如何打好四季度攻堅戰，為2023畫上一個滿意的句号，成為當下從業者最關心的問題。
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2023年已進入尾聲，各行各業都打響了年底攻堅戰。在今年市場消費整體不及預期的前提下，沒人知道四季度能否完美收官。
《第一藥店财智》近期開展了一項調研，共有537位藥品零售從業者填寫問卷。其中，有69.23%的藥店人認為，“傳統營銷方法失效”成為四季度業績增長的主要挑戰。
工業方面，58.33%的受訪者認為線上線下業務沖突成為制約業績增長的重要因素。
01
煎熬的四季度
“最近廠家活動和連鎖自身活動密度明顯加強，是開始沖刺了”，一位來自四川的藥店管理者這樣表示，走在路上，可以看到許多藥店貼出“抽獎”、“店慶”等廣告試圖吸引眼球。
年底是一年中的消費高峰，企業通常把四季度的業績名額訂得比較高，以期“過個肥年”。然而今年的情況不盡如人意。筆者從多位業内人士處了解到，下半年以來生意頗顯冷清，盡管已經打出“最大誠意”、“超大力度”等口号，但未見客戶熱情回升。大家都是“防禦姿态捂好錢包”。
四川龍一藥品零售連鎖有限公司副總王燕表示，今年的情況有些令人犯難，上半年經營情況還比較穩定，業績都達标了。沒想到三季度出現反常，淡季更“淡”，七八月份業績明顯下滑，未完成的名額向後順延，導緻四季度壓力驟增。
中康瓴速系統資料顯示，2023年7月之後，樣本藥店店均銷售額對比去年同期下滑，較之上半年平均每日店均銷售額下滑13.3%，店均訂單量及客單價也雙雙走低，市場增長明顯乏力。背後的原因如處方流轉困難、藥品盈利空間縮小、線上線下價格戰、客流持續流失等，已經成為藥店人心中的痛。
壓力在上遊醫藥工業企業同樣存在。某業内人士透露，今年疫情放開後，一些企業在一季度就完成了全年名額，是以業績期待特别高，覺得今年肯定是個爆發年。然而市場消費反其道而行之，過量生産、過量采購都需要時間消化，盡管今年業績未受到明顯影響，依舊擔心明年消費疲軟。
02
促銷漸漸“失靈”，藥店摸索新招
面對業績的不理想，藥店自然不會坐以待斃，為了在短期内看見效果，活動促銷就成了首選。而一家開始促銷，另一家就會馬上跟上，都擔心落下一次活動客人就被搶走，造成的結果就是門店競争日漸激烈。長此以往，消費者反而作壁上觀，總要等到某家藥店給出滿意的方案再購買，倒逼藥店在促銷上一卷再卷。
但低價促銷真的能挽回客流嗎？
長康大藥房連鎖有限公司副總王欽垚表示，促銷逐漸“失靈”這一現象自己在上半年就已經有所體會，例如三八婦女節，明明活動力度、宣傳方法、重視程度都一樣，但效果就是不如上年。
王燕也感覺到現在促銷效果大不如前，超低折扣、滿額抽獎、引流品等手段對消費者的吸引力明顯降低，“以往搞活動時日均營業額可以高達4-5倍，現在隻有2倍左右。”
原因在哪？
藥店實在太多了。企查查最新資料顯示，大陸現存藥店相關企業63.08萬家。近十年大陸藥店相關企業新注冊量整體呈緩慢增長态勢。截至目前，2023年新增藥店相關企業就有5.63萬家。
王燕還表示，線上B2C、O2O的高速發展，讓藥品價格更透明，價格戰更為激烈，一定程度上削弱了門店低價引流的效力。同時，目前的消費主力呈現出向年輕群體轉移的趨勢，這一代消費者比以往“花心”，今天去你家明天去他家，品牌忠誠度不高。
至于未來要怎麼辦，藥店人也隻能摸着石頭過河。“我們現在也有發展線上業務，線上回款更快，對現金流是個保障”，王燕說道，“還會開發一些趣味性活動，例如在社群店布置一些釣魚等親子小遊戲，去吸引年輕群體和小家庭。”此外，王燕還希望提升一線從業人員的專業度，優化會員服務來增強粘性，“消費者和藥店之間的關系其實還有很大的培養空間”。
王欽垚表示，當下藥店産品基本沒有差異化，經營的重點要回歸到專業和服務上，接下來自己會更重視會員群體，給他們更多服務、實惠等實作關系捆綁。現在行情确實不好，但是市場的優勝劣汰一直都在，藥店人隻能接受現實，加強團隊建設，提升自身核心競争力。
川合會醫藥公益聯盟會長/四川百姓源大藥房董事長王好傑對此表示，“打折積分送禮”三闆斧已高度同質化，效果不大。有時提升效益不能單靠促銷，提升從業人員的理論基礎、做好護膚護眼等檢測項目體驗、開發道地中藥材品類等都很有必要。藥店人也可以與時俱進，學習一下抖音、小紅書等社媒的營銷方法。
03
線上線下博弈，藥企兩難
消費遇冷、傳統促銷手段逐漸“失靈”的問題在醫藥工業中固然存在，但目前他們面臨着一個更大的、不知道如何解決的問題。
市場環境的變化、消費習慣的改變，促使工業企業考慮多管道布局，組建專門團隊開拓線上業務。管道多了，管控難度大了，問題就會發生。某從業者表示，藥企想線上線下兩條腿走路，但這兩條腿“掐得厲害”難以平衡。
上述從業者分析，價低是線上業務的突出特點，藥企想吸引客戶也得降價，但由于藥品不會出現短期内多次複購的商品特性，線上的交易額未必是業務增量，反而可能蠶食了原屬于線下的一部分銷售份額。相當于藥企用更多的營運成本、更低的産品利潤，卻沒有把蛋糕做大，隻喂大了原有客戶的胃口。
但是放松線上業務專心做好線下，也不完全符合藥企的利益。一來醫藥電商業務正快速發展，不容錯過；二來專注線下意味着對連鎖的依賴度繼續加強，合作中藥企的話語權降低，日後維價更加困難。
對于線上線下業務發展該如何平衡，上述從業者表示，每個人都明白“要融合不要沖突”的道理，也在想一些規範管道、商品重新規劃之類的辦法，但目前還未找到成熟的辦法。
但工業中不乏有人對線上業務發展比較樂觀。江蘇某業内人士表示，現在消費者愈發理性，會優先選擇知名品牌。線上業務的流量紅利期過去後，就是考驗品牌力的時候。隻要産品效果好，藥企的品牌聲量和品牌形象會有明顯提升，打通管道後，藥企在産業鍊中的份量也會增強。上述人士表示也并不擔心線上流量會分掉線下業務的蛋糕，“現線上上業務的體量還沒有那麼大，未來它可能更多的還是去覆寫藥企本來沒有觸及的那些區域。”
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