一方面，大陆旅游型城市商业同质化严重，不少商业面临本地人不去，游客也不买单的尴尬境地。另一方面，《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，开展国家级旅游休闲城市和街区建设工作，推出一批兼顾旅游者和本地居民需求的国家级特色休闲城市和街区。因此，无论是市场端还是政策端，都对旅游型城市商业的主客兼容性提出了要求。本文探讨的迪拜Nakheel Mall，作为典型的旅游型城市商业，成功打造了本地居民自豪、外地游客向往的价值体系，看它是如何做到缝合主客边界的？
迪拜Nakheel Mall位于迪拜著名景点朱美拉岛棕榈岛（Plam Jumeirah），作为岛上“最后的工程”于2019年底开幕亮相。朱美拉岛完全由人工填海造地而成，独特的棕榈树造型使其成为惊艳世界的工程壮举。岛上除了度假酒店及休闲娱乐配套以外，还有1.2万栋私人住宅和1万多所公寓，可容纳6万居民。目前Nakheel Mall已经成为小岛居民的消费首选，同时也是迪拜旅游的打卡地，它是如何做到的？
▲ Nakheel Mall外部全景，图源网络
资源势能转化：以流量转化最大化为导向，规划设计时注入优势基因，打造商业地标属性
Nakheel Mall位于朱美拉棕榈岛的中心位置，因而如何把项目本体的区位优势和景观优势的商业价值充分释放成为设计者重要的考量。
▲ Nakheel Mall俯瞰图，图源网络
在景观资源利用方面，作为Nakheel Mall塔楼的Palm Tower分别在52层、54层设置了360度全景观景平台“The View”。只有在“The View”上，朱美拉岛壮观的“棕榈树”造型及阿拉伯湾全景才能得到完美呈现。以此为噱头，“The View”被Expedia评为全球必去美景打卡点。而商业为了更好地承接这部分流量，将“The View”的入口设置在Nakheel Mall内部。这就让Nakheel Mall成为一个“笼罩”在区域流量节点上的购物中心。
▲ 在THE VIEW俯瞰朱美拉棕榈岛，图源网络
在区位优势利用方面，购物中心设计成了轨交上盖，Plma Gateway从购物中心横穿而过，而车站则位于购物中心中央位置，且车站本身设计成了25米高水晶穹顶，无论从游逛动线还是建筑美学上都与购物中心融为一体。使得交通枢纽设施和商业边界模糊，商业因此能够更充分地承接城市公共服务带来的流量资源。
▲ Plma Gateway横穿购物中心，图源网络
基础流量构建：夯实本地流量，构筑可持续的人气内核，形成本地生活微缩图景
可持续的人气，是商业良性运转的基础。考虑到周边商业竞争激烈，尤其是Dubai Mall在迪拜旅游客群中达到了97%的渗透率，因此在客群构建方面，Nakheel Mall调整了前期更外向型的商业定位，加强了本地客群的服务功能，吸引本地居民作为基础流量。
针对岛上富裕家庭为主的居民画像，Nakheel Mall在高频精致生活类业态组团上做了强化，包括家庭购物组团、家庭娱乐组团和健康美丽组团。
在家庭购物组团引入了英国高端精品超市Waitrose（岛上英国籍居民占比最高）、迪拜本土设计师家私店EBARZA和Chattels and more、丹麦家居连锁JYSK、生活配件店Cities和ACE、儿童零售集合店Baby-Friendly Shop以及各式母婴店、玩具零售店等。
▲ Nakheel Mall内的Depachika Food Hall，图源网络
在家庭娱乐组团则做到了年龄层全覆盖，包括提供了室内复合家庭娱乐中心Fabyland、服务大童的蹦床主题乐园Trampo Extreme（内设迪拜最大的室内山洞）、服务幼小童的积木玩具世界Bricobilanda 以及一站式幼儿教育娱乐中心Orange Wheels、服务全龄客群的沉浸式VR迷失逃脱Gamer Over Escape Rooms以及VOX影院等。
在健康美丽组团，引入了迪拜伦敦诊所Dubai London Clinic（迪拜最好的诊所之一）、整形医院Nova Plastic Surgery以及各式美容美发品牌组合。除上述组团之外Nakheel Mall针对本地居民的便利性服务也一应俱全。
▲ Nakheel Mall内部空间，图源网络
值得一提的是，复合化的在地服务功能使得Nakheel Mall成为了本地生活微缩图景，而这个图景也成为了游客体验本地风情的新窗口。
驱动内核打造：挖掘主客共同标签，提炼独特卖点，从本地消费延展到旅游消费
“富裕”和“家庭”同样是迪拜游客的共同标签，根据世界旅行和旅游理事会(WTCC)、迪拜旅游和市场推广局及万事达（Mastercard）数据：迪拜旅游人均日消高达550美元、旅游消费全球第一且游客组成中75%以上为家庭客群。结合主客共同的标签，“独特的精致体验”成为Nakheel Mall吸引旅游客群的USP（独特卖点），而这种“独特的精致体验”同样也是本地居民引以为傲的生活方式。
▲ Nakheel Mall的家庭消费客群，图源网络
首先是在Plam Tower的200米高空打造了价值锚点：全世界最高且最大的360°无边界泳池Aura Skypool。在Aura Skypool不仅可以欣赏阿拉伯湾的美丽日落，也能够享受到专属的VIP酒廊服务。另外Aura Skypool还提供婚礼解决方案，吸引了大量的婚旅客群，同时也成为本地居民婚礼的首选地。在商场屋顶，打造了12000平米的精致社交场，中东最受欢迎的米其林一星餐厅Tresind Studio就座落于此。同样在屋顶的SOHO Garden中还提供酒吧和Live演艺广场，满足多层次的主客社交场景。
▲在Aura Skypool欣赏阿拉伯湾日落，图源网络
另外，独特性商品也是吸引游客的重要驱动。在Gift Wrap Boutique，可以为游客提供精致甚至奢华的礼品包装服务，可选的材料或附件包括皮革、丝绒、钻石等，把每一件商品都变成独一无二的旅行手信；在Discover Dubai，游客则可以挑选琳琅满目的迪拜专属旅游纪念品；在Oud Dubai（世界最贵的纯天然香水之一、迪拜首店），游客可以购买正宗的阿拉伯传统工艺高级香水。而在这些USP之下，承接转化流量最集中的除了前文提到的家庭购物、家庭娱乐业态，餐饮业态是更主要的流量转化器。在Nakheel Mall，餐饮数量占比为36%，最受游客欢迎的包括各国料理、迪拜本土风味、美食广场及各式咖啡饮品。
▲迪拜旅游纪念品店Discover Dubai，图源网络
结语
Nakheel Mall通过资源借势、本地流量构建、主客共同标签挖掘等方法构建了本地居民自豪、外地游客向往的成功旅游型城市商业范式。这种范式成功的根本原因是抓住了商业作为城市公共服务要素的本质，将城市、居民、游客三个要素充分融合，并承载了城市人文价值传递的重要使命。