Keep IPO，能否就靠這獎牌去撐起市場信心？
撰文 | 鄭思芳
編輯 | 龔 正
近期，一則“Keep靠獎牌賣了5個億”的說法在網上流傳頗廣。但Keep相關人士對此不置可否。
被創始人王甯定位為運動科技公司的Keep，自2015月2月上線後，8年來一直在辛苦探索變現賺錢的方式。為此，它賣會員、賣付費課程、賣輕食、賣瑜伽墊、賣跑步機，線上下開起健身房。但過去3年，“反人性”仍讓Keep虧損了58億，而同期收入僅為33億。直到它發現賣實體獎牌的生意，一個少花錢、就能讓年輕人們下床動起來、且還能反過來心甘情願為Keep付費的項目，這已經成為一直想要IPO的Keep招股書中的亮點。
#01
Keep獎牌，新社交貨币
情人節前夕，邱子收到一塊Keep獎牌。
這是一塊拿着兩個風車奔跑的小劉鴨聯名獎牌，邱子覺得獎牌很好看。但她從不運動，想不通Keep獎牌怎麼會寄到自己手裡。
聯想到身邊隻有男友經常運動，邱子才确定，這塊獎牌是來自男友的心意——為愛奔跑之牌。
▲圖 | 小劉鴨獎牌
Keep的獎牌活動不是一個新事物，早在2015年上線，使用者需要報名參加虛拟體育賽事完賽獲得。彼時Keep僅發放虛拟獎牌，聲勢集中在小圈子内。
直到這幾年，Keep才開始同時發放虛拟和實體獎牌。尤其是實體獎牌，Keep讓它與衆多知名IP聯名，通過提高收藏性和朋友圈展示價值，成功轉型成為年輕人之間的一種社交貨币。
“誰還沒有一塊男朋友送的Keep獎牌”。如今，社媒上已經鮮有人去分辨這是Keep故意釋放的一個營銷話術，還是一個梗。情侶們要的就是一塊愛情之牌。
當然秀是要花錢的。實體獎牌多為39/49元，虛拟獎牌為19.9元。
在人類展示愛的刺激下，一枚獎牌背後蘊藏的能量被大大激發。
為了自己能獲得中意的獎牌，邱子也開始主動下載下傳Keep。這是Keep所希望達到的結果之一。在2021年，Keep曾官宣注冊使用者破了3億。平台永遠不會嫌使用者多一個。
獎牌似乎也能對Keep的另一個心結對症下藥——Keep的平均月活躍使用者在2022年6月時隻有3770萬。與之對比，B站也有3.5億使用者（截至2022年12月），但月活卻高達3.3億，日活也有9030萬（2022年第三季度）。
市場将其原因歸結為Keep的反人性。人們雖然會因為一時激情而下載下傳Keep，但很快就會在懶惰和繁忙的工作中忘記打開它。
但要獲得獎牌，人們就得動起來，這是Keep想要的使用者活躍度。
邱子完成了新使用者下載下傳後，把報名連結發給男朋友，暗示很明顯。但男友反過來膩歪求牌，最終邱子完成了Keep第一跑，雖然全程是用走的。
這不違反活動規則。Keep為了讓大家動起來，門檻設得很低。活動的報名頁面上顯示着健康提示，“「跑步」或「走路」完成比賽都可以”。
最後邱子入手一枚 “奶茶鼠”獎牌，這成了男朋友發朋友圈炫耀的素材。邱子的表妹調侃留言，“缺一個給我跑獎牌的姐姐”。
社交拓展圈子，激發興趣。Keep創業8年來，似乎終于找到了另一個撬動人性的簡單粗暴方法。
除了愛情之牌外，也有友情之牌。
高珊曾在閨蜜生日前夕報名了Keep上的“見習愛神”活動，其聯名獎牌是三麗鷗IP中的人氣形象庫落米和美樂蒂。
“别的女孩有的我閨蜜也要有。”
最後，高珊成功跑完具有象征意義的5.20km，并将刻有這一數字的獎牌送到了閨蜜手中。
▲圖 | 高珊獲得的Keep獎牌
層出不窮的聯名活動和獎牌設計，讓人們開始收藏獎牌上瘾。在閑魚這樣的閑置物品交易平台，獎牌也形成了二手交易市場。
比如，聯名蠟筆小新IP設計的Keep獎牌，由于已經絕版，在閑魚上被開出了200元的高價。甚至還出現了鑒别該獎牌是正版還是盜版的帖文。
▲圖 | 閑魚上的Keep蠟筆小新獎牌
此外，分别刻有菀嫔、熹妃和熹貴妃三個名字的《甄嬛傳》聯名獎牌，也很受歡迎。這三個名字是女主一路更新打怪得來的封号，使用者也要付出相應的努力才可獲得，越要往上更新，跑得也就要越多。
累不累Keep或許不關心。年輕人瘋起來，Keep隻會笑。
#02
Keep獎牌的另一面
獎牌雖瘋狂，但它也存在自己的界限。在黑貓投訴上，Keep獎牌存在着另一面——品質不穩定、發貨慢、參與規則不明晰等。
一位使用者曾說，自己滿懷期待獲得的甄嬛獎牌，收到後打開一看，竟然沒有臉，覺得是設計瑕疵，讓人感到詭異。還有的使用者對諸多獎牌掉漆不太滿意。
▲圖 | 投訴平台上的部分投訴
若這些問題隻屬于一個消費品的品質以及營運層面，Keep尚能通過改善來解決問題，而一旦營銷過度，則有可能提前消耗人們的好奇心，不利于獎牌事業的長期持續。
擁有17塊Keep跑步獎牌及1塊跳繩立牌的林玫，最近就從跑步赢牌中退燒。理由是Keep獎牌頻繁的更疊速度，以及略有升高趨勢的價格，讓她逐漸産生了“Keep不是主運動而是主銷售”的感覺。
而一度猖獗的代跑産業鍊，則影響了Keep獎牌活動的觀感。
在一些平台搜尋“Keep代跑”，該業務在各平台上均有不同報價，一些店家月銷500+的訂單數顯示其人氣。
據參與者透露，這背後不乏一些規模大、有組織的代跑團在運作。這無疑違背活動鍛煉身體第一、獎牌才是自然結果的初心。
▲圖 | 平台上的代跑業務
對此，Keep也在盡力完善活動規則。
據一些參賽者表示，此前部分獎牌活動參與者隻要報名，無論是否跑完規定公裡數，都能獲得獎牌。
最近，這一規則變為必須跑完規定公裡數才能獲得，這得到了很多使用者的認可。
隻不過沖突在于，部分使用者認為Keep并未将這一規則明确标在活動報名界面，也未顯著标示“不能退款”，Keep有責任說得更清楚。
以上種種或給Keep帶來的啟發是，獎牌也不是萬能的，在營運上需要細心。既然是實體，本質就是消費品，需要品控；同時它的良好初衷需要更好的規則去維持和保護。
#03
獎牌能對Keep盈利形成多大助攻
從工具屬性向平台屬性轉變的這8年，Keep一直在尋找成功的變現和盈利模式，然而這條路走得并不順。
Keep在商業化上的探索，可以分為三個時期。
2015年-2018年，以健身工具為定位的Keep上線，通過積累健身内容、豐富内容生态，快速做大使用者。
據公開資料，Keep突破100萬使用者隻用了105天，突破1000萬使用者耗時289天，達成1億使用者花費921天。彼時其主要以廣告和小規模電商為主要營收。
2018年-2020年間， Keep開啟嘗試自營商品銷售和内容付費的商業模式。王甯曾在2018年表示，希望“建構一個以科技和内容來驅動的運動平台和生态”。
這一階段的嘗試覆寫家庭和城市兩個場景，各自推出了主家庭場景的KeepKit，以及主城市場景的KeepLand，希望形成線上線下關聯。
在KeepKit中，Keep推出了在家庭場景中使用的智能硬體系列産品等，KeepLand則主要以線下的健身房場景形式開展。
不過這一過程并不順利。KeepLand一度有成規模的開店計劃，後遇虧損和疫情關了許多店。目前KeepLand門店主要集中在北京，不過思路上有了新的拓展，即與傳統健身房合作拓展市場。
到了2020年時，Keep的業務形成了三大版圖，分别是會員訂閱及線上付費内容、自有品牌産品、廣告和其它服務。
這三大闆塊中，自有品牌産品雖然貢獻了一半的營收，但普遍被認為盈利能力并不強；會員訂閱及線上付費内容發展迅速，毛利也頗高，但存在的發展中的問題是：平台内免費内容比較多，影響使用者付費意願。擔當平台内容中樞的達人，不少也對平台變現效率，一直有更大期待。
Keep雖然屢有IPO意願，但其盈利能力一直讓市場存疑。據Keep招股書顯示，2019年-2021年，Keep年度虧損逐年增加，共計虧損58億，而同期收入僅為33億，虧損率超170%。
與之相比， “虛拟體育賽事”倒成了招股書中亮眼的一筆。招股書稱其“提高了使用者對内容供應的熱情，會員表現出強大的使用者忠誠度及黏性”。同時也成為了Keep的一大财源。
2021年第4季度，Keep線上付費内容尤其是虛拟體育賽事的收入，同比增長超過500%。
▲圖 | Keep的獎牌
到底該闆塊收入有多少呢？Keep舉了一個例子。
Keep在與一個著名國際卡通IP的合作中，4期活動共吸引數百萬使用者參與，商品交易總量超9000萬元。這還不包括與其它IP的合作。
相較之下，2019年-2021年的虛拟體育賽事成本則是419萬、1151萬和3304萬，共計4875萬，成本僅為一個國際知名IP合作商品交易額的一半。
Keep至今融了9輪資，在2022年送出了兩次IPO。第二次IPO于9月提出。市場都在關注今年Keep能否有所突破。
Keep獎牌的易持續性給了資本市場一些想象，但外界永遠都希望Keep做更多。Keep顯然還需要進一步提升平台的核心能力，比如精兵簡政、增強平台内容吸引力，以及創新更多玩法，讓營收體質更具魅力。這樣才能安定背後軟銀、高瓴、騰訊等一票知名投資機構的心。
▲ 應受訪者要求，文中人名為化名。