如何打好四季度攻坚战，为2023画上一个满意的句号，成为当下从业者最关心的问题。
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2023年已进入尾声，各行各业都打响了年底攻坚战。在今年市场消费整体不及预期的前提下，没人知道四季度能否完美收官。
《第一药店财智》近期开展了一项调研，共有537位药品零售从业者填写问卷。其中，有69.23%的药店人认为，“传统营销方法失效”成为四季度业绩增长的主要挑战。
工业方面，58.33%的受访者认为线上线下业务冲突成为制约业绩增长的重要因素。
01
煎熬的四季度
“最近厂家活动和连锁自身活动密度明显加强，是开始冲刺了”，一位来自四川的药店管理者这样表示，走在路上，可以看到许多药店贴出“抽奖”、“店庆”等广告试图吸引眼球。
年底是一年中的消费高峰，企业通常把四季度的业绩指标订得比较高，以期“过个肥年”。然而今年的情况不尽如人意。笔者从多位业内人士处了解到，下半年以来生意颇显冷清，尽管已经打出“最大诚意”、“超大力度”等口号，但未见客户热情回升。大家都是“防御姿态捂好钱包”。
四川龙一药品零售连锁有限公司副总王燕表示，今年的情况有些令人犯难，上半年经营情况还比较稳定，业绩都达标了。没想到三季度出现反常，淡季更“淡”，七八月份业绩明显下滑，未完成的指标向后顺延，导致四季度压力骤增。
中康瓴速系统数据显示，2023年7月之后，样本药店店均销售额对比去年同期下滑，较之上半年平均每日店均销售额下滑13.3%，店均订单量及客单价也双双走低，市场增长明显乏力。背后的原因如处方流转困难、药品盈利空间缩小、线上线下价格战、客流持续流失等，已经成为药店人心中的痛。
压力在上游医药工业企业同样存在。某业内人士透露，今年疫情放开后，一些企业在一季度就完成了全年指标，因此业绩期待特别高，觉得今年肯定是个爆发年。然而市场消费反其道而行之，过量生产、过量采购都需要时间消化，尽管今年业绩未受到明显影响，依旧担心明年消费疲软。
02
促销渐渐“失灵”，药店摸索新招
面对业绩的不理想，药店自然不会坐以待毙，为了在短期内看见效果，活动促销就成了首选。而一家开始促销，另一家就会马上跟上，都担心落下一次活动客人就被抢走，造成的结果就是门店竞争日渐激烈。长此以往，消费者反而作壁上观，总要等到某家药店给出满意的方案再购买，倒逼药店在促销上一卷再卷。
但低价促销真的能挽回客流吗？
长康大药房连锁有限公司副总王钦垚表示，促销逐渐“失灵”这一现象自己在上半年就已经有所体会，例如三八妇女节，明明活动力度、宣传方法、重视程度都一样，但效果就是不如上年。
王燕也感觉到现在促销效果大不如前，超低折扣、满额抽奖、引流品等手段对消费者的吸引力明显降低，“以往搞活动时日均营业额可以高达4-5倍，现在只有2倍左右。”
原因在哪？
药店实在太多了。企查查最新数据显示，大陆现存药店相关企业63.08万家。近十年大陆药店相关企业新注册量整体呈缓慢增长态势。截至目前，2023年新增药店相关企业就有5.63万家。
王燕还表示，线上B2C、O2O的高速发展，让药品价格更透明，价格战更为激烈，一定程度上削弱了门店低价引流的效力。同时，当前的消费主力呈现出向年轻群体转移的趋势，这一代消费者比以往“花心”，今天去你家明天去他家，品牌忠诚度不高。
至于未来要怎么办，药店人也只能摸着石头过河。“我们现在也有发展线上业务，线上回款更快，对现金流是个保障”，王燕说道，“还会开发一些趣味性活动，例如在社区店布置一些钓鱼等亲子小游戏，去吸引年轻群体和小家庭。”此外，王燕还希望提升一线工作人员的专业度，优化会员服务来增强粘性，“消费者和药店之间的关系其实还有很大的培养空间”。
王钦垚表示，当下药店产品基本没有差异化，经营的重点要回归到专业和服务上，接下来自己会更重视会员群体，给他们更多服务、实惠等实现关系捆绑。现在行情确实不好，但是市场的优胜劣汰一直都在，药店人只能接受现实，加强团队建设，提升自身核心竞争力。
川合会医药公益联盟会长/四川百姓源大药房董事长王好杰对此表示，“打折积分送礼”三板斧已高度同质化，效果不大。有时提升效益不能单靠促销，提升工作人员的理论基础、做好护肤护眼等检测项目体验、开发地道中药材品类等都很有必要。药店人也可以与时俱进，学习一下抖音、小红书等社媒的营销方法。
03
线上线下博弈，药企两难
消费遇冷、传统促销手段逐渐“失灵”的问题在医药工业中固然存在，但当前他们面临着一个更大的、不知道如何解决的问题。
市场环境的变化、消费习惯的改变，促使工业企业考虑多渠道布局，组建专门团队开拓线上业务。渠道多了，管控难度大了，问题就会发生。某从业者表示，药企想线上线下两条腿走路，但这两条腿“掐得厉害”难以平衡。
上述从业者分析，价低是线上业务的突出特点，药企想吸引客户也得降价，但由于药品不会出现短期内多次复购的商品特性，线上的交易额未必是业务增量，反而可能蚕食了原属于线下的一部分销售份额。相当于药企用更多的运营成本、更低的产品利润，却没有把蛋糕做大，只喂大了原有客户的胃口。
但是放松线上业务专心做好线下，也不完全符合药企的利益。一来医药电商业务正快速发展，不容错过；二来专注线下意味着对连锁的依赖度继续加强，合作中药企的话语权降低，日后维价更加困难。
对于线上线下业务发展该如何平衡，上述从业者表示，每个人都明白“要融合不要冲突”的道理，也在想一些规范渠道、商品重新规划之类的办法，但目前还未找到成熟的办法。
但工业中不乏有人对线上业务发展比较乐观。江苏某业内人士表示，现在消费者愈发理性，会优先选择知名品牌。线上业务的流量红利期过去后，就是考验品牌力的时候。只要产品效果好，药企的品牌声量和品牌形象会有明显提升，打通渠道后，药企在产业链中的份量也会增强。上述人士表示也并不担心线上流量会分掉线下业务的蛋糕，“现在线上业务的体量还没有那么大，未来它可能更多的还是去覆盖药企本来没有触及的那些区域。”
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