从品牌力、产品力、渠道力、营销力、资本力五个要点，列出五维雷达图的得分，帮助我们分析行业主要的竞争要素。
1.4
时机节奏
除了以上分析外，运营很重要一点在于“在合适的时间做合适的事情”，我们需要分析这个行业、品类是否有淡旺季的起伏，起伏的波动具体是怎样的，关键的月份和节点是什么等。
如果你只知道产品，而不知道什么季节该卖什么产品的话，那就算你有再好的产品，也有可能没法打爆。
除此之外，还要确定想卖哪个类目，分析哪个月卖什么比较好，然后根据产品趋势，按照时间节点去切入布局。这个具象到一个店铺，涉及到活动安排、产品上新、价格策略、费用规划等。
关于时间节奏，需要重点关注2个节点：一个是旺季前，一个是大促前。
赶在旺季前，提前做好品类供给的布局和流量的拉升，确保在旺季时有爆款做店铺销量的承接，对店铺的整体销售会事半功倍。
大促的预热到冲刺过程的整个环节，又是新一轮的爆发，有利于提升店铺权重，获取更多搜索流量，特别是大促前20天左右操作，刚好大促到来的时候，正是产品的上升和爆发期，效果非常的好。
三类布局：编织供给网
当我们做好了大盘分析后，会对行业状况有一个整体的了解，也会对要切入的细分类目、细分风格、细分人群有判断。
接下来要做的就是供给侧的具体布局，这里就涉及到店铺布局、产品布局、运营推广布局。
2.1
品类布局
品类布局的要点是找到目标消费人群，及符合目标人群定位的产品，这里面会涉及到价格带和品类。
1.人群及价格带
一种是根据自己的供应链优势来圈定人群，另外一种是根据分析好的品类主流消费人群来选产品。
这两种没有哪个一定是好的，哪个一定是不好的，而是根据自身的优势和情况，做出具体的选择偏向。
需要注意的是，在结果上，我们要做到产品与人群价格的匹配。比如说，我们可以通过生意参谋后台看到，含有某种材质、某种属性、某种风格的产品的主流价格带是在哪里，那么我们依照标准这个来找产品，看能不能找得到。
也可以依据手上的供应链资源，通过生意参谋后台去看，含有某种材质、某种属性、某种风格的产品的主流价格带是在哪里，这个价格带我们能不能卖。
2.品类
这里需要根据大盘子类目销售额，去看各子类目下的市场销售情况，若销售较高，并且自己在供应链侧有优势，这种子类目就可以切进去做。
另外一种方法是，根据前面做的大盘分析，在生意参谋的竞争板块，去看找好的对标店铺的子类目布局情况，结合多家对标店铺的品类规划，制定我们自己的品类规划。
2.2
产品布局
当我们确定了要做哪个子类目，我们还需要进一步对产品进行布局，准确讲，是产品结构布局。
- 上新池：新品看好的款和不看好的款，做简单规划，看好的款进入测款池。
- 测款池：测款的款式，同时操作，优质款进入下一池，爆款池或动销池。
- 爆款池：爆款池一般会选择3款左右操作，一个周期舍弃1个或2个，再下一个周期再舍弃，最终只会保留一款，按大爆款去操作打爆。
- 动销池/潜力池：有潜力没能打爆的款，正常做的同时继续观察，力度不太大，如果后期淘宝给机会，恰好也是店铺缺少的款式，也会放到爆款池里面。
做好产品定位，接下来就要考虑预算，比如我做店推广预算1w。那么有爆款潜力的款，值得我们去大力推广的，我投资预算可能占据70%，7K。
一些数据表现还可以的款，只能作为小爆款的，我投资预算可能占据20%，2K；其他数据表现不太理想的，但是也能出单的款，我投资预算可能占据10%，1K。
2.3
推广布局
好产品也需要好营销，现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代，所以做完了产品侧的布局之后，推广布局同样很重要。在推广布局中，我们需要着重做好以下几点：
- 对推广渠道进行细分，制定好关键词、消费者运营、货品运营、精准人群、活动场景等推广计划，并做好日报表、周报表、月报表的记录和分析。
- 主推款关键字推广、重点推广款关键字卡位，标准与智能多计划。
- 活动前制订专门的广告投放方案，分预热期、正式期，并做出费用需求。
- 淘客的推广计划和方案。
- 推广素材、利益点及文案撰写。
- 商品标题的持续优化。
爆款规划：打造盈利点
打造爆款的目的其实还是为了盈利，有些卖家认为打造爆款就是一味地追求销量而忽略了利润，如果店铺赚不到钱，那么运营起来是非常困难的。
如果说每一件产品都是在亏本销售，那一个月下来是要赔不少钱的，所以我们要制定一个合理的爆款规划，这样才能让店铺健康的运营下去。
3.1
打爆款的前提
打爆款需要一个合适的时机，一般在产品销售高峰的前两个月，就要开始做打造爆款的准备了。
在选择产品时，要选择市场需求量大、人气高、销量高、转化高、免费流量多的产品，换句话说，就是旺季刚需品。
此外，在选择好产品后，我们需要明确运营思路，并配合高效的运营节奏来执行。
3.2
打爆款的准备
一款产品是否能够成为爆款，相关影响因素还是蛮多的，除了时机以外，运营资金、竞争环境、主图卖点、推广节奏、客户评价等都是关键的影响因素，在打爆款前，这些准备工作都需要做足。
这里面，对同行的分析尤为重要，通过同行的做法，我们可以反推出很多有用的数据，作为我们的参考依据。在分析同行时，我们着重要注意下面几点：
- 周期分析：包括同品的市场热销趋势和衰退趋势。
- 页面分析：包括对同品的价格、标题和主图详情销量等信息的收集和分析。
- 流量分析：当然一个品后期能爆发，一定是有不少的自然流量撑起来的，所以前期我们去分析的时候，主要是分析下前期的流量渠道，怎么去做前期的运营准备。
- 痛点分析：包括同品的问大家、买家秀、评价的收集和分析，找出同品容易出现的负面反馈，做到提前规避。
3.3
打爆款的节奏
1.标题优化
一个良性的爆款必定是有持续的自然流量来做支撑，我们在前期需要做的是为搜索权重做好基础。
产品早期可以选择精准的长尾关键词，以吸引精准人群并快速积累成交。在中后期可以适当更换有下滑趋势的关键词，用有潜力的上升词来替换，以扩大流量并增加成交量。
同时，需要将那些没有权重或没有展现的词进行替换，以提高关键词的质量得分并提升排名。
2.基础数据
评价特别特别重要，爆款每天都会安排补晒图来维护评价，防止出现差评晒图置顶，对产品转化影响较大，很容易把推广节奏打乱。
爆款每天都要去检查，如果当天出现差评晒图，及时联系删除，顾客不删的，当天马上安排几组买家秀去顶，防止差评置顶。
3.营销利益点
利用浏览器插件，对同行的产品主图和推广图进行搜集和分析，找到爆款产品的构图、文案和利益点，再结合前面搜集的同行评价、买家秀、问大家中的差评信息，来设计有吸引力的主图和推广图，不断测试，找到点击和转化高于同行的图。
4.推广渠道
根据同行的推广渠道和推广数据，计算出同行的推广方案和推广预算，进而制定出自己的推广计划，并根据产品销量、转化等实际情况及时做调整。
这里需要注意的是人群标签，在前期引流阶段，首先就要把精准人群先测出来，中后期在计划调整时重点推广给标签比较好的人群，让自己店铺标签得到强化。
还有一个是在推广分配的时候，一定要有引流+收割的配合玩法，既要有引流的主渠道和主计划，也要有收割的主渠道和主计划。
5.评价维护
一张好图值千金，一条差评毁所有，尤其是对爆款而言，一定要及时关注并处理掉差评。
差评出现的第一时间，及时联系买家进行安抚、协商，对处理不掉的差评，在回复时的原则是给后面的人看，需要“避重就轻”，找到有利于自己的点，打消潜在购买者的担忧，同时用其他方式将差评刷下去。
6.库存管理
爆款最大的风险之一在于库存，要设置合理的库存周期，并且密切关注影响爆款销量的关键因素，比如天气、活动、新闻事件等，尽量做到早预判早计划早准备。
结语
品类规划一直是电商经营中的重点，正所谓定位定生死，确实许多成长起来的店铺，都是在品类上找准了时机和位置。
今天我们从大盘分析的维度，讲述了如何看行业、如何看竞争、如何找时机。
从品类、产品、推广三类布局，讲述了如何编织一个针对目标客户的供给网。
从打爆款的前提、准备和节奏这些方面，讲述了如何良性、有节奏的打爆款以及在打爆款中要重点注意的环节。
从大盘到品类是找准生态位，从品类到产品是把根扎进去，找到可以生长的立足点。
希望这篇文章，对你有用。