从买我到记住我再到喜欢我，企业如何升级营销策略？

先问大家一个问题，当我们谈论起营销，你首先想到什么？

也许是奥美等4A广告公司，也许是华与华等本土营销人，又或者是科特勒等营销学大师。

那么，阿里百度呢？似乎也在做营销。综艺赞助呢？好像也是搞营销；分众电梯广告呢？好像也是做营销的。

上面这些还是偏传统一些的营销，如今营销行业中还有大量新名词不断冒出，比如裂变活动、网红直播、小红书种草拔草、知乎知识营销、增长黑客、私域流量……

你也许已经可以发现“营销”这个词，内涵非常庞杂。不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解，这些都在说明，人们对“营销”这个概念还很混乱，含糊不清，这就导致我们无法有效讨论它。

想成为一个聪明的营销人吗？那就要记得别被那些新名词和行业噪音所迷惑，要知道变的东西很多，但不变的才是本质。做营销，要从不变的地方入手，否则你永远会疲于奔命。

下面我们就来分析下营销的几种基本市场以及营销不变目标。这是底层本质，一味追逐新概念，不免舍本逐末。

四种基本的营销市场

“企业的目的是创造客户。” 现代管理学之父德鲁克说，“企业有且只有两个基本功能，一个是市场营销，另一个是创新。”这也就是说，企业要通过市场营销与创新两种方法，以用户为中心创造增长。值得注意的是，德鲁克把市场营销放在创新前面，可见其重要性。

不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型都存在重大差别，因此营销这个话题注定无法一概而论。你无法把卖快消品的营销方式套用到卖房产上，同样也很难用做2C的方法去做2B，这就是营销的“变”。而想要摸清这些营销模式变种，你最起码要对各类市场有一个粗略了解，这是基本盘：

● 快消品市场：由于产品通常单价较低，用户试错成本便也低，于是消费决策时间也相对较短。例如，今天究竟是喝农夫山泉还是怡宝？你通常不会纠结很久；一会儿是要喝星巴克、Costa还是小蓝杯呢？你也不会不会考虑一下午。“快消”一般被翻译成fast moving，但其实还可以是fast thinking。

● 常规消费品市场：这是一个笼统概念，指单价略高的产品（在中国，一般是单价300元以上的产品）。用户对于这类产品，消费频次比快消品偏低，存在一定价格敏感度。例如，购买手机等消费电子产品时，你不会像买一瓶矿泉水那样随意。

● 高价值品市场：诸如汽车、房产、教育、医疗、金融等产品，它们通常单价较高，购买次数甚至会是“一生一次”。消费决策周期自然也更长，毕竟这个时候消费已经不仅仅是个人问题，还会涉及整个家庭。这其实已经有些2B属性。

● 2B市场：用户不仅要考虑个人需求，更要顾及整个组织的综合需求。在这个市场上，订单金额大、试错成本高、决策链条长……因此你的营销对象不仅是采购者，还有决策者和具体使用者。同时，2B产品往往需要个性化定制，因此你还必须摸清用户痛点。

四个基本的市场需求，这些是基本不会有太大变化的，变化的是我们如何用营销策略去迎合它，而不是试图改变它。

三大不变的营销目标

不过，尽管不同市场有不同模式，中间也会衍生许多变化，时常冒出许多红利、机遇……但营销人真正要去思考的应该是，什么是那些“不变”的东西，那才是营销的本质。正如贝索斯所说，“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么，而不是每天想消费者变化的需求是什么。”基于这些不变的需求，来制定营销战略，才是更靠谱的方法。

营销的三大目标，就是永远不变的东西：

● 企业销售增长：更多

企业需要卖得更多、卖得更快，这是大多数企业最基本的需求，同时这也催生许多抢红利的玩法：不断寻找低成本流量洼地，以及更有效的渠道，提升流量转化效率。

● 品牌价值提升：更贵

怎么能让产品毛利增长、提升品牌附加值、为企业创造更多价值？这里面更多关系到企业的品牌溢价能力，一个产品最可怕的是越卖越便宜。品牌要想常青，除了解决更大规模人群的问题，就是要解决的客户更贵的需求。

例如，小米在初始阶段做得很好，它通过“参与感”等互联网方式做社交营销，积累大量用户。然而遗憾的是到了营销后期，它依旧在强调性价比，这其实是个致命错误。小米后来用红米这个品牌来走性价比，小米这个品牌来走高端品牌路线，双品牌战略就是为了破解这个致命错误。

● 客户忠诚度提升：更稳

提升用户忠诚度意味着稳定品牌销售情况。2C快消品行业竞争激烈，比起2B行业，C端消费者粘性偏低。例如SaaS产品，客户切换成本高，于是忠诚度也高。

所以在SaaS领域的估值，可预测收入是一个非常重要的经营指标，续费率是非常看重的运营指标，这些指标都反映了客户的忠诚度。

对一家伟大的企业而言，品牌价值才是可持续发展的核心竞争力。很多企业擅长挖掘渠道的流量红利从而获得增长，但这类增长从长期来看并无法持续。因为渠道的玩法已经相对透明，没有企业能在这类事上构建核心竞争力。这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌，如今多数已经没落。

营销需求升级的三段论

从三个“绝对静止”的营销目标，依次催生企业的三种不同营销阶段：

发展初期，大多数企业只要能做到订单成交就是成功，两个字，买我；

走着走着，一些企业会开始希望消费者记住自己，三个字，记住我；

后期，走到最后的那些企业会不约而同开始意识到，原来它们需要输出价值观，让消费者喜欢我。

懂得了什么是“不变的”，才能知道企业营销应该往哪个方向去努力。

技术赋能：左脑技术，右脑创意

如今，营销环境在变得愈发复杂——当营销变量增多，信息处理难度也就增大。从前专家们通过经验就可以做出优秀营销策略的时代一去不复返了，因为人脑再也无法同时处理那么多信息数据。

所以我们应该开始适应人机协同的时代，人工智能、大数据、云计算……这些技术手段将更有效帮助你进行正确而有效率的营销决策。

比如在内容策略方面，品牌就需要有高效的内容创意和内容资产管理，打通自己的用户体系、积分体系，进行精细化的用户运营和留存转化。很多大中型企业为此都通过API接入了易企秀营销内容中台模块，有了自己专属的创意内容和管理平台。

通过技术赋能，让营销人成为左脑技术、右脑创意的超级个体。