Keep IPO，能否就靠这奖牌去撑起市场信心？
撰文 | 郑思芳
编辑 | 龚 正
近期，一则“Keep靠奖牌卖了5个亿”的说法在网上流传颇广。但Keep相关人士对此不置可否。
被创始人王宁定位为运动科技公司的Keep，自2015月2月上线后，8年来一直在辛苦探索变现赚钱的方式。为此，它卖会员、卖付费课程、卖轻食、卖瑜伽垫、卖跑步机，在线下开起健身房。但过去3年，“反人性”仍让Keep亏损了58亿，而同期收入仅为33亿。直到它发现卖实体奖牌的生意，一个少花钱、就能让年轻人们下床动起来、且还能反过来心甘情愿为Keep付费的项目，这已经成为一直想要IPO的Keep招股书中的亮点。
#01
Keep奖牌，新社交货币
情人节前夕，邱子收到一块Keep奖牌。
这是一块拿着两个风车奔跑的小刘鸭联名奖牌，邱子觉得奖牌很好看。但她从不运动，想不通Keep奖牌怎么会寄到自己手里。
联想到身边只有男友经常运动，邱子才确定，这块奖牌是来自男友的心意——为爱奔跑之牌。
▲图 | 小刘鸭奖牌
Keep的奖牌活动不是一个新事物，早在2015年上线，用户需要报名参加虚拟体育赛事完赛获得。彼时Keep仅发放虚拟奖牌，声势集中在小圈子内。
直到这几年，Keep才开始同时发放虚拟和实体奖牌。尤其是实体奖牌，Keep让它与众多知名IP联名，通过提高收藏性和朋友圈展示价值，成功转型成为年轻人之间的一种社交货币。
“谁还没有一块男朋友送的Keep奖牌”。如今，社媒上已经鲜有人去分辨这是Keep故意释放的一个营销话术，还是一个梗。情侣们要的就是一块爱情之牌。
当然秀是要花钱的。实体奖牌多为39/49元，虚拟奖牌为19.9元。
在人类展示爱的刺激下，一枚奖牌背后蕴藏的能量被大大激发。
为了自己能获得中意的奖牌，邱子也开始主动下载Keep。这是Keep所希望达到的结果之一。在2021年，Keep曾官宣注册用户破了3亿。平台永远不会嫌用户多一个。
奖牌似乎也能对Keep的另一个心结对症下药——Keep的平均月活跃用户在2022年6月时只有3770万。与之对比，B站也有3.5亿用户（截至2022年12月），但月活却高达3.3亿，日活也有9030万（2022年第三季度）。
市场将其原因归结为Keep的反人性。人们虽然会因为一时激情而下载Keep，但很快就会在懒惰和繁忙的工作中忘记打开它。
但要获得奖牌，人们就得动起来，这是Keep想要的用户活跃度。
邱子完成了新用户下载后，把报名链接发给男朋友，暗示很明显。但男友反过来腻歪求牌，最终邱子完成了Keep第一跑，虽然全程是用走的。
这不违反活动规则。Keep为了让大家动起来，门槛设得很低。活动的报名页面上显示着健康提示，“「跑步」或「走路」完成比赛都可以”。
最后邱子入手一枚 “奶茶鼠”奖牌，这成了男朋友发朋友圈炫耀的素材。邱子的表妹调侃留言，“缺一个给我跑奖牌的姐姐”。
社交拓展圈子，激发兴趣。Keep创业8年来，似乎终于找到了另一个撬动人性的简单粗暴方法。
除了爱情之牌外，也有友情之牌。
高珊曾在闺蜜生日前夕报名了Keep上的“见习爱神”活动，其联名奖牌是三丽鸥IP中的人气形象库落米和美乐蒂。
“别的女孩有的我闺蜜也要有。”
最后，高珊成功跑完具有象征意义的5.20km，并将刻有这一数字的奖牌送到了闺蜜手中。
▲图 | 高珊获得的Keep奖牌
层出不穷的联名活动和奖牌设计，让人们开始收藏奖牌上瘾。在闲鱼这样的闲置物品交易平台，奖牌也形成了二手交易市场。
比如，联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌，由于已经绝版，在闲鱼上被开出了200元的高价。甚至还出现了鉴别该奖牌是正版还是盗版的帖文。
▲图 | 闲鱼上的Keep蜡笔小新奖牌
此外，分别刻有菀嫔、熹妃和熹贵妃三个名字的《甄嬛传》联名奖牌，也很受欢迎。这三个名字是女主一路升级打怪得来的封号，用户也要付出相应的努力才可获得，越要往上升级，跑得也就要越多。
累不累Keep或许不关心。年轻人疯起来，Keep只会笑。
#02
Keep奖牌的另一面
奖牌虽疯狂，但它也存在自己的界限。在黑猫投诉上，Keep奖牌存在着另一面——质量不稳定、发货慢、参与规则不明晰等。
一位用户曾说，自己满怀期待获得的甄嬛奖牌，收到后打开一看，竟然没有脸，觉得是设计瑕疵，让人感到诡异。还有的用户对诸多奖牌掉漆不太满意。
▲图 | 投诉平台上的部分投诉
若这些问题只属于一个消费品的质量以及运营层面，Keep尚能通过改善来解决问题，而一旦营销过度，则有可能提前消耗人们的好奇心，不利于奖牌事业的长期持续。
拥有17块Keep跑步奖牌及1块跳绳立牌的林玫，最近就从跑步赢牌中退烧。理由是Keep奖牌频繁的更迭速度，以及略有升高趋势的价格，让她逐渐产生了“Keep不是主运动而是主销售”的感觉。
而一度猖獗的代跑产业链，则影响了Keep奖牌活动的观感。
在一些平台搜索“Keep代跑”，该业务在各平台上均有不同报价，一些店家月销500+的订单数显示其人气。
据参与者透露，这背后不乏一些规模大、有组织的代跑团在运作。这无疑违背活动锻炼身体第一、奖牌才是自然结果的初心。
▲图 | 平台上的代跑业务
对此，Keep也在尽力完善活动规则。
据一些参赛者表示，此前部分奖牌活动参与者只要报名，无论是否跑完规定公里数，都能获得奖牌。
最近，这一规则变为必须跑完规定公里数才能获得，这得到了很多用户的认可。
只不过矛盾在于，部分用户认为Keep并未将这一规则明确标在活动报名界面，也未显著标示“不能退款”，Keep有责任说得更清楚。
以上种种或给Keep带来的启发是，奖牌也不是万能的，在运营上需要细心。既然是实体，本质就是消费品，需要品控；同时它的良好初衷需要更好的规则去维持和保护。
#03
奖牌能对Keep盈利形成多大助攻
从工具属性向平台属性转变的这8年，Keep一直在寻找成功的变现和盈利模式，然而这条路走得并不顺。
Keep在商业化上的探索，可以分为三个时期。
2015年-2018年，以健身工具为定位的Keep上线，通过积累健身内容、丰富内容生态，快速做大用户。
据公开资料，Keep突破100万用户只用了105天，突破1000万用户耗时289天，达成1亿用户花费921天。彼时其主要以广告和小规模电商为主要营收。
2018年-2020年间， Keep开启尝试自营商品销售和内容付费的商业模式。王宁曾在2018年表示，希望“构建一个以科技和内容来驱动的运动平台和生态”。
这一阶段的尝试覆盖家庭和城市两个场景，各自推出了主家庭场景的KeepKit，以及主城市场景的KeepLand，希望形成线上线下联动。
在KeepKit中，Keep推出了在家庭场景中使用的智能硬件系列产品等，KeepLand则主要以线下的健身房场景形式开展。
不过这一过程并不顺利。KeepLand一度有成规模的开店计划，后遇亏损和疫情关了许多店。目前KeepLand门店主要集中在北京，不过思路上有了新的拓展，即与传统健身房合作拓展市场。
到了2020年时，Keep的业务形成了三大版图，分别是会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告和其它服务。
这三大板块中，自有品牌产品虽然贡献了一半的营收，但普遍被认为盈利能力并不强；会员订阅及线上付费内容发展迅速，毛利也颇高，但存在的发展中的问题是：平台内免费内容比较多，影响用户付费意愿。担当平台内容中枢的达人，不少也对平台变现效率，一直有更大期待。
Keep虽然屡有IPO意愿，但其盈利能力一直让市场存疑。据Keep招股书显示，2019年-2021年，Keep年度亏损逐年增加，共计亏损58亿，而同期收入仅为33亿，亏损率超170%。
与之相比， “虚拟体育赛事”倒成了招股书中亮眼的一笔。招股书称其“提高了用户对内容供应的热情，会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。同时也成为了Keep的一大财源。
2021年第4季度，Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超过500%。
▲图 | Keep的奖牌
到底该板块收入有多少呢？Keep举了一个例子。
Keep在与一个著名国际卡通IP的合作中，4期活动共吸引数百万用户参与，商品交易总量超9000万元。这还不包括与其它IP的合作。
相较之下，2019年-2021年的虚拟体育赛事成本则是419万、1151万和3304万，共计4875万，成本仅为一个国际知名IP合作商品交易额的一半。
Keep至今融了9轮资，在2022年提交了两次IPO。第二次IPO于9月提出。市场都在关注今年Keep能否有所突破。
Keep奖牌的易持续性给了资本市场一些想象，但外界永远都希望Keep做更多。Keep显然还需要进一步提升平台的内核能力，比如精兵简政、增强平台内容吸引力，以及创新更多玩法，让营收体质更具魅力。这样才能安定背后软银、高瓴、腾讯等一票知名投资机构的心。
▲ 应受访者要求，文中人名为化名。