“愿你永远不会受到伤害，你会值得所有的偏爱。”酷狗音乐打造出的AI歌手——“梅艳芳AI”深情演绎白血病儿童的坚强与勇敢，用歌声传递力量。
“海上的光/若隐若现/却依然明亮/就像成长/总会找到前进的方向……”山区留守儿童创作的近千首诗歌，通过“中国银联诗歌POS机公益行动”走出大山，一张张小小的纸片，传递出留守儿童的梦想。
今年，南方公益收集到上百个来自乡村振兴、低碳环保等多领域的企业公益项目。每一个公益项目背后都有美丽故事，都有企业投身公益慈善的身影。去年以来，企业公益投入呈现出什么新趋势，传播力影响力究竟如何？从去年年末到今年，历时半年，南方日报、南方+客户端南方公益团队公开征集企业优秀案例，采集、分析上百万条评选数据，发布最新2022企业公益传播力榜单，展现趋势图景。
南方日报记者 柴亚娟
行业
互联网技术赋能推动公益共创
从今年参选企业的数量和行业来看，金融行业独占鳌头，申报的项目有29个，科技互联网行业，申报的项目有20个，食品饮料行业位列第三，有17个项目；商业地产行业紧随其后，有15个。除此之外，日化美妆行业有9个，健康医药行业有6个，汽车行业有5个，其他类型企业共12个。
从行业的公益传播表现来看，科技互联网行业公益传播表现最为亮眼。综合指数平均值来看，科技互联网行业的综合指数平均值最高，公益表现综合指数TOP10的项目中，有5个来自科技互联网行业，2个来自食品饮料行业，2个来自金融行业，还有1个来自日化美妆行业。
其中，“美团乡村儿童”操场公益计划传播力指数排名第一。该计划由美团公益联合壹基金等慈善组织发起，截至2023年5月底，在39.4万家公益商家、12万名爱心网友的共同支持下，已累计捐建666座操场，覆盖了贵州、云南、西藏、青海等15个省、自治区，10万名乡村儿童直接受益。从2023年起，该项目已经实现一天捐一座操场。
2022年8月，南方公益“益企同行”主题系列公益活动联合美团公益一起为广东省潮州市潮安区文祠镇中心幼儿园捐建新操场，在不到20天时间内，近三千位爱心网友为文祠镇中心幼儿园捐赠了6810块操场拼接地板，不仅体现了互联网公益的力量，同时也让社会的爱心汇集到了最需要帮助的地方。
100多个公益项目，为何“美团乡村儿童”操场公益计划传播出圈？从参选项目在微信、微博、传统媒体的传播效果来看，三大渠道的传播指数都位居前列，其中微博传播指数居第一。搜索发现，在去年11月9日，第31个全国消防日，“和蓝朋友一起建乡村儿童操场”话题登上微博热搜，武大靖、傅园慧等众多体育健儿，邀请网友参与消防知识问答，同时一并参与到“乡村儿童操场”公益计划，为乡村孩子的健康成长贡献一份爱心，话题阅读次数达1800多万。
微信传播力指数也位居TOP10，“乡村儿童操场”公益计划也形成传播矩阵，不仅有“美团钱包”“美团招聘”“美团Meituan”等美团自有公众号发布项目资讯，还有“南方周末”“深圳晚报”等官方媒体公众号也为项目传播，此外，“黔南教育”“金州教育”等地方教育局官方微信公众号也加入项目传播，以联动矩阵放大传播声量。
分析发现，公益传播表现综合指数前十的项目中，除了科技互联网行业外，其他行业在公益项目中也非常重视互联网社交平台的传播，增强公益项目的吸引力与影响力。比如中国银联股份有限公司的“银联诗歌POS机公益行动”，溪木源发起的“‘有力量 去守护’守护青少年足球梦公益计划”，都在微博、微信平台上与用户形成良好互动，并在社交平台上披露公益项目的推进情况，增强公益项目的透明度和用户参与度。
为打造公益慈善事业的公信力，“美团乡村儿童”操场公益计划探索“互联网+公益”的公开透明化产品，美团公益自主研发了善款追踪系统（Donation Tracking System，英文简称DTS）。商家每笔订单可设置捐赠一小笔善款，累计满20元就可以为乡村幼儿园捐赠一块拼接地板（及相关配套费用）。商家可以随时在美团后台查看公益档案，并精准定位到自己捐赠的拼接地板最终铺设在哪个幼儿园的第几行第几列。同时，消费者通过美团APP预订酒店时，也可以通过筛选功能，选择带有“公益商家”标签的酒店或餐厅进行预订，并在所选商家详情页了解实时公益档案。
渠道
融媒体协同传播效果明显
公益传播是以谋求社会公众利益为出发点，为了让更多人关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。除了传统的报纸、电视等传播方式，新媒体时代的到来为公益传播提供了新的发展契机，公益传播从传统媒体、网络媒体再到如今的社会化媒体，出现了丰富多样的实现形式，共同实现公益向善、向美，传播真善美的核心要义。
南方公益主要选取传统媒体、微博平台、微信平台三个渠道来评价申报公益项目的公益传播影响力。总的来看，申报的114个公益项目在传统媒体上表现指数平均值约为17.14分，遥遥领先；在微信平台上的表现指数平均值约为10.98，在微博平台上的表现指数平均值约为9.39，新媒体社交平台上的公益传播表现力相差不多。
大陆的公益事业与公益传播尚处于成长阶段，现阶段的发展逐渐呈现出多元化传播趋势，但是传统媒体作为公益传播的传统方式，其在公益传播中的主流地位仍不可撼动。传统媒体作为公益传播的主流阵地，与新媒体相较，依然具备公信力高、权威性高、覆盖面广、传播成本低等方面的优势。
具体来看，传统媒体表现指数排名第一的项目是阿里巴巴（中国）有限公司的阿里巴巴乡村振兴特派员项目；微博表现指数排名第一的项目是美团的乡村儿童操场项目；微信表现指数排名第一的项目是内蒙古伊利实业集团股份有限公司的“零碳未来计划”。传播力表现力综合指数前三名的也是这三个项目，即这些项目在某一项传播渠道上具备显著传播优势的同时，在其他传播渠道也表现优异。
这也体现了新媒体时代，公益传播不再局限于单一传播方式，而是融媒介传播，发挥传统媒体主流传播优势的同时，充分利用互联网载体，把既有共同点、又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融。
以阿里巴巴乡村振兴特派员项目为例，得到了新京报、中国新闻网、北青网、钱江晚报等媒体报道。媒体深入到乡村振兴特派员工作的田间地头，生动刻画阿里巴巴在乡村振兴中的各种举措，为读者带来乡村振兴一线的故事，让公益更深入人心。项目斩获许多荣誉，比如入选第三届全球减贫案例、入选国家乡村振兴局第一批社会帮扶典型案例等。
在融媒体环境中，企业有更多参与公益传播的新形式，也吸引更多用户参与其中，增强传播的效果，形成线上线下双向联动，增强传播的透明度。当然，公益传播的实践基础是企业通过开展公益活动践行社会责任，通过回馈社会的方式提升自身的企业价值，达到经济效益和社会效益的有效结合，实现1+1＞2的效果。
随着媒体技术的发展，公益传播活动应该充分利用形式多样的数字媒体技术，调动受众的参与性和实感性，真正发挥公益传播活动的作用，达到预期的效果。同时，公益传播需要更加注意调动受众的主动参与性，让受众在参与中，接受公益传播的主题，自觉去规范自己的行为，并且借助媒体进行二次传播，此时受众不仅仅是传播的对象，也是二次传播者，进一步增强公益传播的效度和广度。
路径
绿色低碳成为公益项目新关键词
从今年申报的公益项目来看，公益项目的实现路径更为多元化，除了常见的乡村振兴、抗疫救灾、教育公益，还有不少绿色低碳类项目、特定人群关怀项目以及流浪动物治理项目等。可以发现，公益传播的视角也发生了转变，由宏观到微观，从大灾大难到留守儿童、救助流浪动物等少数群体、细分类别，在个性化公益传播越发丰富的情况下，新型公益传播的内容也更加多元。
申报的公益项目中，教育公益类项目最多，有30个，乡村振兴类项目、特定人群关怀项目以及绿色低碳类项目都是20个左右。从公益传播表现的综合指数来看，排名前三的项目类别分别是教育公益类、绿色低碳类和乡村振兴类。
自上世纪八九十年代“希望工程”“春蕾计划”等一系列教育公益项目推出以来，教育公益一直是社会公益力量最为关注的领域之一。近年来，随着乡村教育水平的不断提高，在“有学上”的问题基本解决之后，围绕“上好学”的需求，教育公益内容也不断丰富和优化。教育公益活动扩大为各类支教活动、阅读推广、教师培训、对流动及留守儿童的关爱，以及围绕互联网技术开展的网络课程、双师课等，从硬件转向软件，从物质转向对教师和学生的关注，对改善和提升教育品质的关注，进入到课程、课堂、教材等教学的核心领域。
教育公益类项目内容的丰富，也给了更多社会力量踊跃参与和发挥力量的广阔舞台。今年申报的教育公益类项目中就包括香江社会救助基金会的香江社会救助基金会心灵成长计划项目，关注乡村儿童的心理健康状况。该项目通过“心理健康校园行”为全校师生提供心理知识科普，接着以一对一的咨询陪伴疗愈孩子们的“心病”，已拥有一整套针对乡村儿童心理健康的闭环解决方案，运用公益的思维和探索，联动县域教育部门，共同推动乡村儿童心理建康发展。
绿色低碳类项目则无论是申报数量还是公益传播表现都位居前列，这背后是“绿水青山就是金山银山”理念已成为全社会的共识和行动，社会各界积极落实“双碳”目标的探索。企业更是积极开展绿色低碳公益活动，如伊利开展的“零碳未来计划、百度的“碳中和2030”项目、广汽本田的流溪河水源地保护项目、中国工商银行打造“绿色低碳经济”服务标兵、上海哈啰建立的碳路者行动碳积分体系……企业在践行绿色低碳发展理念的同时，普及绿色低碳知识，宣扬绿色低碳的消费方式和生活模式，号召用户积极参与其中，身体力行践行绿色低碳生活方式。
以哈啰的“碳路者行动”的公益项目为例，哈啰通过将面向数以亿计的注册用户搭建一套个人碳积分系统，在其APP中用科学的方法，为每位用户创建一个记录碳减排情况的“碳账户”。用户的骑行里程数被转换成碳积分“小蓝C”，分值累积到一定额度后，可达成不同类型的公益成就或兑换绿色出行福利。
大众由环保意识到低碳行为的转变过程需要低碳理念的认知提升，更需要低碳行为的具体落实方式方法指引，绿色低碳公益活动、公益项目、公益传播便起到积极地助推作用。引入更多互动模式的创新绿色低碳公益项目，使用户在轻松愉悦的环境下参与到低碳环保公益事业中，这种有趣又有意义的玩法大大增强了用户活跃度，在社交互动中进一步推动低碳生活方式的普及。
2022南方公益传播奖·年度奖
美团“乡村儿童操场”
阿里巴巴“乡村振兴特派员项目”
伊利集团“零碳未来计划”
中国银联“银联诗歌POS机公益行动”
唯品会“唯爱妈妈项目”
麦当劳“绿色低碳项目”
平安人寿“2022年中国平安公益支教行动广东站”
TCL“A.I.（爱）回家”
酷狗“为爱童唱一首歌 AI歌手公益项目”
溪木源“有力量去守护公益计划”
2022南方公益传播奖·创新奖
百胜中国“肯德基天使餐厅”
东风日产“阳光关爱·i读计划”
百度“碳中和2030”
邮储银行广东省分行“金融助力乡村振兴”
完美“践行企业社会责任”捐赠款物支援一线抗击疫情
无限极“思利及人助学圆梦项目”
农行广东省分行“千人驻镇助力乡村振兴行动”
工行广东省分行“绿色金融打造绿色低碳经济服务标兵”
如新公司“空瓶回收项目”
香江社会救助基金会“香江心灵成长计划项目”
国强公益基金会“广东东西部协作‘黔货进社区’消费帮扶活动”
珠江投资“认捐1亿元持续推动嘉应学院丰顺校区（紫琳学院）建设”
时代中国“田埂花开计划”
中国人寿广东省分公司“乡村振兴绿丝带行动”
希沃“公益行助力教育优质均衡发展”
建行广东省分行“金融保供助力防疫行动”
虎牙公司“沉浸式反诈体验活动”
哈啰“碳路者行动碳积分体系”
越秀集团“用心用情服务群众，尽力尽责守护家园”
欧派家居“中国家居业‘万企兴万村’行动”
广汽集团“捐赠一千万元驰援四川抗震救灾”
广汽本田“流溪河水源地保护项目”
中行广东省分行“创新金融服务力促乡村振兴”
立白科技集团“全‘绿’以赴打造绿色低碳样本”
长隆集团“全球生物多样性保护项目”
敏捷集团“阳光运动场项目”
越秀食品集团“白云区抗疫保供稳民生”
默沙东“394个肝癌长生存心声公益征集活动”
中信环境“我为小河做体检环保公益项目”
交银金融租赁“户用分布式光伏电站助农建设项目”
2022南方公益传播奖·网络人气奖
浙商银行广州分行“一行一校结对帮扶项目”
农行广东分行“千人驻镇助力乡村振兴行动”
大参林“益耆计划”
友邦人寿“友邦友爱·乐龄计划”
香江社会救助基金会“香江心灵成长计划”
太保产险广东分公司“水产养殖管理项目”
汇丰人寿“社区儿童财智成长计划”
麦当劳“绿色低碳项目”
蒙牛瑞哺恩“萤火虫公益活动”
平安产险广东分公司“快乐少年支教行动”
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