新闻背景: 一、9月4日，贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡正式在i茅台App、瑞幸App和小程序上线，售价38元/杯′，优惠后价格为19元/杯。9月5日 瑞幸咖啡官方微博发布消息:酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
二、近日，杭州著名景点灵隐寺惊喜地推出了一款独特的特色奶茶，立刻引发了广泛的关注。“灵隐寺奶茶”的命名充满了创意和禅意，如“脱离苦海”、“碎碎浮生”、“无忧观音”等，每一种奶茶杯子顶部都附带一个小茶壶，实用而别致。灵隐寺官方回应:灵隐寺奶茶纯属商家个人行为,和灵隐寺无关。
正文: 如今的商业营销手段层出不穷,其中就有“联名营销”。联名营销可以提升合作企业或品牌之间的关联性，提高品牌的知名度；能够促进企业之间资源整合，实现资源共享和分摊营销成本。 从最初的品牌和IP之间的联名（譬如2019年6月,HUAWEI和漫威公司合作发布了《复仇者联盟4：终局之战》的手机定制款HUAWEI Mate 20 X（5G）和HUAWEI nova 5以及其他手机配件）,然后发展到相关品牌和品牌之间的跨界联名（譬如2023年2月可囗可乐和大白兔奶糖合作,推出了大白兔奶糖版可口可乐罐装）,现在己经发展到了不相干的品牌和品牌之间（跨界）的联名（譬如2023年8月，五菱官方正式宣布和喜茶旗下的喜小茶瓶装厂进行跨界合作，正式推出五菱宏光MINIEV车型）。这次瑞幸和茅台的合作，有点属于相关品牌之间的联名，毕竟都算是食品行业；但又好像是跨界合作，毕竟很少有人会把酒类和咖啡太过联系起来，至少以中国人的饮食习惯大抵不会。不过这个如何细分类别无关紧要，品牌联名营销能带来商业利益才是关键。 商业利益何来？无非就是产品的销量和利润率。从瑞幸公布的数据来看,“酱香拿铁”的销售量还是很不错的,销售额自然也不低。但要说产品的利润率有多高,就很难说了。根据有关网络上的信息（真假自行判断）,瑞幸目前每买出去一杯咖啡大概会亏7元钱,它走的仍然是低价（甚至亏本）销售占领市场份额的套路。这一点似乎和当年的滴滴、快滴有点相似---先低价占领市场,赢得市场份额,等有了定价权再把以前亏的钱赚回来。当然这种商业赢利逻辑是成立的，理论上只要顾客的忠诚度足够，时间足够，资本足够有钱，熬得起前期的亏损，最后必定是能够盈利的。而且，资本也显然相信这套盈利逻辑，因为对于资本投资而言，风险承担是必然的---世界上哪有百分之百赚钱的生意？只要盈利的可能性较大，就有投资价值,这就是风险投资。现在一眼就能看到是稳赚的生意,谁都愿意投入,那不叫风险投资了,叫可能叫收购更合适了。所以,资本更看重的是企业以后的成长性。 那么,如何体现成长性而来吸引风投资本？这最好当然是有数据支撑,譬如消售额、毛利率等等，这些业绩数据是一目了然的。 只是，这些数据也是可以造假的，就像本文中的瑞幸，2020年就因为销售数据造价而被美国强知道退市。所以，光看纸面的财务数据有时候并不能准确判断一家企业经营状况的。当然，缺乏纸面数据或纸面数据不好看的，也可以讲故事、淡远景。譬如说瑞幸就擅于讲故事:欧州人平均一天喝5杯咖啡,中国人平均5天也不喝一杯咖啡,如果把中国人喝咖啡的习惯培养起来,以14亿人的人口基数,这个潜在客户群体是巨大的。而现在瑞幸低价营销占领连锁快贩咖啡市场,其他品牌就很难再进入这个领域,以后的发展空间无疑是可以想象的了。 不过这种先低价占领市场再追求营利的模式多年前“小黄车”似乎也用过，费尽心力培看到市场，最后摘桃的却是别人，想想也是蛮悲凉的。因为这种模式能不能最终成功，取决于不少因素，其中有两条最为关键: 第一，你能不能确保把其他竞争对手挤出这个领域。强中自有强中手，而且有的对手还擅于藏拙，实力很强，但你一眼不会把他们当作对手而忽略、轻视。就像你去参加长跑比赛，一直都是领先，但最后时刻却被一直跟在后面的某个人反超了，你懊恼不懊恼?但仔细想想，人家其实是有实力的，只是一直不显山不露水罢了。竞争对手一直都在，只是你未能明察秋毫。 第二，你能不能确保消费者们的忠诚度。就像骑共享单车，骑“哈啰”也是骑，骑“美团”也是骑，很难相信有人坚决只骑某个品牌的共享单车而不去骑其他品牌的共享单车。所以，小黄车可能在培养国人接受“共享单车”的消费习惯上是有贡献的，但它自己却没享受到胜利果实。那么我们回到喝咖啡的问题上，现在虽然在办公楼里喝咖啡已经越来越普遍，但要说对某一品牌多少忠实度，可能也未必。因为我们现在喝的其实并不是西方人口中的纯咖啡，而是中国化的咖啡饮料。在这种咖啡饮料的模式下，咖啡可能只是一种调味剂，至少它的主导地位是被模糊掉的，人们可能可关注奶香浓不浓郁、口感丝滑不丝滑，而不太会去关注咖啡豆是什么产地、是什么品种、口味偏酸还是偏苦等这些咖啡本身的品质参数。不信你去星巴克和瑞幸或其它咖啡店看看，有几个中国人在点那纯苦味的美式?反正就我个人而言，星巴克、瑞幸、肯德基里面的拿铁都是一个味，喝哪一家好像也没什么大的区别的。所以，别以为现在低价销售吸引的大量消费者就一定能在未来保持忠诚度，说不定也是好不容易培养起了一批喝咖啡的消费者，结果却被后来者摘了桃。普通消费者哪有什么忠诚度，还不得哪个性价比最高就喝哪个。 所以，低价占领市场的营销模式最终能否成功确实也很难讲，但对于我们普通消费者而言也只需定位于茶余饭后的闲聊即可，人家那么多营销专业人士，用不着我们去杞人忧天了。本质上，瑞幸的低价策略也让我们普通消费者成为受益者，所以我们还是很欢迎它能继续低价策略，我们可以继续薅羊毛。但另一方面，我们也不希望它继续亏损，以致于准以为继。毕竟从2017年成立至今，如果如网络上传言那样还在走低价亏本销售的路子，是不是有些让人觉得心酸，或者让人怀疑资本在下一盘明亏暗赢的大棋呢。 那么这盘大棋是什么呢?其实也没什么奥秘。在9月5日瑞幸咖啡官方微博发布“酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元”的消息之后，9月6日凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超30亿人民币。目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元，总市值已经到了97.1亿美元（约合700亿元人民币），相比一年前翻了一倍。这就是资本操弄的实质:一家并不赚钱甚至亏本的企业，在股票市场却是很值钱的企鹅。因为股票说到底就是炒赚钱的远景，只要大家认为这个企业有赚钱的远景，即使企业现在不赚钱甚至亏钱，股价也会不跌反涨。我在现实市场中亏掉的钱，分分钟就可以在股票市场里捞回来了。这可能也是瑞幸很热衷于市场宣传营销的原因所在吧，也是它最擅长的赚钱套路和手段吧。因为如果按照网络上的说法，普通咖啡瑞幸还要亏7元一杯，茅台拿铁价格和其他咖啡差不多，那是铁定亏钱的。亏钱的生意谁会做?我们普通人都不会，资本能这么傻吗? 无论怎么说，这次“茅台拿铁”的联名营销肯定算是成的。尽管说瑞幸自己公布的销售数据可能不准确，但股价大涨就已经达到了资本的目的。反正割的也是外国人的韭菜，薅羊毛的却是中国人，何乐而不为呢。不过凭心而沦，不赚钱却很值钱的企业还是别在国内上市了，本是同宗同祖，就别磨刀霍霍向同胞，中国股民的韭菜已经被割得快长不出来了。 至于“灵隐寺奶茶”则有些“东施效颦”凑热度了，毕竟联名营销还是需要强强联合才行，无名之辈硬蹭灵隐寺名气，又没有灵隐寺为其背书，注定是昙花一现，走不了多远。不过至少说明这种联名的营销手段还是吸引一定人气的。虽然老套，但只要选择好合作品牌，短期内消费者应该还是会买帐的。譬如说喜茶可以和法喜寺合作，推个“香灰奶茶”；森山和吴山烤禽合作，推个“灵子孢子粉鸡”；楼外楼和胡庆余堂合作，推个“养生月饼”等等，这些又有何不可?我们拭目以待，说不定真的能看到。（图片来源于网络）
