“让年轻人，品尝人生的第一口茅台！”
这或许是2021年，空降茅台的丁雄军目前最想干的事。
74年出生于湖北崇阳的丁雄军，2021年武汉大学博士毕业后，任职贵阳市小河区科技局副局长。此后十几年一直在贵阳市工作，2013年任贵州省政府副秘书长，2018任贵州省能源局局长，2021年8月接替高卫东任中国贵州茅台集团董事长，贵州茅台酒股份董事长至今。
49岁的丁雄军，属于学者型领导干部，在茅台集团前两任董事长相继出事的风口浪尖坐上这个位置，可以说是任重道远。在成为茅台新一任“掌门人”后，丁雄军祭出的三板斧：渠道直销、产品变革、品牌跨界。
厘清渠道：贵州茅台的自我救赎
茅台集团前两任董事长，都是倒在茅台代理商行贿上。据称仅袁仁国妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿余元，从袁仁国家中清点出的赃款账物，40多人花费一天一夜才清点完毕，可见茅台代理商的利润有多么丰厚。
丁雄军上任后，茅台直销渠道建设大幅提速，逐步地削弱批发代理商话语权。2022年，茅台直销渠道销售额达到493亿元，增幅达到105%。2023年上半年，贵州茅台直销渠道销售额314亿元，批发代理渠道是379亿元，直销渠道销售收入占比已经逼近代理商渠道。不出意外的话，2023年茅台直销业务收入将首次超过代理商渠道。
其实渠道直销这事，茅台历任董事长都在做，只是因为牵扯利益关联太大，可谓雷声大雨点小而已。丁雄军之所以提速，是因为自己之前的从政经历与茅台没有关联，其次应该是带着尚方宝剑来的。连上级领导都看出来这是一个巨坑，如果不收拾明白，估计还会有人掉坑里。
产品变革：一酒独大的居安思危
2023年6月，在贵州茅台2022年股东大会上茅台集团董事长丁雄军提出了茅台“美的五线生态体系”的发展战略。无独有偶，在上海举办的“2023ESG全球领导者大会”上，丁雄军分享了以“美学”为价值内涵的五线发展战略；以“美酒、美生活、美链接”实现美的价值创造；以“美的生态圈”来履行社会责任感的茅台新发展思路。
2022年，茅台股份的销售收入达到1270亿元，仅茅台酒单品营收突破千亿，也就是说光飞天茅台的销售收入就占总销售收入的78%，“一酒独大”现象十分突出。这要是放在别的公司，估计股东们早都用脚投票啦！
但由于茅台具有一定的稀缺性和独有的地理特性，使飞天茅台酒依旧是“一酒难求”，而飞天茅台品牌超强的溢价力，也造就了其具有奢侈品的属性。作为作为全球市值最高的烈性酒公司，茅台也在产品多元化上不断地进行尝试。
“上一代人喝的酒！”、“买茅台的喝不起茅台！”这些消费印迹已经使茅台处于一个高处不胜寒的境地。据调研，中国潜在年轻饮酒人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。但高度酒，尤其像茅台这种高端、高价、高度类型的白酒，并不是年轻人的首选目标。随着高端白酒主要的消费人群60、70后逐渐退休，中国高端白酒市场的前景或许并不十分乐观。
拥抱明天：茅台年轻化的必然选择
让年轻人，品尝人生第一口茅台！
从冰淇淋、咖啡再到巧克力，贵州茅台正在设法去“讨好”年轻人。9月16日贵州茅台与德芙联合推出茅小凌酒心巧克力上线开售。而在杭州亚运会期间，茅台红冰淇淋的广告也是铺天盖地。
贵州茅台频频联名跨界的营销举动，产生了一定社会轰动效应。持续不断地向年轻人“示好”，表明贵州茅台向年轻人“破圈”的决心之强烈。“面对新的消费趋势，作为传统品牌，茅台要永远年轻，增强企业的生命力，必然要拥抱年轻，拥抱Z世代！抓住年轻人，就是抓住茅台的未来！”贵州茅台董事长丁雄军曾经说过。
会不会失去年轻白酒消费群体，是茅台的焦虑，其实也是整个白酒行业的焦虑。随着时代变化，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为主力消费人群，但他们对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对于传统的应酬文化都缺乏深度好感。现在的年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望酒饮入口好，另一方面希望能够实现微醺，这对于高度白酒而言，是一个巨大地挑战。
破圈跨界，并不是贵州茅台要做多元化增加销售收入，茅台冰淇淋2022年实现营收2.6亿元，相比贵州茅台上千亿元的营业收入，几乎可以忽略不计。而是贵州茅台尝试获取年轻群体更大范围关注的策略之一。通过不断跨界合作，让茅台变得更年轻、更时尚、更前卫。
通过跨界合作布局甜品、巧克力、新式茶饮等接近年轻人的品类和场景，常态化地与年轻消费人群进行互动交流，融合到年轻人的生活中。培养并积累年轻消费者的认同好感，使其乐于主动去体验消费，增加其产品认同感。
贵州茅台的年轻化之路，其实很多人并不看好，认为肯定会充满挫折感。这是因为贵州茅台的核心竞争力在于具有稀缺性和奢侈品属性，贵州茅台的高端形象对于年轻消费群体而言并没有太大的吸引力。而这些短期快消品的热潮也是会很快退却的，更多的年轻人其实对于茅台等高端白酒是抱有敬而远之的态度。
茅台的变通：始于一颗年轻骚动的心
白酒在中国具有悠久的文化历史，文化传承的属性也是白酒行业的核心驱动力之一，目前中国白酒市场遇到消费活力不足、消费群体萎缩、市场范围局限等等困难。而在不同的场合，贵州茅台董事长丁雄军曾表示：酒是茅台立业之基、发展之本，始终是主业中的主业、拳头中的拳头！。
从市场发展长远来看，唯有通过文化复兴充分展现白酒的文化内涵，释放白酒的文化价值，才能激发消费活力，扩大消费群体，才能增强对白酒的情感认同，持续提升产业发展空间。而年轻人的消费观念改变则是白酒需要用心才能够迈过去的槛。
不管结果如何，贵州茅台的变通，未尝不是一场有意义的探索！