导语
【前言】今天，詹姆斯加冕NBA史上得分王。纵横联盟20年，他已经建立了属于自己的商业帝国。本文讲述了詹姆斯商业帝国雏形是如何建立起来的，首发于“Sportsline”公众号，原作写于2016年。
作者丨张宾
图片丨来自网络
马弗里克-卡特究竟是何方神圣？
詹姆斯是一个成功的商人，嗅觉灵敏，日进斗金。与耐克的终生合同，让他的商业帝国拥有了长青的资本。想要描述詹姆斯的商业帝国扩张路线图，首先需要了解他幕僚团中最重要的这位“幕僚长”——马弗里克-卡特。
詹姆斯的商业帝国真正的掌舵者是马弗里克-卡特。2006年，他们两个与另外两个儿时伙伴兰迪-米姆斯、里奇-保罗共同创立了LRMR（四人名字首字母）品牌营销公司。不满24岁的马弗里克成为了这家公司的CEO。
此后，几乎所有詹姆斯的重大决定，包括前往南海滩的“决定”，重返克利夫兰的“决定2”，以及詹姆斯与耐克签署的终生合同，马弗里克-卡特均是幕后操盘手。他们共同缔造的商业帝国还成为了哈佛大学的研究案例。卡特甚至还作为客座讲师在哈佛进行了授课。
想要彻底梳理詹姆斯的商业帝国，马弗里克-卡特这个人物极为重要。这厮究竟是何方神圣？为外界熟知的是他是詹姆斯的儿时玩伴，圣玛丽高中校队成员。其实，马弗里克-卡特本身就是一个极富传奇色彩的人物。
他出生在一个非常奇葩的家庭。父亲是一个瘾君子，母亲则从事朝九晚五的工作。这样极为分裂的家庭造就了马弗里克-卡特乖张的性格。
他的父亲奥蒂斯5岁的时候接受过心脏手术，从来没有获得过一份正儿八经的工作。作为一个连高中学历都没有的青年人，为了糊口，他只能四处挣命。他把21岁的女朋友肚子搞大之后，一切变得更加糟糕。
“为了照顾家，我在外面拼命努力。我总能确保有食物放在家里的桌子上。”在接受美国记者采访时，老卡特振振有词。
马弗里克-卡特的妈妈凯瑟琳注定爱上了一个不回家的人。他之所以不回家是因为两次被打入大狱。这两段入狱经历几乎填满了马弗里克-卡特的童年时光。
当奥蒂斯在得州、密歇根州、西弗吉尼亚州把牢底坐穿之时，凯瑟琳在福利部门找到了一份社工的工作。利用午休以及夜校的时间，凯瑟琳获得了阿克伦大学的学位。24年之后，她工作的部门早就改弦易辙，凯瑟琳仍在从事相同的工作。
两个截然不同的人塑造了马弗里克-卡特独特的世界观。
看起来，他父亲虚浮浪荡的生活方式，以及祖母的行为方式在马弗里克-卡特身上留下了更强的印记。祖母赌博时，会花钱雇马弗里克-卡特扫地以及看守院子。
16岁的时候，他已经在兜售大麻烟卷。“我做这个并不是因为我需要钱。在我生长的环境中，这没什么大不了的，非常正常。你经常会看到有人在卖大麻以及毒品。当时正好是夏天，我在公园里闲逛，就想「为什么不呢？」”这是马弗里克-卡特的自述。
但是，他的妈妈意外发现了这一切。为了赶一趟差事，凯瑟琳匆忙出门，拿错了外套。那件外套属于她唯一的儿子。她闻到了大麻的味道，然后在内侧的口袋里缴获了“赃物”。
“我跑回家，马上着手处理此事。他绝不能站在街角兜售大麻。这绝不能再发生。我知道毒品的危害。我看到了毒品对他父亲的戕害，也看到毒品对我姐姐（或妹妹）——他的阿姨——所造成的伤害。”凯瑟琳说。
凭借出色的运动才能和灵活的头脑，马弗里克-卡特最终还是逃脱了，免遭一顿毒打。
马弗里克-卡特的运动才能并不是盖的。他当时已经是圣玛丽高中颇具天赋的得分后卫，即将高中毕业进入大学。这一年，詹姆斯成为圣玛丽高中的新生。卡特的职责就是指导詹姆斯。
两人的友谊远早于圣玛丽高中时代。四岁的詹姆斯参加了七岁的马弗里克-卡特的生日宴。奥蒂斯很早就认识詹姆斯的母亲格洛丽亚。在詹姆斯八年级和九年级的时候，奥蒂斯时常开车载着詹姆斯和他的同学去学校。
詹姆斯进入圣玛丽高中时，远不是后来这个“天之择子”。他当时只不过6英尺高，篮球天赋出众而已。马弗里克-卡特看到这个有天赋的贫民窟孩子努力尝试适应外部环境。
他在詹姆斯身上看到了自己的影子。“在进入圣玛丽高中之前，詹姆斯从来没有与白人交流过。”马弗里克-卡特对詹姆斯的影响是可以设想的。
两人在高中共度的时光十分短暂。马弗里克-卡特收到了西密歇根大学的奖学金。在马弗里克-卡特入校之前，西密歇根大学刚刚解雇了邓华德。（多说一句，这个邓华德就是后来担任中国男篮主帅搞得鸡犬不宁的那个邓华德。哇，这世界说大就大，说小就小。）
马弗里克-卡特在密歇根州的卡拉马祖只待了一年，然后转学回到了阿克伦。NCAA规定，他需要做一年“球监”。这一年，他对篮球的兴趣转淡了。
更大的机会等待着马弗里克-卡特。詹姆斯决定放弃大学，带着他的天赋前往NBA。耐克挥舞着支票夹围绕着詹姆斯身旁。这时，马弗里克-卡特成为了耐克的实习生。当詹姆斯在骑士开始新秀赛季时，马弗里克-卡特选择退学成为耐克初级员工。
“我还记得第一次见到马弗里克时，他是一个年轻的非洲裔美国人，看起来非常聪明，很有头脑。他正在寻觅机会。我初到克利夫兰就认识了他，我看到了他的前途，所以给了他实习机会。”耐克副总裁梅里特成为了马弗里克-卡特的伯乐。
不到五年的时间，马弗里克-卡特就从一个耐克的实习生，经六位数年薪的耐克代表职位，蜕变成为了LRMR公司的高薪CEO。
成立LRMR公司之前，詹姆斯炒掉了老牌经纪人古德温。这在整个联盟乃至整个体育媒体圈都引起了轩然大波。三个毫无经验的年轻黑人围绕在一个不满24岁的孩子（马弗里克）周围，他们要去管理乔丹之后最重要的篮球球员。一切看起来都那么不真实，仿佛就是天方夜谭。
詹姆斯的天生掌控欲
詹姆斯是一个内心缺乏安全感的人。这一性格导致他炒掉了经纪人古德温，继而选择与最信任的儿时玩伴组成了LRMR公司。
童年最终都会演变成一个人毕生永恒的烙印。詹姆斯的童年，与母亲格洛丽亚在阿克伦过着窘迫、居无定所的生活。这成了他一生的梦魇。
“我想很大一方面源于我的童年时代。我必须以最快的速度成为家里的男主人。我比那些有父亲的同龄孩子，甚至包括比我年长的孩子，成长得更快一些。”众所周知，詹姆斯自小与母亲一同生活，生父从未出现在他的生活中。
“当我成为一名职业球员之后，我遵照传统签了一个经纪人。既然这是传统，我也就顺势而为。但我并没有找到7岁时就在家里当家做主的感觉。我找回（这种安全感）的唯一办法就是亲自赋予周围的人以权力。所以，我解雇了我的经纪人，成立了我们的公司——LRMR。我选择的都是我所信任的人。他们与我一同长大，我对他们绝对信赖。”詹姆斯披露了解雇经纪人古德温的初衷。
在成立LRMR公司之前，古德温帮助詹姆斯搞定了价值9000万美元的耐克赞助协议。不过，作为中学时就登上过《体育画报》封面的“天之择子”，詹姆斯并不认为古德温在这笔签约中发挥着举足轻重的作用。
2001年，詹姆斯年仅16岁，他受邀前往名声在外的ABCD篮球训练营。这个训练营是阿迪达斯赞助的，詹姆斯却穿着整套的耐克装备。而后他又穿着一双阿迪达斯的球鞋参加了耐克全美训练营。
媒体采访ABCD篮球训练营的主管瓦卡洛时，试图挑起话题。“媒体问我，是否被詹姆斯的行为（穿整套耐克装备）所冒犯。冒犯？一点也不。我还要称赞他。因为他深知自己是谁。”瓦卡洛说。
詹姆斯深谙不把所有鸡蛋放在一个篮子里的道理。他总会花费时间，增加自己的选项，发现最好的选择，然后大笔一挥签字。
2003年选秀之前，詹姆斯没有给耐克和阿迪达斯任何承诺。甚至，他还给了锐步机会，让对方出价。最终，他与耐克签下了一份价值9000万美元的赞助合同。此时，他还一场NBA比赛都没打过呢。
詹姆斯的商业嗅觉和视野不仅仅体现于此。美国股神巴菲特对这个年轻人印象深刻。2006年，巴菲特邀请詹姆斯参与一个短片的录制。这是一个相对私人的短片，仅用于巴菲特旗下伯克希尔-哈撒威公司的年度峰会上。
这完全就是送巴菲特一个顺水人情，看不到任何短期收益。毕竟这个视频不会在其他任何地方播放。但是，参加伯克希尔-哈撒威公司的年度峰会的非富即贵，蕴含巨大商机。詹姆斯自然不会错过这样的机会。
攀上巴菲特这层关系后，詹姆斯深挖了这个人脉。他会将自己的财务报表寄给巴菲特，听听老股神给出的意见。
巴菲特对于詹姆斯的商业嗅觉也不吝赞誉。“他非常成熟，在商业事务上悟性很高，也足够聪明。第一次遇见他时，我就对他印象深刻。他比很多我认识的MBA们对商业的参悟还高。那时候他才21岁，他可比我21岁时知道得多多了。”巴菲特说。
从一开始，詹姆斯就并不讳言自己希望成为下一个十亿富豪。在体育领域，“老虎”伍兹就是詹姆斯的标杆。
詹姆斯的财务顾问保罗-瓦赫特深知詹姆斯的野心，“在勒布朗很年轻的时候，我就认识他了。他希望能够成为亿万富豪。但我认为，他的野心远不止于此。他的野心是真正领悟这个世界，成为一个极为重要的大人物。”
“在接下来15到20年，我希望能够成为这个世界上最富有之人。这是我的目标之一，我渴望成为亿万富翁。”这是詹姆斯的豪言壮语。
由缺乏安全感延伸出来的掌控欲，敏锐的商业嗅觉，以及成为富豪的野心，成为构筑詹姆斯商业帝国的支柱。而LRMR公司则是这个商业王国的地基。
詹姆斯在自己厨房里告诉了马弗里克-卡特，他解雇古德温的消息。“我马上就明白，我的这个好友处于需要帮助的境地。我马上就点头应允。我也认为他需要更多掌控。一切应该按照他预想的方向往前走。勒布朗是一个真正的企业家，这是根本。”马弗里克·卡特说。
四个一起长大的小伙伴耗时一年半创建了LRMR公司，组建了一个核心团队，包括一个公共事务专家、一个财务人员、一个处理协议事务的经纪人、一个公关人员和一名律师。
“我们在克利夫兰拥有一个非常大的办公室。它隶属于老牌经纪公司IMG。老牌的经纪模式是销售员模式。他们会像卖床垫一样兜售詹姆斯。卖东西仅仅就是一个交易。我们希望寻找的是商业伙伴。”马弗里克-卡特说。
LRMR公司的四个管理层成员均是20出头的年轻人。但是他们的商业逻辑和思维远高于他们这个年龄的思维。
在传统的经纪模式中，一个大牌经纪人旗下拥有多名球员。他会帮助处理赞助合同、球员合同等日常事务，抽取佣金。亨利-托马斯、法尔考等人均是经纪人中的翘楚。
这些经纪人即便手握联盟顶级球员，也很难组建专门化的团队为球员服务，与合作伙伴进行深度捆绑，商业代言和赞助则演变成了固定模式。詹姆斯并不仅仅满足于此，从一开始LRMR公司的定位就不仅仅是一个经纪公司或者市场公司。他们的目标就是把詹姆斯打造成一个全球偶像的同时，在商业领域深耕，让詹姆斯成为亿万级富豪。薪水和商业代言并不足以支撑詹姆斯实现这一抱负。
游戏代言策略剖析
牵手微软XBOX，是LRMR打出的第一张好牌。时钟走到2008年，詹姆斯的事业如日中天，虽然还没有总冠军戒指在手，但在商业领域的地位已经逼近科比。
马弗里克-卡特为詹姆斯搞定了一些颇诱人的代言合同。但是在电子游戏市场，詹姆斯还没有任何斩获。
彼时，电子游戏在美国方兴未艾，任天堂的WII销量为1300万，微软的Xbox 360的销量略低于1200万，索尼的PlayStation 3销量逼近600万（值得一提的是PlayStation 2仍大行其道）。游戏软件销售方面，XBOX 360已经售出了9400万套，WII和PlayStation 3软件的销售量分别是7300万和3100万套。在这些游戏当中，体育则是皇冠上的明珠。
LRMR收到了三份独家的赞助合同，分别来自EA、2Kgames和微软的XBOX Live。在这三份合同中，詹姆斯将做出怎样的选择呢？让我们先来看一下这三份合同的相关条款。
【1、EA】
EA是第一个向詹姆斯提供赞助合同的游戏公司。2008年，EA的收入为47亿美元。该公司旗下有几款游戏与篮球有关，尤其受欢迎的是NBA Live、NCAA篮球以及NBA街球系列。这些游戏在主流游戏平台上都可以适配。通常售价为50美元。
对于篮球迷而言，NBA Live是他们非常熟悉的游戏，可以模拟新赛季的比赛场景。EA希望签下詹姆斯，使其成为新赛季游戏的封面人物。EA在其他体育领域的代言人包括“老虎”伍兹、小罗纳尔多等人。
EA为詹姆斯提供了一份为期两年的合同。第一年，EA支付给詹姆斯40万美元，第二年则是30万美元。LRMR完全有理由相信这份报价高于EA为其他代言人支付的酬劳。
作为回报，EA希望詹姆斯能给他们两天时间，用以拍摄广告，以及其他宣传材料，另外就是参加两场用以推广的新闻发布会。
“成为EA游戏的封面人物会是一个非常不错的曝光。詹姆斯的头像将会出现在成千上万家庭之中。EA是全世界最大的电子游戏开发者，成为他们的封面人物对于詹姆斯来说是一种荣耀。但是，我们是否只希望詹姆斯的头像出现在游戏封面上，而不从中获得任何分成？”马弗里克-卡特如此剖析EA给詹姆斯开出的这份合同。
【2、2K Games】
2K Games隶属于Take-Two Interactive游戏公司。2007年，Take-Two的收入接近1亿美元。2008年，EA计划以20亿美元的价格收购Take-Two未遂。
2K Games诞生于2005年，旗下包括多款体育游戏，主要有NBA篮球，MLB棒球，NHL冰球，TopSpin网球等，最受欢迎的是篮球游戏。它的基本情况与EA类同，属于竞品。
2K Games希望詹姆斯成为它们的代言球员。他们提供的合同同样为两年，第一年和第二年预先支付30万和35万美元。如果该款游戏前两年销售量超过400万套，协议自动延至第三年（詹姆斯再收到40万美元）。
此外，完成不同的销售目标，詹姆斯将会收到额外的奖金。
1、第一年，如果游戏销售了200万套，詹姆斯将会收到50万美元；如果销售超过250万套，詹姆斯再收25万美元奖金；如果销售超过了300万套，詹姆斯将额外再收75万美元。这意味着，如果销售超过300万套，詹姆斯所获得的奖金为150万美元。
2、第二年，相比第一年詹姆斯获得奖金的门槛有所上升。如果销售量达到225万，詹姆斯获得50万美元的奖金；销售量达到275万，詹姆斯再获得25万奖金；销售量超过325万套，詹姆斯再拿下75万美元的奖金。
3、如果詹姆斯的其他赞助商在相应市场活动中推广该游戏，例如在耐克的广告片中詹姆斯穿着球鞋打游戏，他每一次都会入账5万美元。
4、如果詹姆斯能够为2K Games带来广告商，一旦广告费用超过40万美元，2K Games每一次都会奖励詹姆斯5万美元。
作为回报，2K Games需要詹姆斯留出一天时间，进行“动作捕捉”拍摄，他们用以收集足够多的宣传材料（比如对话、动作、表情等），一天时间进行广告拍摄，一天的时间留给PR和媒体，以及若干时间较短的会议、采访、公关以及市场活动。
“毫无疑问，2K Games在球迷心目中非常有口碑，销售分成模式也的确很诱人。将运动员的其他赞助商嫁接进来也是很妙的主意。但是，我们需要考虑詹姆斯的时间是否允许（参加这么多商业活动）。”对于2K Games提供的合同，马弗里克-卡特给出了这样的评价。
【3、微软Xbox Live】
Xbox 360是微软的第2代家用游戏主机。Xbox Live则是可以多用户在线对战平台，大约有1500万用户。每个用户一年所需要支付的费用大约是50美元。个人在线下载游戏的费用从5美元到15美元。
微软急切希望能够围绕詹姆斯开发一款可以用于下载的游戏。他们为詹姆斯提供的一份保底25万美元的收入分成协议。
在微软的所有收入中，詹姆斯最多分成比例达到了20%。具体为：如果该款游戏收入不足150万美元，詹姆斯将获得10%的收益；如果销售额在150万至300万美元之间，詹姆斯拿走12.5%的收入。如果销售额突破300万美元的话，其中20%的收入归詹姆斯所有。
除收入之外，詹姆斯的团队可以完全介入到这款游戏之中，而且这款游戏并不一定就是篮球比赛。“它可以是由詹姆斯团队设计的任何类型的赛事。”这一条款写进了合同。
詹姆斯、马弗里克-卡特以及LRMR公司可以掌控这款游戏的发布时间以及销售策略。“这一个合同给了我们非常大的弹性，我们可以尽兴而为，但同时我们需要在一起耗费更多时间，做出更多努力。”马弗里克说。
后来的故事，我们都知道，詹姆斯最终的选择是微软的XBOX。从某种意义上来讲，与XBOX的合作合作，是LRMR公司完全主导的第一项主要市场业务。
詹姆斯之所以接受XBOX的合同，就是因为XBOX给了詹姆斯足够的空间，他的名字并不是仅限于篮球游戏，可以出现在XBOX旗下所有的游戏中。詹姆斯团队可以更深入介入游戏的研发、推广以及销售。一直希望将命运掌握在自己手中的詹姆斯更倾向于这份报价也就不足为奇了。
这一商业行为后来成为了哈佛商学院的研究案例。负责该课题的安妮塔教授肯定了詹姆斯选择，“这才是体育营销的未来，詹姆斯让自己成为了商业领域的引领者。”
当然，詹姆斯2013年又转投2K Games门下，这就是后话了。LRMR拿下了这一单之后，在市场上赢得了口碑。一群毛头小伙子初露锋芒，证明了他们具有足够的商业才能，一座被命名为“詹姆斯”的商业帝国正在拔地而起。
商业帝国雏形初现
马弗里克-卡特下身着蓝色裤子，灰白的毛衣，外面穿着海军蓝的风衣，足踏一双靴子。手腕上，他戴着一块价值5万美元的爱彼(Audemars Piguet)手表。
如果你恰巧从他所乘的奔驰S550经过，你会以为这个尚不满30岁的年轻人是演员、职业运动员、歌手。
这位年轻的CEO正行驶纽约曼哈顿繁华的大街上。30分钟之后，他将与Believe Entertainment Group的创始人会晤。
在车上，他与跟踪采访他的记者杰森-洛克有一搭没一搭聊着天。“我告诉过你我们与Beats耳机之间的故事吗？”马弗里克-卡特略显兴奋地问道。
得到否定的答复后，马弗里克-卡特回忆起了往事，“当时我在洛杉矶，与Jimmy Iovine在一起。我在他的办公室里与他谈笑风生。那是几年前的事了，大约是2008年。”
Jimmy Iovine是Beats耳机的联合创始人，现在（2016年）已经成为了苹果公司高管，负责APPLE MUSIC业务。他同时也是一位音乐大亨，发行过U2和汤姆-佩蒂的专辑。
在音乐领域，Jimmy Iovine是扛鼎之人，他对面的却是一个初出茅庐的毛头小伙子。就是这个毛头小伙子掌控了整个事件。
“我说，「Jimmy，你给我15副耳机」。他回答，「它还没有上市呢，我不确定我办公室是否有15副。」我不依不饶，「Jimmy，给我15副耳机，我让你看看我怎么使用它们。」”马弗里克-卡特回忆了与Jimmy Iovine的对话。
后面的故事，很多朋友已经耳熟能详。马弗里克-卡特拿到了15副耳机，然后让詹姆斯在飞往北京的航班上将这些耳机作为礼物送给了“梦之队”的成员们。
在赠送耳机之前，詹姆斯发表了简短的演讲，重申了他们此番旅行的意义。这支“梦之队”被称为“救赎之队”。在他们之前，美国男篮先后在奥运会、世锦赛等多项大赛中折戟沉沙，与冠军无缘。詹姆斯不忘以Beats举例，阐述了个人与集体目标之间的关系。
当“救赎之队”抵达中国时，一场重要的新闻发布会等待着詹姆斯、科比、韦德、安东尼以及霍华德们。
整个奥运会期间，“梦之队”所受的关注度可想而知，全世界的记者都将他们视为最重要的采访对象。无数摄影、摄像记者埋伏在机场等待他们，15副新款Beats耳机挂在他们的头上或者脖子上。传播效果可想而知，报纸、网站、图片社充斥着他们戴着Beats耳机的画面。
“马弗里克出的招，然后实现了。在真正的商业领域，这是极少见的事情。”重述这个故事，Jimmy Iovine脱口而出给出了这样的总结。
在詹姆斯团队的商业版图中，这是值得大书特书的故事。马弗里克-卡特完成了完美的植入，天才般、大规模的、免费广告宣传。
詹姆斯当然不会给Beats免费做广告，他从中获得了少量股权。2014年，Beats被苹果公司以30亿美元收购。詹姆斯从中所获收益超过3000万美元。在整个北美职业球员投资史上，这被认为是涉及金额最高的投资成功案例。
讲完了詹姆斯与Beats的故事后，他与Believe Entertainment Group的两位创始人丹-古德曼和比尔-麦斯特森激烈讨论了三个小时。他们将联合发行动画片《詹姆斯一家》。
随后，他会见了Equinox健身俱乐部的老板Harvey Spevak。他们计划将Equinox健身俱乐部的概念推行到海外去。
第二天下午，马弗里克-卡特代表他和詹姆斯会见了Suite 850的头头们。后者是品牌公司，双方口头上达成了合作关系。当晚，马弗里克-卡特在从曼哈顿去往波士顿的火车上与施瓦辛格的前顾问亚当-门德尔松见了面，后者是LRMR公司的战略顾问。
在波士顿，詹姆斯和马弗里克-卡特即将与红袜队的老板约翰-亨利，以及百万富翁托马斯-维尔纳（久负盛名的好莱坞制作人）进行磋商。
很快LRMR公司将与芬威体育管理公司合作。芬威体育管理公司的母公司芬威体育集团则是波士顿红袜队、利物浦足球队的拥有者。
这次合作将是具有划时代意义的。詹姆斯、马弗里克-卡特两个来自小城阿克伦的黑人孩子，将与亨利、维尔纳这样年迈的白人富翁合作。而且合作并不是简单的卖鞋，或者为体育明星安排电影客串和商业代言。
2010年夏天，詹姆斯离开克利夫兰，“带着才华去了南海滩”，与韦德、波什在迈阿密组建了三巨头。这个事件轰动一时，在商业领域同样也是。詹姆斯在ESPN通过现场直播的形式公布了自己的决定，饱受诟病。马弗里克-卡特是这一事件的主导者，这为詹姆斯团队带来了300万美元的收入。
2011年，詹姆斯成为了利物浦俱乐部的小股东，以他名字命名的动画片《詹姆斯一家》上线。马弗里克-卡特的商业才能逐渐得到了业界认可，他和詹姆斯也渐渐走出了“决定1”（四年之后的决定可称之为“决定2”）的影响。
詹姆斯和马弗里克-卡特在商海一系列的纵横捭阖，让他们在2011年完成了商业拼图，一个庞大的商业帝国初见雏形。