椰树集团是如何成为“广告界泥石流”的？

温/豫园

被称为"广告泥石流"的椰子树集团再次引起人们的注意。

近日，椰树集团申请"喝大"商标的流程状态变更为"拒绝通知书"。此外，椰树集团也同时申请了"小"商标，但仍在办理中。

公开报道显示，椰树集团已从国有罐头厂发展成为产品远销国内外的饮料企业。然而，在企业规模不断壮大的同时，椰树集团也因营销不合时宜而屡涉争议，甚至遭遇市场监管调查和罚款，累计总额达60万元。

那么，这个椰子树组为什么要申请"从小"和"喝到大"商标呢？为什么庸俗营销如此无穷无尽？企业如何一步步变成"广告泥石流"？

"喝大"商标申请被驳回

据APP介绍，椰树集团有限公司"酒改大"商标流程的状态最近发生了变化，商标注册申请也改为驳回通知。

根据中国商标网的数据，商标申请日期为2021年2月，在国际上被归类为啤酒饮料。此外，椰树还申请了"小"商标，目前商标状态为受理通知书。

北京东源律师事务所律师孔磊表示，中国《商标法》第十条第8款规定，损害社会主义道德或者以其他方式危害社会文化的标志不得用作商标。该商标申请被驳回，因为椰子树集团此前曾使用一名臀部肥大的女性作为发言人，并建议喝椰子汁会隆胸，因此可能会以商标管理部门认为有害于社会主义道德的方式"喝大酒"。如果"喝大钱"被拒绝，"从小"被拒绝的概率也更大。

《中国新闻周刊》致电椰子树集团作为回应，工作人员表示，"从小到大喝酒"是指从小到大喝。"这在以前可能具有误导性，但我们已经发布了一个新广告，我相信每个人都知道我们的意思。

但网友们似乎并不买账。8月10日，"椰子树申请喝大商标被拒绝"的话题在微博上搜索，有网友评论："口号是败类"和"肮脏的幽默"。

在孔磊看来，是消费者不理解，还是企业声明存在问题，这是仁慈的人看明智的事情，但至少企业的声明存在让消费者误解的空间。

孔磊猜测，椰子树集团之所以申请"从小"和"喝到大"商标，最根本的原因是企业想要吸引关注，提高知名度，增加产品销量。因为广告标语一旦成为商标，就具有了排他性的属性、价值，其他行业或类似行业的商家都没有授权使用该商标，单纯的广告就无法达到这种效果。

不过，食品行业分析师朱丹蓬指出，庸俗营销确实会带来一些短期利益，但随着国家对庸俗广告的控制越来越严格，这种营销势必昙花一现。

低级营销是无止境的

公开报道显示，椰树集团多次引发广告争议。早在2009年，椰树集团就因使用广告"麻瓜满满我丰满"等广告词语，被当地工商部门认定为违规释放，下令立即停止并处以1000元罚款。

2019年，椰树集团因妨碍社会秩序、违反社会公益行为又被罚款20万元。当时，椰奶汁取代了新包装，依然延续了过去的"大胸美"风格，并配上了"我长大喝大了"的广告口号，受到了很多人的质疑。

去年8月，椰树集团在招聘广告中要求应聘者"忠诚、有商业头脑"和"承诺终身服务椰子树"，并"写一份承诺，将房产作为抵押品，离开以偿还房产"。

3月，椰树集团在社交平台上发布了招聘广告，显示有汽车、房子、高薪、漂亮帅哥等追赶。此后，椰树集团因妨碍社会秩序或违反社会公益行为被海南省市场监督局罚款40万元。

那么问题来了，为什么椰树集团热衷于庸俗的营销，而且无止境？

在朱祺看来，椰树集团之所以如此营销，还是与商业领袖的理念息息相关。

根据其官方网站，椰子树集团，前身为国营海口罐头厂，在1981年至1985年期间连续亏损后，濒临破产的边缘。自1986年以来，在椰子树集团董事长王光兴的领导下，"打破三铁"等四项先进改革已发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

朱丹鹏说，王光兴太老了，营销思路和经营思路太老了，企业可能知道这些粗俗的行为是非法的，但这个观念已经根深蒂固。

北京市商业经济学会副会长赖阳指出，对于企业来说，品牌不仅是知名度的一个维度，更应该是正面形象的尊重和认可。许多消费者，尤其是年轻消费者，看重的是品牌与个人形象的一致性，而不仅仅是名气。"如果继续采用这种促销策略，商家的品牌价值会越来越低。

椰汁行业的风向已经改变

2014年，王光兴告诉海南日报，他们的目标是在"十二五"期间完成60亿元产值，在"十三五"期间完成100亿元以上产值。然而，近年来，椰树集团的业绩一直徘徊在40亿元区间。

据媒体报道，椰树集团2013年营收达到44.77亿元，此后一直在下滑。2014年至2016年，椰树集团的收入分别为人民币44.5亿元、43.36亿元和人民币40.21亿元。

据海南省工商联发布的《2019海南省民营企业百强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入39.16亿元，居海南省第五大民营企业之列。

赖先生说，椰树集团近年来的表现似乎不错，但更多的是吃旧书。多年来，椰树集团一直以椰树品牌椰汁为主的产品，虽然也开发了饮用水、果汁等产品，但在市场上并不十分普遍。《中国新闻周刊》在京东、天猫等平台上搜索"椰子树卡"，内容主要是椰子树品牌椰汁。

椰子汁所在的植物蛋白饮料市场近年来备受关注。根据天猫新产品创新中心的数据，到2020年，植物蛋白饮料市场将增长800%。整个饮料市场15.5%的增长贡献是饮料市场增长的高速引擎。

前瞻产业研究院还指出，2020年植物蛋白饮料市场规模达到1117亿元，其中椰奶饮料市场规模为159.12亿元，是植物蛋白饮料子行业在行业内很少逆势增长的趋势。

不过，几位业内专家表示，植物蛋白饮料有市场并不意味着椰子树集团有市场。

朱说，虽然植物蛋白饮料市场正在增长，但增长更多的是一种功能性的、高端的植物性饮料，这与椰子树品牌椰子汁有很大的不同。赖阳还认为，饮料市场正在转向即食、新鲜、健康的消费趋势，如鲜榨饮料，既能保证品质，又能提供更好的口感。

事实上，具有更简单成分，高端概念和更简单实践的椰子饮料不断冲击椰子汁的原始市场份额。

目前，在北方广深等大城市，消费者越来越多地直接购买椰子绿地或进口椰子水饮料。此外，椰子基复合饮料受到许多年轻人的欢迎。据多家机构介绍，今年上半年，20多个连锁饮料品牌推出了130多种含有椰子原料的产品，如茶叶"原椰"、瑞宇咖啡的生椰子拿铁、椰子在使用饮料中连续3个月在水果使用量上排名第一。

朱丹蓬表示，椰子树集团的品牌具有一定的优势，但从产品方面来看，创新和升级迭代还不足以匹配新一代消费者的核心需求。

赖阳认为，椰树集团应该加快转型，不仅要进行产品转型，还要转型营销理念。