#頭條創作挑戰賽#
提到品類布局，草堂的朋友們并不陌生，前兩年，草堂一直在号召大家拓品類，草堂中最近幾年發展起來的商家，也有不少就是通過拓品類的方式跑出來的。
不過，拓品類是個戰略方向，落實到執行上，還需要考慮許多細節。
比如，什麼時候拓品類合适？具體要拓哪個或哪些品類？拓品類時有哪些具體考量點？如何有規劃、有節奏地執行？
這些問題都是在執行中會遇到的實際難題，而這些難題的抓手，實際上都指向了一個更具體的問題：如何做好品類布局。
今天這篇文章，小編就來和大家聊聊這個話題。
大盤分析：了解基本面
對大盤的了解是進入一個行業的基礎工作，分析大盤的作用類似于要制作一張行業的全景地圖，讓你用“上帝視角”來全觀行業的生态面貌。
這個行業的特性是什麼？有沒有淡旺季？行業集中度如何？品類集中度如何？價格區間集中度如何？存不存在強品牌效應？存不存在頭部效應？等資料都是可以從大盤分析中獲得的。
有了這麼一張全景地圖，就可以做到心中有丘壑，對于機會、切入點、布局、節奏等動作就可以建立起思路和節奏感。
從分析的層面來看，大盤分析可以分為3個步驟：
1.1
資料準備
首先就是需要準備到的工具：
首先，需要一個生意參謀，這裡最好是用專業版的，專業版擁有以月為次元的資料沉澱，并且統計周期可以回溯到3年的時間。
其次，需要用到第三方指數轉化工具，用來将生意參謀的指數型資料轉化為接近真實性的資料。
最後，就是用Excel的批量資料處理和透視能力，将資料進行計算和可視化呈現。
1.2
市場概況
首先是想要進入市場的整個大環境進行分析，這裡重點是建立對行業概況的基本認識：
1.市場規模
市場規模決定了大家分的上限。在一個小市場裡，上司者也是失速者。
2.市場增速
我們可以從過去和現在，去看未來的增長空間。
一般可以用年複合增長率（CAGR）來做預測，計算公式為：CAGR (現有價值/基礎價值) * (1/年數) -1。
舉例：求2015-2021年化妝品複合增速。其中2015、2021年化妝品零售總額分别為2049.4億元、4026億元。則年複合增速=（4026/2049.4）*（1/6）-1=11.9%
3.行業生命周期
行業生命周期，就是通過規模增速、技術情況、競争對手數量、進入壁壘、生産經營次元，來判定行業所處引入期、成長期、成熟期還是衰退期，即通常所說的PLC模型。
- 引入期：此時規模小，增長慢；技術還不穩定，不成熟；競争對手數量還比較少；進入壁壘相對較低；在生産經營上需要提高生産效率，開發産品标準；可以根據自身情況，觀望或參與的政策。
- 成長期：此時規模增，增長快；技術逐漸穩定，相對成熟；競争對手數量增多；進入壁壘開始提高；在生産經營上可以改進産品品質，增加花色品種；在競争政策上可以采取攻堅重要資源，提高市占率。
- 成熟期：此時規模大，增速放緩；技術成熟，标準化生産；競争對手數量開始穩定；進入壁壘很高；在生産經營上需要加強顧客關系，降低經營成本；此時需要采取降本增效，老品更新、新品開發的競争政策。
- 衰退期：此時規模下降，增速為負；技術被其他行業疊代，出現了替代品；競争對手數量減少；進入壁壘很低；在生産經營上可以縮減生産能力，保持價格優勢；在競争政策上需要及時退出。
4.行業盈利狀況
我們不僅要看市場大不大，也要看進入市場能不能賺錢。比如，可以看毛利率的大小。
一般來說，毛利率大于40%，說明具備某種優勢，20%到40%，處于高度競争态勢，而小于20%的話，則需要盡量避免了。
5.需求力度
依據市場規模=人群規模×消費頻次×支付價格，來分析需求力度。
- 人群規模：整體的目标人群規模有多大。消費頻次：是否剛需，是否高頻。
- 支付價格：支付價格意願，下限是經濟基礎，上限是文化洞察。
1.3
競争格局
通過上面的市場概況分析，我們可以對行業的基本面建立一個輪廓。
但此時還不夠，一個行業的準入門檻，除了行業本身的資源壁壘外，也和行業的競争态勢密切相關。是以，我們還需要從以下次元對競争格局進行分析。
1.行業集中度
一般來說，行業集中度越高，對新入局的玩家越不利，因為頭部掌握了消費者心智以及行業核心資源。我們在分析行業集中度時，主要看CR4和CR8。
CR4是指将市場上前四大公司的市場佔有率相加。例如，前四大公司的市場佔有率分别為百分之30，百分之20，百分之15和百分之10，則該市場的CR4指數為百分之75。
CR8則指将市場上前八大公司的市場佔有率相加。
關于行業集中度的劃分标準，可以參考以下圖：
相應地，通過這一方式，我們也可以計算品牌集中度。
2.競争要素
通過行業集中度分析後，根據不同階段公司對市場競争的參與能力（比如有資金，有研發，有規模群組織力的公司會偏向于找有進入門檻的市場，而小團隊則會偏向于找行業集中度和品牌集中度分散的市場），找到行業主要對标的競争者，可以從品牌力、産品力、管道力、營銷力、資本力五個要點，列出五維雷達圖的得分，幫助我們分析行業主要的競争要素。
1.4
時機節奏
除了以上分析外，營運很重要一點在于“在合适的時間做合适的事情”，我們需要分析這個行業、品類是否有淡旺季的起伏，起伏的波動具體是怎樣的，關鍵的月份和節點是什麼等。
如果你隻知道産品，而不知道什麼季節該賣什麼産品的話，那就算你有再好的産品，也有可能沒法打爆。
除此之外，還要确定想賣哪個類目，分析哪個月賣什麼比較好，然後根據産品趨勢，按照時間節點去切入布局。這個具象到一個店鋪，涉及到活動安排、産品上新、價格政策、費用規劃等。
關于時間節奏，需要重點關注2個節點：一個是旺季前，一個是大促前。
趕在旺季前，提前做好品類供給的布局和流量的拉升，確定在旺季時有爆款做店鋪銷量的承接，對店鋪的整體銷售會事半功倍。
大促的預熱到沖刺過程的整個環節，又是新一輪的爆發，有利于提升店鋪權重，擷取更多搜尋流量，特别是大促前20天左右操作，剛好大促到來的時候，正是産品的上升和爆發期，效果非常的好。
三類布局：編織供給網
當我們做好了大盤分析後，會對行業狀況有一個整體的了解，也會對要切入的細分類目、細分風格、細分人群有判斷。
接下來要做的就是供給側的具體布局，這裡就涉及到店鋪布局、産品布局、營運推廣布局。
2.1
品類布局
品類布局的要點是找到目标消費人群，及符合目标人群定位的産品，這裡面會涉及到價格帶和品類。
1.人群及價格帶
一種是根據自己的供應鍊優勢來圈定人群，另外一種是根據分析好的品類主流消費人群來選産品。
這兩種沒有哪個一定是好的，哪個一定是不好的，而是根據自身的優勢和情況，做出具體的選擇偏向。
需要注意的是，在結果上，我們要做到産品與人群價格的比對。比如說，我們可以通過生意參謀背景看到，含有某種材質、某種屬性、某種風格的産品的主流價格帶是在哪裡，那麼我們依照标準這個來找産品，看能不能找得到。
也可以依據手上的供應鍊資源，通過生意參謀背景去看，含有某種材質、某種屬性、某種風格的産品的主流價格帶是在哪裡，這個價格帶我們能不能賣。
2.品類
這裡需要根據大盤子類目銷售額，去看各子類目下的市場銷售情況，若銷售較高，并且自己在供應鍊側有優勢，這種子類目就可以切進去做。
另外一種方法是，根據前面做的大盤分析，在生意參謀的競争闆塊，去看找好的對标店鋪的子類目布局情況，結合多家對标店鋪的品類規劃，制定我們自己的品類規劃。
2.2
産品布局
當我們确定了要做哪個子類目，我們還需要進一步對産品進行布局，準确講，是産品結構布局。
- 上新池：新品看好的款和不看好的款，做簡單規劃，看好的款進入測款池。
- 測款池：測款的款式，同時操作，優質款進入下一池，爆款池或動銷池。
- 爆款池：爆款池一般會選擇3款左右操作，一個周期舍棄1個或2個，再下一個周期再舍棄，最終隻會保留一款，按大爆款去操作打爆。
- 動銷池/潛力池：有潛力沒能打爆的款，正常做的同時繼續觀察，力度不太大，如果後期淘寶給機會，恰好也是店鋪缺少的款式，也會放到爆款池裡面。
做好産品定位，接下來就要考慮預算，比如我做店推廣預算1w。那麼有爆款潛力的款，值得我們去大力推廣的，我投資預算可能占據70%，7K。
一些資料表現還可以的款，隻能作為小爆款的，我投資預算可能占據20%，2K；其他資料表現不太理想的，但是也能出單的款，我投資預算可能占據10%，1K。
2.3
推廣布局
好産品也需要好營銷，現在是一個“酒香也怕巷子深”的時代，是以做完了産品側的布局之後，推廣布局同樣很重要。在推廣布局中，我們需要着重做好以下幾點：
- 對推廣管道進行細分，制定好關鍵詞、消費者營運、貨品營運、精準人群、活動場景等推廣計劃，并做好日報表、周報表、月報表的記錄和分析。
- 主推款關鍵字推廣、重點推廣款關鍵字卡位，标準與智能多計劃。
- 活動前制訂專門的廣告投放方案，分預熱期、正式期，并做出費用需求。
- 淘客的推廣計劃和方案。
- 推廣素材、利益點及文案撰寫。
- 商品标題的持續優化。
爆款規劃：打造盈利點
打造爆款的目的其實還是為了盈利，有些賣家認為打造爆款就是一味地追求銷量而忽略了利潤，如果店鋪賺不到錢，那麼營運起來是非常困難的。
如果說每一件産品都是在虧本銷售，那一個月下來是要賠不少錢的，是以我們要制定一個合理的爆款規劃，這樣才能讓店鋪健康的營運下去。
3.1
打爆款的前提
打爆款需要一個合适的時機，一般在産品銷售高峰的前兩個月，就要開始做打造爆款的準備了。
在選擇産品時，要選擇市場需求量大、人氣高、銷量高、轉化高、免費流量多的産品，換句話說，就是旺季剛需品。
此外，在選擇好産品後，我們需要明确營運思路，并配合高效的營運節奏來執行。
3.2
打爆款的準備
一款産品是否能夠成為爆款，相關影響因素還是蠻多的，除了時機以外，營運資金、競争環境、主圖賣點、推廣節奏、客戶評價等都是關鍵的影響因素，在打爆款前，這些準備工作都需要做足。
這裡面，對同行的分析尤為重要，通過同行的做法，我們可以反推出很多有用的資料，作為我們的參考依據。在分析同行時，我們着重要注意下面幾點：
- 周期分析：包括同品的市場熱銷趨勢和衰退趨勢。
- 頁面分析：包括對同品的價格、标題和主圖詳情銷量等資訊的收集和分析。
- 流量分析：當然一個品後期能爆發，一定是有不少的自然流量撐起來的，是以前期我們去分析的時候，主要是分析下前期的流量管道，怎麼去做前期的營運準備。
- 痛點分析：包括同品的問大家、買家秀、評價的收集和分析，找出同品容易出現的負面回報，做到提前規避。
3.3
打爆款的節奏
1.标題優化
一個良性的爆款必定是有持續的自然流量來做支撐，我們在前期需要做的是為搜尋權重做好基礎。
産品早期可以選擇精準的長尾關鍵詞，以吸引精準人群并快速積累成交。在中後期可以适當更換有下滑趨勢的關鍵詞，用有潛力的上升詞來替換，以擴大流量并增加成交量。
同時，需要将那些沒有權重或沒有展現的詞進行替換，以提高關鍵詞的品質得分并提升排名。
2.基礎資料
評價特别特别重要，爆款每天都會安排補曬圖來維護評價，防止出現差評曬圖置頂，對産品轉化影響較大，很容易把推廣節奏打亂。
爆款每天都要去檢查，如果當天出現差評曬圖，及時聯系删除，顧客不删的，當天馬上安排幾組買家秀去頂，防止差評置頂。
3.營銷利益點
利用浏覽器插件，對同行的産品主圖和推廣圖進行搜集和分析，找到爆款産品的構圖、文案和利益點，再結合前面搜集的同行評價、買家秀、問大家中的差評資訊，來設計有吸引力的主圖和推廣圖，不斷測試，找到點選和轉化高于同行的圖。
4.推廣管道
根據同行的推廣管道和推廣資料，計算出同行的推廣方案和推廣預算，進而制定出自己的推廣計劃，并根據産品銷量、轉化等實際情況及時做調整。
這裡需要注意的是人群标簽，在前期引流階段，首先就要把精準人群先測出來，中後期在計劃調整時重點推廣給标簽比較好的人群，讓自己店鋪标簽得到強化。
還有一個是在推廣配置設定的時候，一定要有引流+收割的配合玩法，既要有引流的主管道和主計劃，也要有收割的主管道和主計劃。
5.評價維護
一張好圖值千金，一條差評毀所有，尤其是對爆款而言，一定要及時關注并處理掉差評。
差評出現的第一時間，及時聯系買家進行安撫、協商，對處理不掉的差評，在回複時的原則是給後面的人看，需要“避重就輕”，找到有利于自己的點，打消潛在購買者的擔憂，同時用其他方式将差評刷下去。
6.庫存管理
爆款最大的風險之一在于庫存，要設定合理的庫存周期，并且密切關注影響爆款銷量的關鍵因素，比如天氣、活動、新聞事件等，盡量做到早預判早計劃早準備。
結語
品類規劃一直是電商經營中的重點，正所謂定位定生死，确實許多成長起來的店鋪，都是在品類上找準了時機和位置。
今天我們從大盤分析的次元，講述了如何看行業、如何看競争、如何找時機。
從品類、産品、推廣三類布局，講述了如何編織一個針對目标客戶的供給網。
從打爆款的前提、準備和節奏這些方面，講述了如何良性、有節奏的打爆款以及在打爆款中要重點注意的環節。
從大盤到品類是找準生态位，從品類到産品是把根紮進去，找到可以生長的立足點。
希望這篇文章，對你有用。