撰文｜药卡开
编辑｜南汐、Lydia、大富
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这个7月底，粉红色被铺满了整个互联网，《芭比》上映了。
这部电影通过辛辣的父权制讽刺、存在主义探讨，成为了最新的表达女权意识的文化作品，并且天才地与商业完美融合，在大陆极少的排片量的“先天不足”下，依旧收获了极高的讨论度。
先把电影能否真正传递女权主义，是否太过温和的问题放到一边，这些问题被讨论本身，本身就证明了《芭比》电影已经成为美泰公司的一场非常成功，非常宏大的campaign。
要讲这个故事，或许我们要回到芭比的诞生的时候。
就像影片开头讲的，在芭比诞生之前，女孩的玩具只有洋娃娃，也就是说，在女孩自己还是个孩子的时候，她们就在练习当妈妈。当然这会让她们感到无聊。就在这样的情况下，一位母亲——芭比的创始人露丝，为自己的女儿用她的名字设计了一款娃娃——芭比，芭比就此诞生了。在玩芭比的时候，女孩并未被从小期待母职，而是简单的——成为漂亮的芭比。女孩更喜欢芭比。她们会玩假装游戏，模仿父母的谈话。她们用这些娃娃来规划自己作为成年女性的未来的梦想。1959 年，女孩们以每个 3 美元的价格抢购了 351,000 个芭比娃娃，使这个娃娃红极一时。美泰增加了工厂产能和仓库空间，但仍然跟不上。“我们花了三年时间才稍微赶上需求，”露丝说。投资者也喜欢芭比娃娃：美泰于 1960 年上市，以每股 10 美元的价格出售股票。该公司的收入从 1960 年的 1830 万美元飙升至 1969 年的 2.11 亿美元，利润在 1970 年达到顶峰，达到 1740 万美元。在 1971 年股价最高时，这 10 美元的股票价值 522.50 美元。一时间，美泰公司因此跻身了头部玩具公司，芭比更是成为风靡全美的玩具。
但其实，芭比的出身就是错的，芭比的原型是一款色情玩具，这也解释了芭比不成比例的，性化的特征，这也为芭比的未来受挫埋下了伏笔。随着70年代女权主义兴起，芭比因其物化、性化女性遭受了许多批评。多年来，芭比娃娃面临着很多强烈的反对。其中大部分都集中在娃娃不切实际的身体形象上：研究人员发现，如果芭比娃娃是一个真人，由于她的比例，她将不得不用四个人走路。研究表明，玩超薄娃娃会导致负面的身体形象，并增加儿童饮食失调的风险。还有一些抗议活动集中在芭比娃娃对传统性别规范的接受上。1972年，女权主义团体聚集在玩具展外抗议娃娃，她们说这些娃娃“鼓励小女孩只把自己视为人体模型、性对象或管家，从而延续了性别刻板印象”。几十年后的 2013年，赤裸上身的女权活动人士抗议柏林真人大小的芭比梦幻屋的开业，他们烧毁了十字架上的娃娃，并高呼“粉红色的臭味”。
美泰公司不是没有尝试过对这些批评做出回应，第一个黑人和拉丁裔芭比娃娃于1980 年首次亮相。芭比娃娃于1992年首次竞选总统。2016 年，美泰推出了新的、更丰富芭比娃娃体型、。如今，其在线商店拥有以鼓舞人心的女性人物为原型的芭比娃娃以及残疾人（从患有唐氏综合症的娃娃到带有助听器和轮椅等道具的娃娃）。
实际上，在大多数地球女性拥有信用卡之前，芭比就已经去过太空了。“芭比可以成为一切”的口号为美泰挽回了一席之地。
但随着互联网浪潮的来临，美泰渐渐有些跟不上时代。雪上加霜的是，迪士尼终止了该公司生产迪士尼公主娃娃的权利，并将其交给其竞争对手孩之宝（美泰今年重新获得了这些权利）。芭比的形象太旧了，这个时代的一切都那么新，美泰像大多数芭比娃娃一样，被塞进了纸箱放进了小女孩的床底。
如何将芭比赋予时代的新的意义？如何让芭比重新被看见？
也许回答这个问题，我们还是要回到女性身上。
于是，《芭比》电影横空出世了。自从其票房破纪录的上映以来，极右翼人士一直表示反对。保守派评论员本·夏皮罗称《芭比娃娃》是“我看过的最清醒的电影之一”。福克斯新闻认为这部电影是“终极信号”，推特用户则指责它憎恨人类。
在《芭比》电影中，芭比乐园被塑造成了一个与父权制相反的母系社会，通过一系列辛辣的、幽默的父权制讽刺，用一种“性别置换”的形式巧妙地展现了在父权社会话语体系中，女性所承受的压迫与痛苦。相较于寻常认知中“女权电影”的女性视角陈述，这部电影让观众更能不自觉地接受并置身于这种困境之中，这与2018年埃莱奥诺尔·普里亚执导的法国电影《男人要自爱》有异曲同工之妙。但与《男人要自爱》全然架空的世界观不同，《芭比》本身便是一个长期占据全球消费者心智长达半个多世纪之久的经典IP，且在这部电影之前，“芭比娃娃”是女权斗争运动中强烈抨击的“男性凝视”产物，因此不难推测，《芭比》这部电影除了向大众普及女性的困境、为女性运动注入更强大的力量，也承担着为美泰公司改变产品定位特性的重要“任务”。芭比娃娃身上被诟病已久的“服美役”、“迎合男性凝视”等标签随着《芭比》电影的上映，一夜之间被扫除，取而代之的是“独立女性”、“审美包容”等更为健康积极的形象。从品牌营销与IP运营的角度来看，美泰公司这一举措显然是教科书级别的成功。从电影中美泰公司对自身的辛辣嘲讽，以及多次对创始人露丝·汉德勒这位传奇女性的致敬与强调，不难看出其对自身品牌形象转型的决心，虽然有一定商业化营销的“嫌疑”，但这部电影对女性运动的意义与重要性仍然称得上伟大，这也值得同类品牌与企业的借鉴。
公司的财务状况的更新很快就昭示了芭比电影的成功，美泰首席执行官伊农·克瑞兹表示，该电影的院线首映是该公司的一个里程碑，也是该公司战略更大转变的一部分。“第一个周末的票房成功，加上积极的电影评论和为《芭比》发行所做的整个准备工作，使它不仅仅是一部电影。它已经成为一种文化现象，”克雷兹说。《芭比娃娃》击败《奥本海默》首映票房创纪录 1.55 亿美元。尽管芭比电影的影响并未反映在收益报告中，但大多数分析师认为，该电影的影响将会在下个季度体现。
与其崛起的原因一致，粉红色还是拯救了美泰公司，在这一切之后，芭比，无论是作为文化符号还是电影IP抑或是玩具本身，重新站在了大众的视野里，重新代表着新一代的女性。
图片来源豆瓣书影音《芭比（2023）》