调查丨二线豪华品牌崩塌，从雷克萨斯降7万开始

“9月份店里只卖了60台，比去年少了20-30%的量。跟去年相比，今年总体跌得还是比较多的。”上海某雷克萨斯4S店销售经理钱迎亚（化名）告诉新车新技术。

不只是销量下滑，据钱迎亚介绍，曾经加价2-3万都一车难求的雷克萨斯ES，去年开始已经有接近3万元的现金优惠，而到今年优惠幅度更是扩大到7万元左右，但“大幅降价并没有带来明显增量”，钱迎亚表示。

雷克萨斯并非个例，新车新技术走访调查发现，除雷克萨斯外，今年以来包括凯迪拉克、沃尔沃、林肯在内的多数二线豪华品牌终端都出现了明显的量价齐跌现象。

“林肯今年直接踩刹车了，到店量、成交量跟去年相比，出现了明显下滑，现在我们（经销商）压力真的很大。”上海某林肯4S店销售经理孙飞（化名）无奈表示。

量价齐跌

“店里卖得最好的是沃尔沃XC60，去年大概优惠5万元左右，今年直接干到了优惠9-10万元。”上海某沃尔沃4S店销售人员李雨（化名）表示，与宝马X3、奔驰GLC和奥迪Q5L同级别的沃尔沃XC60，入门版车型现在只要30万元左右便能落地，然而即便如此，店里销量依旧下滑了10%左右。

无独有偶，新车新技术调查发现，凯迪拉克热销车型CT5、XT5相比去年优惠幅度也放大了8-9%，原价27.97万元的2022款凯迪拉克CT5 28T风尚型，终端售价更是低至20万元左右。

“现在的问题是，价格都已经这么低了，店里销量同比去年还是下滑了15%左右。”上海凯迪拉克4S店销售人员周方（化名）无奈说道。

“冒险家、航海家基本优惠在3万元左右，跟去年差不多。凯迪拉克、沃尔沃都优惠7万元了，我们优惠才3万元，很多到店看车的客户直接就说我们没诚意，但我们也没办法，厂家对于价格管控实在太严了。”孙飞表示，由于市场环境不好，再加上优惠幅度比不上其它二线豪华品牌，他们店今年销量直接下滑了接近20%。

事实上，不只是上海地区，今年以来多数传统二线豪华品牌销量和价格都出现了不同程度下滑。

数据显示，今年1-9月，国内豪华车市场累计销量超过300万辆，同比上升12%。其中传统一线豪华品牌中，宝马、奔驰和奥迪分别同比增长3.2%、2.5%和5.1%；而传统二线豪华品牌中，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克和林肯累计销量，分别同比增长-13.5%、-1.2%、-5.8%和-13.4%。

量价齐跌也导致传统二线豪华品牌正面临亏损局面。7月下旬，沃尔沃发布财报显示，上半年营收下滑比例超过两位数，运营亏损幅度扩大，至7.7亿元。其中，二季度营业利润下滑54%。

与此同时，传统二线豪华品牌经销商的库存系数却在不断提升，生存状态进一步恶化。

“2022年以前，雷克萨斯ES加价都供不应求，但现在优惠7万元，店里库存都还有几十台。”钱迎亚表示，他们店库存系数已经超过了1.0（即不向厂家进车，店里库存车也能卖1个月），这个数据2021年时还是0.3左右。

中国汽车流通协会数据显示，今年9月份，高端豪华及进口品牌汽车库存系数为1.14，虽然远低于行业平均水平的1.51，但相比2021年9月份的0.87依旧增长了31%。

此外，8月16日，中国汽车流通协会发布2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，完成半年度销量目标的经销商占比为24.9%。经销商亏损比例为50.3%，亏损面处于近年高位。

豪华和进口品牌盈利情况稍好——近半经销商实现盈利，约三分之一经销商亏损。

腹背受敌

相比于其他传统二线豪华品牌，捷豹和路虎今年销量却出现了明显增长。数据显示，今年1-9月，捷豹累计销量1.83万辆，同比增长24.8%；路虎累计销量6.15万辆，同比增长20.9%。

“今年店里销量跟去年相比略微有些增长，价格优惠幅度也放大了一些但不多。”上海某捷豹路虎4S店销售经理吴蓝（化名）表示。

那为何捷豹和路虎能够出现明显增长，而其它传统二线豪华品牌却步入了下行通道呢？

对此，吴蓝认为：“一方面，捷豹、路虎前几年销量一直在下滑，基本已经处于低谷；另一方面，捷豹和路虎品牌的产品定位和价格还是要更高一些。”

吴蓝解释称，对于豪华品牌而言，40万元是一个分水岭，主销车型在这个价格以上的品牌、车型，销量和价格会相对比较稳定，比如路虎揽胜、发现、卫士等热销车型基本都在40万元以上，而其它传统二线豪华品牌主销车型基本都在40万元以下，因此受“大环境”影响会更大。

传统二线豪华品牌面临的“大环境”影响，源于一线豪华品牌的价格下探，但归根结底还是源于中国高端新能源品牌的冲击。

理想汽车创始人、CEO李想此前在社交媒体上公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

从终端销量来看，李想所言正照进现实。

理想汽车发布的数据显示，理想今年10月份交付量已经达到40,422辆，同比增长302.1%，环比增长12.10%，月交付首次突破4万辆大关。截至10月31日，理想汽车全年累计交付28.46万辆。

此外，蔚来、极氪、小鹏、AITO问界等自主高端新能源品牌，也在10月实现了同比大幅增长，其中也有部分品牌销量实现新高。而这些自主高端新能源品牌的产品，售价恰恰集中在传统二线豪华品牌产品主销的20-40万元价格区间。

“自主高端新能源品牌攻势实在太强了，就连BBA都有点招架不住，开启拼价格了。现在奥迪A4L裸车价都已经不到25万，如果我们不降价就更卖不动。”周方表示，今年以来奔驰、宝马和奥迪旗下售价在40万元以下的车型，终端优惠都出现了大幅增长，为此他们也不得不跟进，“但即便降价了而且比BBA价格低更多，很多消费者还是觉得奔驰、宝马、奥迪的车标，要比我们更高级。”

对此，孙飞也表示：“虽然我们价格要比BBA更低，但品牌力不在一个量级，消费者宁愿多花几万买个BBA的标；比产品配置、体验，二线传统豪华品牌的车型又没办法跟理想、蔚来、极氪等品牌相比。现在我们完全就是‘腹背受敌’。”

过去几年，传统二线豪华品牌趁着国内豪华车市场的井喷式增长，吃到了一波红利，在华销量屡创新高。但随着消费升级步入深水区，消费者不仅对品牌、品质提出更高要求，对电动化、智能化、网联化的需求也在与日俱增。然而，面对这场变革，豪华品牌反应普遍慢半拍，难以适应激烈的市场竞争，推出的一些车型也未能顺应中国消费升级的脉搏，导致品牌影响力不断下滑，生存空间也就被急剧压缩。

蔚来统计数据显示，选购全新ES6车主中，40%来自BBA（奔驰、宝马、奥迪）和其他豪华品牌，用户画像以26~40岁男性已婚有孩中青年为主。然而，传统二线豪华品牌的客户，年龄普遍在35岁以上，甚至也有不少50岁的客户。

“现在购买雷克萨斯的客户，基本都是那些更在意品牌、品质和服务的70后、80后，而90后相对更关注智电体验更好的新能源品牌，”钱迎亚表示，如果不做出改变、调整，传统二线豪华品牌未来面临的挑战只会更加严峻。

卖不好的新能源车

面对自主高端新能源品牌的冲击，传统二线豪华品牌显然不愿“束手就擒”。

“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”在今年上海车展开幕前夕，向来秉持中庸低调风格的沃尔沃，竟然公开叫板新势力。

与此同时，沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟也曾多次强调中国市场的战略地位，以及沃尔沃对转型纯电车企的决心。按照沃尔沃的规划，两年之后将实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%。

然而，从终端表现来看，沃尔沃的新能源产品并没能对自主高端新能源品牌造成“威胁”。“电车卖的很一般，卖不过新势力。”李雨没有透露他们店9月份Recharge系列（含BEV和PHEV车型）的销量，但他表示“不太好”。

数据显示，今年9月份，沃尔沃仅销售了1,272辆Recharge系列车型。

除沃尔沃外，去年6月份，凯迪拉克发布了旗下首款纯电动SUV LYRIQ锐歌，新车上市后销量表现却不尽如意，而面对销量压力，今年7月凯迪拉克LYRIQ锐歌官方售价全系降低6万元。即便如此，今年9月份，LYRIQ锐歌的销量也仅为686台。

雷克萨斯在2019年就已宣布电气化愿景，但4年过去却是雷声大、雨点小，目前旗下仅有雷克萨斯RZ和UX300e两款电动车。

特别是雷克萨斯首款纯电动轿车RZ，在上市时公布了一年内可保价90%的政策，但新车高达36.99万元的起售价，却只给到了最高520公里的纯电续航，并且在智能座舱、智能驾驶功能方面也远不如自主高端新能源品牌的产品，导致终端反响平平。“到店买雷克萨斯的客户，主要还是集中在燃油和油混的产品，RZ基本没人买。”钱迎亚表示。

“现在不是转型快慢的问题，而是二线豪华品牌根本没有认识到，中国消费者到底想要什么样的新能源产品，不是说你有了新能源产品就行了。”孙飞认为，二线豪华品牌现在所谓的新能源转型，有点“病急乱投医”的感觉：“不管你的新能源产品在国外卖的如何，起码在国内产品力跟新势力完全没法比。”

“二线豪华品牌在新能源汽车赛道上，或者拿不出能够迅速满足市场需求的产品，或者推出的新能源车型在市场上反映平平。”中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘认为，在当下这个不进则退的市场环境下，来自自主高端新能源品牌和传统一线豪华品牌的双面夹击，使得传统二线豪华品牌生存空间不断萎缩。

随着国内汽车行业加速向“新四化”迈进，以传统燃油车为主导的市场格局正在被重塑。虽然汽车行业的周期性很长，会给每一个参与其中的品牌充足时间来应对这轮变革，但留给传统二线豪华品牌的时间或许已经不多了。

AUTHOR 子楚逸飞