在90年代，日本摩托车企业在越南市场几乎独占鳌头。
可随着中国品牌的强势介入，一度击败了日本对手，更是直接占领了八成市场。
然而好景不长，如今走访越南，很难再看到一辆中国摩托。
提起中国摩托，当地人只是摇头。
这又是怎么回事呢？
中国国内摩托车企业为何看中越南？
上世纪八十年代，越南实行了改革开放，经济快速增长，人均收入水平较低。
作为发展中国家，越南居民收入水平不高，加上汽车购置税费较高，公共交通不发达，所以对于绝大多数越南居民来说，摩托车成为他们选择的首要出行工具。
据统计，截至到2018年底，越南国内摩托车保有量已达4500万辆，几乎每两个越南人就拥有一辆摩托车。
与中国多地禁摩形成对比，越南国内对摩托车的需求不断扩大，2011年销量突破330万辆，2015年后销量再度上涨，2018年全年销售量接近340万辆。
在越南，人们选择什么样的摩托车，也反映了社会地位和消费水平。
从消费者角度看，摩托车对于大多数越南人来说，已经不仅仅是代步工具，更是展示个人风格的时尚物件。
选择日本和欧美品牌的高端摩托车更为“体面”，富裕家庭的年轻人甚至会购买昂贵的进口车型，这也给了各大品牌机会。
九十年代，日本、韩国摩托车凭借品质优势稳固占据越南市场，大陆摩托车企业面临技术差距，市场地位弱小。
直到1999年，国产摩托车厂商使用价格战略，迎合越南低收入群体的购车需求，成功地打开了局面。
可以说，越南摩托车消费市场拥有广阔的发展空间，在基数巨大的同时，消费者群体也在持续升级，消费理念变化加速，这给各国车企带来新的机遇与挑战。
于是，在新世纪的第一个十年，中国摩托车制造商纷纷将目光投向这个“摩托车王国”。
中国日摩托车品牌在越南市场争夺战
20世纪90年代以前，越南摩托车市场长期被日本品牌所垄断。
铃木、本田、雅马哈等日系品牌从上世纪80年代末期就进入了越南市场，拥有高知名度和广泛的用户群。
当时日系摩托车在越南的售价约为2000美元左右，对于许多普通越南家庭来说太过昂贵，这也为中国品牌进入越南市场创造了机遇。
1990年代中期开始，中国摩托车开始进入越南市场，这些企业主要位于中国南方的广西和云南等省份，与越南接壤，具有地理优势。
但中国品牌进入初期的效果并不顺利，由于知名度不高，许多越南用户不了解中国品牌，销量并不理想。
再加上当时中国摩托车采用的技术装备也比较落后，很难与日本品牌竞争。
但从1998年下半年开始，中国企业调整策略，利用自身的劳动力成本和原材料价格优势，大幅降低价格，部分低端车型最低降至约800美元，比同类日系车型便宜了一大截。
凭借着这一价格的优势，中国摩托赢得了不少越南用户的认可，更是迅速打开了越南市场，1999-2000年时中国品牌市场占有率已达到惊人的70-80%，这一现象被称为“中国冲击”，一时间中国企业兴奋不已。
然而，这一胜利并未持续很久。
到了21世纪头几年，中国摩托车在越南市场的辉煌已近乎泡影。
许多大中城市的摩托车店面，很难再看到来自中国内地的品牌车型。
它们在越南消费者心目中的印象，也从最初的“性价比高”变成了“质量差、经久耐用度低”，这究竟是为什么呢？
为何迅速败走
要知道，当时中国企业之间为了争夺市场，发起了激烈的价格战，初期各品牌还在相互争夺更大市场份额，但后来却演变为了疯狂压价。
据媒体披露，最猛烈的时候，同类摩托车的价格平均每月下滑70多美元，最终跌至300美元左右的低点，不到原价的一半。
严重的价格战让许多企业利润骤减，无力再投入产品研发和售后，只能从压缩质量着手，使用劣质配件组装来降低成本。
在外部环境影响下，消费者对中国品牌的信任崩溃。
据销售店员介绍，他们店已经多年不销售中国内地品牌的摩托车，因为这类车“两三年就坏”，质量参差不齐，消费者宁可花高价购买质量好的日本和韩国品牌。
与此同时，日系企业反思了初期失败的教训，重整旗鼓，推出更适合越南的廉价型号。
凭借技术实力，日系摩托车的质量明显优于陷入低价竞争的中国产品，通过完善售后服务，日系摩托车重新夺回了市场主导权，中国摩托车几乎退出了越南市场。
而日本本田也推出低价产品反攻中端市场，直接冲击中国品牌的份额。
再加上越南政府采取了保护国内产业政策。
2003年，越南将摩托车整车进口关税大幅提高到100%，还规定外资企业若不在当地投资建厂就禁止销售，这使中国企业被迫在越南建立生产线，结果是产能过剩，恶性竞争继续加剧。
部分企业还教唆越南厂商使用劣质组件以降低成本，这也进一步恶化了中国品牌的口碑。
在亏本状况下，不少企业也选择了继续苦苦支撑，不肯退出市场，这导致无法建立完善的售后服务网络，大量质量问题暴露后使中国品牌口碑急转直下。
在质量下滑、售后不足的双重打击下，中国摩托车品牌在越南市场的信誉遭到严重损害。
有业内人士指出，中国企业在越南市场初期成功后骄傲自满，过分强调低价策略，而忽视了质量控制和品牌培育。
日系企业则深谙质量就是生命线的道理，它们通过持续改进设计、严格管理，树立了优质可靠的形象，这与单纯依赖低价战略的中国企业形成了鲜明对比。
如今提起中国品牌，越南消费者的第一反应就是“劣质”和“不经用”。
在口碑和形象严重败坏的情况下，中国摩托车几近完全退出了越南市场，其曾经占领80%份额的辉煌只能成为历史。
有望重返越南市场吗？
随着各企业之间恶性的价格战，中国摩托车品牌纷纷降低价格来争夺市场，但同时也不可避免的牺牲了产品质量。
再加上企业对品牌塑造和售后服务的忽视，中国摩托车品牌在越南市场上明显处于下风，日系品牌趁势重新夺回主导地位。
近年来，中国摩托车企业正积极寻求重新拓展东南亚市场，尤其是有望重返越南这个传统强项。
中国摩托车企业反思了过去在越南市场的价格战导致产品降价和质量下降，决心摒弃恶性竞争模式。
企业将加大研发投入，推出质量更高、性能更优的产品，以技术创新赢得市场。
具体来说也就是，中国摩托车企业计划在未来3年内，每年投入至少5%的营收用于核心技术研发，重点突破发动机、电子控制等方面的技术瓶颈。
同时，企业还将聘请国内外摩托车行业专家，建立技术创新团队，开发一系列性能优异、符合东南亚市场需求的新产品。
不仅如此，中国企业将调整产品结构，积极拓展新能源电动摩托车，顺应越南政府鼓励电动化的政策导向。
电动摩托车的环保、节能和使用方便等优势，将有助打开当地市场。
随着生活水平的提高，越南也逐步出台了一些限制普通燃油摩托车的政策措施，电动摩托车作为更加环保的选择，市场前景广阔。
中国企业充分抓住这一趋势，大力开拓越南电动摩托车市场，仅2022年一年，中国电动摩托车对越南的出口量就超过了60万辆，同比增长超过15%，预计未来几年中国电动摩托车在越南市场的份额还将持续扩大。
当然了，要真正重返越南市场，单纯依靠产量和价格优势还不够。
中国企业还需在产品质量和品牌形象上持续用力，争取尽快改变越南消费者对中国摩托车的旧有印象。
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