前言
代餐食品是近些年来新兴行业，市场利润高，市场可操纵性大，尚未出现绝对统治性的龙头企业。因此，代餐食品市场不断有新企业诞生，也有其他行业的成功企业企图涉足。零食市场巨头，良品铺子就曾推出代餐产品子品牌——良品飞扬，企图在代餐行业打出自己的名声，但最终的结果却是头蛇尾，良品飞扬销声匿迹。那么，良品铺子为何进入代餐市场失败？良品飞扬为何虎头蛇尾？让我们尝试从良品铺子的商业运作来分析。
一、代餐轻食产品消费者画像
代餐轻食的定义：
代餐轻食是能取代部分或全部正餐的食物，能快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质，具有高纤维、低热量、易饱腹的特点。
代餐食品可分类为全面营养型、部分营养型。全面营养型包括液体类代餐、全面型麦片、代餐奶昔、低脂低卡餐；部分营养型可分为主食型：五谷粉、部分型麦片，和非主食型：蛋白棒、坚果棒、速食鸡胸肉、鸡肉丸等。
代餐食品
国内消费者健康市场的需求增长状况
中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。而《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，大陆成人中已有超过1/2的人面临超重或肥胖问题。
除此之外，当下的主流审美取向引发的外貌和身材焦虑，让即使体重处于标准区间的消费者，也开始迈进代餐食品的大门。加上国家“健康中国”政策推动下，消费者的健康意识不断增强。随着大众形体健康意识的提升，健康瘦身市场进一步扩大。
2018-2019年，线下轻食市场由于溢价高、口味难吃等问题被消费者冷落，线上代餐品牌迎来发展机遇期。代餐品类逐渐多元化，新型功能性代餐产品发展机会大。
2020年初疫情发生以后，大部分消费者的生活、工作场景发生改变，线上办公变得更加稀松平常；疫情与居家久坐等因素使得消费者对健康需求更加迫切，健康意识大大提升，对代餐轻食产品需求与关注增加。
代餐轻食产品消费者画像（年龄；消费习惯；消费偏好）
①千禧一代与Z世代人群是代餐轻食消费主力军
近70%的代餐消费者为女性，其消费潜力仍在持续释放。85后90后消费者贡献了超过40%的代餐消费，贡献力紧随其后的是95后和70后，其中95后消费潜力不容忽视。
②功能、便捷和营养是消费者购买代餐的三大动因
健康是消费者选择代餐食品的第一诉求。消费者购买代餐产品主要是为了减肥、增肌以及塑形，因此有较强功能性和科学配比、高营养的代餐产品是他们的首选目标；产品包装携带及食用的便捷性也能更好地适应消费者日常多元化的生活场景。此外，多样的代餐套餐产品也极受消费者喜爱，搭配好的套餐多样不重复且方便省事，符合消费者为了方便快捷而购买代餐产品的心理。
③代餐消费日常化，覆盖更多健康化饮食场景
随着健康意识的提升，消费者的健康化饮食场景也扩大到工作加班、学习生活等日常化场景之中。年轻消费群体已经不满足于只在健身锻炼后定向食用代餐，而是更多地希望在日常生活中通过代餐来保持健康与良好身材。
④品类多元化、新型口味更受年轻人青睐
年轻消费群体愿意尝试新鲜事物。根据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》，近90%的代餐消费者愿意尝试新口味代餐及新代餐品类。
⑤科学断糖进行时，断糖低糖全营养餐成85后90后的网红塑身新方式
“减肥”是消费者购买代餐的首要功能诉求，以往由明星分享的断糖减肥法借助网络传播后，现已深入大众生活，“断糖计划”等相关断糖低糖概念层出，各类代餐品牌也推出更科学的既能减少糖分摄入，又能满足能量和营养补给的断糖低糖全营养餐，消费增速亮眼，尤其受到85后90后的追捧。
二、良品飞扬——推出的原因的商业思考
良品飞扬出现契机：代餐零食化趋势增强
①零食正餐化趋势正在增强
随着千禧一代和Z世代消费者群体中“零食正餐化”的趋势，主打营养、低糖、少油、高蛋白、无添加的健康零食，将会成为未来休闲食品赛道的新增长点。
“健康零食”是一个广义的概念，根据消费人群可以分为三大类：
代餐零食：由健身代餐演变而来的零食品类。
低卡零食：主打低热量高营养，在用料、调味、工艺和食用体验上进行改良的传统零食。
功能零食：包含配方升级的幼儿辅食、儿童零食，零食化的传统养生保健品，以及近期比较火的玻尿酸软糖等强调功能的新品类。
在中国新消费环境下，可以看到催生代餐市场爆发式增长的有两个明显驱动力，一是颜值焦虑下年轻人的变瘦变美需求，实际上，国内代餐的主流购买人群基本都抱着减肥瘦身目的。另一方面，年轻人的健康焦虑，让代餐向低糖、低脂、低盐、低热量的养生食品更大范围的破圈，成为一种健康生活方式。
②传统代餐痛点多
传统代餐痛点较多。一是形式单一，无法满足不同场景之下消费者对代餐的食用需求；二是产品同质化严重，传统代餐的产品品类主要为麦片、奶昔、蛋白棒、速食鸡胸肉等，主要依靠营养含量与处理工艺形成差异化，缺乏技术壁垒，现已趋于同质化方向。三是传统代餐定位是：为减肥瘦身解决方案，切入专业体重管理赛道，反人类欲望难以坚持；最后是代餐缺乏真实食材营养，长期当作正餐代替食用仍然影响人体健康。
良品飞扬出现针对的市场问题
①解决传统代餐品类单一、口感不佳问题
从属性上看：良品飞扬依托母公司在零食品类与口味多样性研发的基础，能够解决代餐轻食品类单一、口味口感不佳等问题；
②解决“想吃零食也想瘦”“代餐食品场景局限性”的消费痛点：
以研发零食的思路去做代餐食品研发，不拘泥于传统代餐常见大单品与整体解决方案，基于核心客群、次核心客群不同消费需求和场景需求，有针对性、有层次地进行系列产品开发设计，提供全方位多角度的代餐零食解决方案，给予消费者更全面的选择空间，努力实现“边吃零食边瘦”的小目标。
③通过代餐零食化实现消费圈层突破
突破场景局限性后，代餐零食也能很好的填平日常生活场景下的健康焦虑，能够将目标消费人群从小众的体重管理破圈到有健康意识的大众圈层，实现更大范围的人群破圈。对于消费者来说，接受程度更高，也更容易实现复购。
④强化消费者对“良品铺子=高端零食”的认知
子品牌“良品飞扬”的名字并未脱离母公司“良品铺子”，可以推测良品铺子希望通过子品牌“良品飞扬”在代餐赛道的发展反哺母品牌的品牌形象与口碑，深化良品铺子“高端零食”这一基础品牌定位，加深消费者对“良品铺子=高端零食；高端零食=良品铺子”的品牌认知，同时增加良品铺子的营业利润来源。
良品飞扬产生的总结
良品飞扬以研发零食的思路去做代餐食品研发，并通过全场景化设计，让产品辐射到有健康意识、体重管理需求的消费者，努力实现“边吃零食边瘦”的目标。
三、良品飞扬失败的三大原因
让我们从商业逻辑的角度来试着解答这个问题
商业逻辑定义为企业做出一系列行为活动实现其最终的商业目的。
对应定义，我们分成三部分来思考，who，what，why
原因一：Who
这里其实可以牵涉到两个个体，
一，主品牌，良品铺子，二，子品牌，良品飞扬，
主品牌的核心思想是提供优质美味的零食，可以归纳于实现人的享乐主义的外在显现，子品牌的关键词是减脂、潮流、美味、代餐，产品的溢价来源于对于健身减脂的实现，可以归纳于人的自我管理和追求，这两者之间在我们之前学到的人类价值是冲突的，它们之间的本质价值是有冲突的地方，这也为后来在良品飞扬市场回报并不理想时，良品铺子缺乏继续支持下去的动力埋下了伏笔。
原因二：What
我们可以从产品、渠道、定价、推广四个方面进行考虑
产品：良品飞扬主推产品是代餐奶昔、空气蛋糕等，主打特点是优质和高科技，但缺点是同质化，并没有推出独特的爆款。
渠道：良品飞扬的产品渠道依然还是使用良品铺子之前的线上线下渠道，在渠道层面缺乏辨识度，消费者很容易将其视为原本良品铺子开发的一类新品零食。
定价：电商渠道同类常销代餐奶昔价格为69元/6瓶，而良品飞扬的代餐奶昔定价为99元/6瓶，并且还是活动价格，实际价格接近贵了一倍。而一瓶奶昔净含量只有60克，定价虚高
推广：网红代言，线下主题活动日，主题活动馆，以作为一款爆款零食的方式进行营销推广，成本较高
原因三：Why
我们可以从细分市场和拓宽市场两方面思考，
细分市场是良品飞扬推出的主要因素，同类推出的还有对于办公人群和儿童推出（小食仙）的两个品牌，现在成果来看，只有儿童产品尚有留存，良品飞扬细分市场策略基本已经失败。
经过调查，失败原因主要在于产品同质化，没有特别的区别特点，消费者对于减脂零食的场景区别认知还不明析，消费者教育效果有限。
良品飞扬理想消费客户是热爱健身的人和爱吃零食有部分减脂意识和需求的人，而由于良品铺子原有市场，原有渠道，原有客户，良品飞扬面临的客户实际上是原来的，搜索零食的人，而热爱健身的人有其他的代餐产品，去进行竞争，而其他竞争产品更加平价，或者更加专业，良品飞扬实际竞争力有待考量，所带给消费者的教育程度有限，细分市场的效果有限。
拓宽市场是次要因素，良品铺子希望通过良品飞扬进军代餐市场，但优点是高科技，营销潮流，美味，但高定价，缺乏消费者基础，缺乏有效接触目标人群的渠道，导致良品飞扬的实际消费人群和消费市场并没有实现真正的拓展，当营销效果过去，爱健身的人（忠实客户）少，尝试新零食的人的复购率可想而知。
良品飞扬失败三大原因的总结
结合前面的描述，我们可以发现良品飞扬陷入一个怪圈。如图上所展示的。
起点是主品牌和子品牌的核心支撑实际上是不符的，甚至在精神价值层面是矛盾冲突的。就会导致本品牌对子品牌的，实际能够起到的影响有效性比较小。在子平台并没有做出很好的爆款的情况下自然引发市场回应冷淡。因此子品牌在物质层面和品牌建构这两方面，能够回馈给主品牌的就比较少。导致主品牌对子品牌良品飞扬的支撑动力也会减小。儿童是由于外部因数也就是良品铺子，对于线下实体渠道建设的需求会进一步催化加速这一循环。最终导致良品飞扬逐渐没落。