撰文｜藥卡開
編輯｜南汐、Lydia、大富
聲明｜圖檔來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。
這個7月底，粉紅色被鋪滿了整個網際網路，《芭比》上映了。
這部電影通過辛辣的父權制諷刺、存在主義探讨，成為了最新的表達女權意識的文化作品，并且天才地與商業完美融合，在大陸極少的排片量的“先天不足”下，依舊收獲了極高的讨論度。
先把電影能否真正傳遞女權主義，是否太過溫和的問題放到一邊，這些問題被讨論本身，本身就證明了《芭比》電影已經成為美泰公司的一場非常成功，非常宏大的campaign。
要講這個故事，或許我們要回到芭比的誕生的時候。
就像影片開頭講的，在芭比誕生之前，女孩的玩具隻有洋娃娃，也就是說，在女孩自己還是個孩子的時候，她們就在練習當媽媽。當然這會讓她們感到無聊。就在這樣的情況下，一位母親——芭比的創始人露絲，為自己的女兒用她的名字設計了一款娃娃——芭比，芭比就此誕生了。在玩芭比的時候，女孩并未被從小期待母職，而是簡單的——成為漂亮的芭比。女孩更喜歡芭比。她們會玩假裝遊戲，模仿父母的談話。她們用這些娃娃來規劃自己作為成年女性的未來的夢想。1959 年，女孩們以每個 3 美元的價格搶購了 351,000 個芭比娃娃，使這個娃娃紅極一時。美泰增加了工廠産能和倉庫空間，但仍然跟不上。“我們花了三年時間才稍微趕上需求，”露絲說。投資者也喜歡芭比娃娃：美泰于 1960 年上市，以每股 10 美元的價格出售股票。該公司的收入從 1960 年的 1830 萬美元飙升至 1969 年的 2.11 億美元，利潤在 1970 年達到頂峰，達到 1740 萬美元。在 1971 年股價最高時，這 10 美元的股票價值 522.50 美元。一時間，美泰公司是以跻身了頭部玩具公司，芭比更是成為風靡全美的玩具。
但其實，芭比的出身就是錯的，芭比的原型是一款色情玩具，這也解釋了芭比不成比例的，性化的特征，這也為芭比的未來受挫埋下了伏筆。随着70年代女權主義興起，芭比因其物化、性化女性遭受了許多批評。多年來，芭比娃娃面臨着很多強烈的反對。其中大部分都集中在娃娃不切實際的身體形象上：研究人員發現，如果芭比娃娃是一個真人，由于她的比例，她将不得不用四個人走路。研究表明，玩超薄娃娃會導緻負面的身體形象，并增加兒童飲食失調的風險。還有一些抗議活動集中在芭比娃娃對傳統性别規範的接受上。1972年，女權主義團體聚集在玩具展外抗議娃娃，她們說這些娃娃“鼓勵小女孩隻把自己視為人體模型、性對象或管家，進而延續了性别刻闆印象”。幾十年後的 2013年，赤裸上身的女權活動人士抗議柏林真人大小的芭比夢幻屋的開業，他們燒毀了十字架上的娃娃，并高呼“粉紅色的臭味”。
美泰公司不是沒有嘗試過對這些批評做出回應，第一個黑人和拉丁裔芭比娃娃于1980 年首次亮相。芭比娃娃于1992年首次競選總統。2016 年，美泰推出了新的、更豐富芭比娃娃體型、。如今，其線上商店擁有以鼓舞人心的女性人物為原型的芭比娃娃以及殘障人士（從患有唐氏綜合症的娃娃到帶有助聽器和輪椅等道具的娃娃）。
實際上，在大多數地球女性擁有信用卡之前，芭比就已經去過太空了。“芭比可以成為一切”的口号為美泰挽回了一席之地。
但随着網際網路浪潮的來臨，美泰漸漸有些跟不上時代。雪上加霜的是，迪士尼終止了該公司生産迪士尼公主娃娃的權利，并将其交給其競争對手孩之寶（美泰今年重新獲得了這些權利）。芭比的形象太舊了，這個時代的一切都那麼新，美泰像大多數芭比娃娃一樣，被塞進了紙箱放進了小女孩的床底。
如何将芭比賦予時代的新的意義？如何讓芭比重新被看見？
也許回答這個問題，我們還是要回到女性身上。
于是，《芭比》電影橫空出世了。自從其票房破紀錄的上映以來，極右翼人士一直表示反對。保守派評論員本·夏皮羅稱《芭比娃娃》是“我看過的最清醒的電影之一”。福克斯新聞認為這部電影是“終極信号”，推特使用者則指責它憎恨人類。
在《芭比》電影中，芭比樂園被塑造成了一個與父權制相反的母系社會，通過一系列辛辣的、幽默的父權制諷刺，用一種“性别置換”的形式巧妙地展現了在父權社會話語體系中，女性所承受的壓迫與痛苦。相較于尋常認知中“女權電影”的女性視角陳述，這部電影讓觀衆更能不自覺地接受并置身于這種困境之中，這與2018年埃萊奧諾爾·普裡亞執導的法國電影《男人要自愛》有異曲同工之妙。但與《男人要自愛》全然架空的世界觀不同，《芭比》本身便是一個長期占據全球消費者心智長達半個多世紀之久的經典IP，且在這部電影之前，“芭比娃娃”是女權鬥争運動中強烈抨擊的“男性凝視”産物，是以不難推測，《芭比》這部電影除了向大衆普及女性的困境、為女性運動注入更強大的力量，也承擔着為美泰公司改變産品定位特性的重要“任務”。芭比娃娃身上被诟病已久的“服美役”、“迎合男性凝視”等标簽随着《芭比》電影的上映，一夜之間被掃除，取而代之的是“獨立女性”、“審美包容”等更為健康積極的形象。從品牌營銷與IP營運的角度來看，美泰公司這一舉措顯然是教科書級别的成功。從電影中美泰公司對自身的辛辣嘲諷，以及多次對創始人露絲·漢德勒這位傳奇女性的緻敬與強調，不難看出其對自身品牌形象轉型的決心，雖然有一定商業化營銷的“嫌疑”，但這部電影對女性運動的意義與重要性仍然稱得上偉大，這也值得同類品牌與企業的借鑒。
公司的财務狀況的更新很快就昭示了芭比電影的成功，美泰首席執行官伊農·克瑞茲表示，該電影的院線首映是該公司的一個裡程碑，也是該公司戰略更大轉變的一部分。“第一個周末的票房成功，加上積極的電影評論和為《芭比》發行所做的整個準備工作，使它不僅僅是一部電影。它已經成為一種文化現象，”克雷茲說。《芭比娃娃》擊敗《奧本海默》首映票房創紀錄 1.55 億美元。盡管芭比電影的影響并未反映在收益報告中，但大多數分析師認為，該電影的影響将會在下個季度展現。
與其崛起的原因一緻，粉紅色還是拯救了美泰公司，在這一切之後，芭比，無論是作為文化符号還是電影IP抑或是玩具本身，重新站在了大衆的視野裡，重新代表着新一代的女性。
圖檔來源豆瓣書影音《芭比（2023）》