最近几天，直播带货界 “翻车”事件频发，“带货一哥”李佳琦、东方甄选主播中灿先后因言语不当而陷入舆论。
主播频繁“翻车”，从行业视角来解读，暴露出目前直播电商的困境。将推动明星主播依赖症、头部主播IP合理利用、供应链基础及直播带货新模式的探讨应用。
如何拓展商业模式，才能开拓更大的市场，撬动新的增长曲线，成为直播行业的新课题。
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一根79元眉笔，折射出直播间里的焦虑
这年头，谁还没在直播间买过点东西呢？而头部带货IP的轮番塌房，一定程度上引发了整个直播行业的变局。
李佳琦在直播间带货79元花西子眉笔时被网友质疑涨价，怒怼网友：“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作?”9月11日深夜李佳琦发出道歉微博，然而网民并不买账。一天之内，其微博粉丝脱粉超百万。
在另一个直播间，东方甄选一位名为中灿的主播近期与网友互动时把9月18日称为好日子，也被网络舆论批评为无知与愚蠢，东方甄选很快就此道歉。而就在9月9日，新东方创始人俞敏洪在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货，进行过道歉。
再往前，辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税、交个朋友假羊毛衫事件等等。再加上前段时间抖音千万粉丝头部大号秀才账号被封，一时间直播间风雨飘摇。
主播频繁“翻车”，暴露出目前直播电商的困境。
作为核心竞争力的“全网最低价”曾经成就了主播们，现在也困住了他们。在消费者越来越关注价格的当下，直播间与品牌们屡屡因差别化待遇引起的争议，也在助长消费者的价格焦虑。
东方甄选所面对的，则是直播间另一个维度的困境。这个从新东方转型而来的团队，吸引的是那些对价格不算敏感、对品质有更高要求的用户。但随着他们影响力的不断增长，用户基本盘也发生了变化。
二者事件性质虽然不同，但存在共通之处，IP是头部主播及企业的核心资产，然而这些头部主播和企业仍未重视IP保护，导致IP滥用或因个人言行让IP受损。
当直播间成为这个时代的公共场域，未来缠绕在主播们身上的红线将会越来越多。从商业的角度来看，对于平台方来说，深度绑定某一两位头部主播，算不上一件好事。辛巴和快手的纠葛就是前车之鉴，如何维系平台的黏性的同时不过度被头部主播绑架，减少对超级大主播的依赖，重塑行业生态，同样也是互联网平台在考虑的事情。
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维护直播生态，去“明星化”或成必经之路
目前，直播带货已经成了主流购物方式之一。今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。东方甄选、交个朋友先后“上市”；谦寻、宸帆等MCN机构陆续拿地盖楼。
以李佳琦所在的美腕为例，其是行业真正的头部玩家，2022年GMV为650亿元，按照已经上市的东方甄选、遥望科技电商货币化率估算，净利润在十几亿元以上。近日发布的《2023年新财富500富人榜》中，李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8亿元的财富名列242位，成为MCN行业首富。至于这两天处于风波之上的李佳琦，其收入也被网友扒出，精算到每分钟收入3600元。
当时代和特殊阶段赋予直播明星的红利正在消失，直播平台出于维护自身直播生态的目的，正在加速“去头部化”。
一个典型的例子就是淘宝直播平台先后引进遥望、交个朋友、东方甄选等多个直播电商MCN机构的主播。在2022年“双十一”前夕，已经出现一波抖音主播集中转战淘宝直播的现象，罗永浩、刘畊宏在内的众多抖音头部主播和头部MCN遥望科技官宣进入淘宝。就在几天前，“抖音头部”东方甄选开启淘宝直播首秀。在不断加码店播、明星主播后，李佳琦在淘宝直播的份额实际上正被稀释，并开始尝试通过矩阵号的方式，在淘宝直播运行。
电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，直播电商尝试“去大主播”化具有合理性，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。超头主播抽佣比例一般都在20%以上，对于许多中小商家而言，是雪上加霜。
目前，主动“去明星化”比较成功的直播间，当属“交个朋友”。在罗永浩参与直播的次数显著变少的同时，“交个朋友”通过开设 15 个垂类账号、重点培养一批主播来分散了风险。
自2022年11月开始，世纪睿科与“交个朋友”开启了全面紧密的合作模式。不到一年时间，借壳世纪睿科进入资本市场，“交个朋友”在竞争激烈的直播电商赛道有了更雄厚的资金支持，撬动了公司业绩发展的新增长。
通过去明星化获得新增长机会的“交个朋友”，为同行们实践出一条可行的路径：直播间想要保持增长，首先要自建供应链，确保整个带货链条上下游的品控的稳定性。无论是品牌还是个人，直播带货只是作为一个渠道，而渠道销售与自营电商无异。
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如何拓展商业模式，撬动新的增长曲线
“电数宝”电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，增速趋缓。业内人士认为，未来的赛跑将更考验从内容输出到平台运营的全方面实力。
李佳琦与用户的争议集中于价格层面。目前，“超低价”的营销策略效果已屈居次位。对于品牌而言，价格战模式带来了不小的影响。为了在直播间获得更多的流量和关注，品牌赔本赚吆喝，或者将其作为甩买尾货的机会。短期内，这可能带来一定的GMV，但长远来看，这种做法无异于自毁长城。
业内认为，价格和福利不再成为消费者选择的绝对因素，直播带货应回归到商品销售的本质。摆脱低价束缚后的直播行业，更需要平衡价格、品质以及服务，从供应链到营销环节也要更加精细化管理。
如商务部电子商务和信息化司副司长李佳路所言，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，并进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。
从现有的头部上市直播公司战略方向来看，有三大关键词，供应链、全渠道和自营品牌。
东方甄选重点发力自营品牌，将重心放在了业务发展上，一来提高品控，二来提高盈利能力。数据显示，截至2023年5月底，其自营产品SKU已经超过120个；2023年财年电商板块收入39亿元，自营产品收入26亿，占比超过66%。
跨平台直播，也是东方甄选针对新增长的一个应对策略。8月29日，东方甄选开启在淘宝的首场直播，首播GMV为1.75亿元。随后就是2000个“董宇辉”同时出现，可以看到以东方甄选的管理团队，已经积极部署突破东方甄选瓶颈的工作。但没想到多账号同时运营的市场反馈如此强烈，或许也是东方甄选下一步调整的重点因素。
“交个朋友”则是更加倾向于做直播产业链挖掘，围绕直播电商产业上下游，衍生出MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务，且交个朋友在多平台策略上，比东方甄选布局更加靠前。目前，“交个朋友”已经回到头部阵营，6月还是抖音排名第二，8月已经登上抖音电商综合实力榜第一的位置了。
业内人士对此表示，企业或主播只有在适合自己品牌属性的商业模式中进行拓展，才能开拓更大的市场，撬动新的增长曲线。
张丽娅 整理