“讓年輕人，品嘗人生的第一口茅台！”
這或許是2021年，空降茅台的丁雄軍目前最想幹的事。
74年出生于湖北崇陽的丁雄軍，2021年武漢大學博士畢業後，任職貴陽市小河區科技局副局長。此後十幾年一直在貴陽市工作，2013年任貴州省政府副秘書長，2018任貴州省能源局局長，2021年8月接替高衛東任中國貴州茅台集團董事長，貴州茅台酒股份董事長至今。
49歲的丁雄軍，屬于學者型上司幹部，在茅台集團前兩任董事長相繼出事的風口浪尖坐上這個位置，可以說是任重道遠。在成為茅台新一任“掌門人”後，丁雄軍祭出的三闆斧：管道直銷、産品變革、品牌跨界。
厘清管道：貴州茅台的自我救贖
茅台集團前兩任董事長，都是倒在茅台代理商行賄上。據稱僅袁仁國妻子和兒女違規經營茅台酒就獲利2.3億餘元，從袁仁國家中清點出的贓款賬物，40多人花費一天一夜才清點完畢，可見茅台代理商的利潤有多麼豐厚。
丁雄軍上任後，茅台直銷管道建設大幅提速，逐漸地削弱批發代理商話語權。2022年，茅台直銷管道銷售額達到493億元，增幅達到105%。2023年上半年，貴州茅台直銷管道銷售額314億元，批發代理管道是379億元，直銷管道銷售收入占比已經逼近代理商管道。不出意外的話，2023年茅台直銷業務收入将首次超過代理商管道。
其實管道直銷這事，茅台曆任董事長都在做，隻是因為牽扯利益關聯太大，可謂雷聲大雨點小而已。丁雄軍之是以提速，是因為自己之前的從政經曆與茅台沒有關聯，其次應該是帶着尚方寶劍來的。連上級上司都看出來這是一個巨坑，如果不收拾明白，估計還會有人掉坑裡。
産品變革：一酒獨大的居安思危
2023年6月，在貴州茅台2022年股東大會上茅台集團董事長丁雄軍提出了茅台“美的五線生态體系”的發展戰略。無獨有偶，在上海舉辦的“2023ESG全球上司者大會”上，丁雄軍分享了以“美學”為價值内涵的五線發展戰略；以“美酒、美生活、美連結”實作美的價值創造；以“美的生态圈”來履行社會責任感的茅台新發展思路。
2022年，茅台股份的銷售收入達到1270億元，僅茅台酒單品營收突破千億，也就是說光飛天茅台的銷售收入就占總銷售收入的78%，“一酒獨大”現象十分突出。這要是放在别的公司，估計股東們早都用腳投票啦！
但由于茅台具有一定的稀缺性和獨有的地理特性，使飛天茅台酒依舊是“一酒難求”，而飛天茅台品牌超強的溢價力，也造就了其具有奢侈品的屬性。作為作為全球市值最高的烈性酒公司，茅台也在産品多元化上不斷地進行嘗試。
“上一代人喝的酒！”、“買茅台的喝不起茅台！”這些消費印迹已經使茅台處于一個高處不勝寒的境地。據調研，中國潛在年輕飲酒人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。但高度酒，尤其像茅台這種高端、高價、高度類型的白酒，并不是年輕人的首選目标。随着高端白酒主要的消費人群60、70後逐漸退休，中國高端白酒市場的前景或許并不十分樂觀。
擁抱明天：茅台年輕化的必然選擇
讓年輕人，品嘗人生第一口茅台！
從冰淇淋、咖啡再到巧克力，貴州茅台正在設法去“讨好”年輕人。9月16日貴州茅台與德芙聯合推出茅小淩酒心巧克力上線開售。而在杭州亞運會期間，茅台紅冰淇淋的廣告也是鋪天蓋地。
貴州茅台頻頻聯名跨界的營銷舉動，産生了一定社會轟動效應。持續不斷地向年輕人“示好”，表明貴州茅台向年輕人“破圈”的決心之強烈。“面對新的消費趨勢，作為傳統品牌，茅台要永遠年輕，增強企業的生命力，必然要擁抱年輕，擁抱Z世代！抓住年輕人，就是抓住茅台的未來！”貴州茅台董事長丁雄軍曾經說過。
會不會失去年輕白酒消費群體，是茅台的焦慮，其實也是整個白酒行業的焦慮。随着時代變化，白酒消費群體逐漸發生了改變，被飲料養大的80後、90後逐漸成為主力消費人群，但他們對于白酒的辛辣口感和飲後反應，甚至對于傳統的應酬文化都缺乏深度好感。現在的年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲入口好，另一方面希望能夠實作微醺，這對于高度白酒而言，是一個巨大地挑戰。
破圈跨界，并不是貴州茅台要做多元化增加銷售收入，茅台冰淇淋2022年實作營收2.6億元，相比貴州茅台上千億元的營業收入，幾乎可以忽略不計。而是貴州茅台嘗試擷取年輕群體更大範圍關注的政策之一。通過不斷跨界合作，讓茅台變得更年輕、更時尚、更前衛。
通過跨界合作布局甜品、巧克力、新式茶飲等接近年輕人的品類和場景，常态化地與年輕消費人群進行互動交流，融合到年輕人的生活中。培養并積累年輕消費者的認同好感，使其樂于主動去體驗消費，增加其産品認同感。
貴州茅台的年輕化之路，其實很多人并不看好，認為肯定會充滿挫折感。這是因為貴州茅台的核心競争力在于具有稀缺性和奢侈品屬性，貴州茅台的高端形象對于年輕消費群體而言并沒有太大的吸引力。而這些短期快消品的熱潮也是會很快退卻的，更多的年輕人其實對于茅台等高端白酒是抱有敬而遠之的态度。
茅台的變通：始于一顆年輕騷動的心
白酒在中國具有悠久的文化曆史，文化傳承的屬性也是白酒行業的核心驅動力之一，目前中國白酒市場遇到消費活力不足、消費群體萎縮、市場範圍局限等等困難。而在不同的場合，貴州茅台董事長丁雄軍曾表示：酒是茅台立業之基、發展之本，始終是主業中的主業、拳頭中的拳頭！。
從市場發展長遠來看，唯有通過文化複興充分展現白酒的文化内涵，釋放白酒的文化價值，才能激發消費活力，擴大消費群體，才能增強對白酒的情感認同，持續提升産業發展空間。而年輕人的消費觀念改變則是白酒需要用心才能夠邁過去的檻。
不管結果如何，貴州茅台的變通，未嘗不是一場有意義的探索！