四年一届的世界杯，无疑是世界球迷眼中关于足球的一场盛会，相比于球迷，大批品牌更加欣喜若狂。
除了足球本身，世界杯的背后更是涌动着无限的商机和国内外各大品牌的满腹期待。这也印证了足球皇帝贝肯鲍尔的那句话：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。
调侃之余，道出了世界杯经济背后的利益追求。而对于世界杯的常客蒙牛而言，是在所有赞助的品牌中一个很有代表性的角色，今天就来复盘一下蒙牛的世界杯营销。
豪掷20亿
蒙牛的一场“生死时速”
鉴于世界杯跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境，其效果截然不同，品牌做世界杯营销，某种程度上就是一场赌注，因为这个过程本就具有很大的不确定性。
2017年12月，蒙牛与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。2018年3月，蒙牛宣布，梅西担任首席品牌要强官，4月官方平台发布梅西“天生要强”主题TVC。
至此，蒙牛完成“赞助FIFA”、“签约梅西”、“世界杯广告品牌发声”一键三连，正式启动以“自然力量，天生要强”为主题的世界杯推广活动。
这些都是常规的流程动作，真正让蒙牛推向台前的，是那张经典表情包“我是梅西，现在慌的一批”。
作为国内头部乳制品企业，蒙牛豪掷20亿砸向世界杯，阿根廷球星梅西正式成为蒙牛的品牌代言人，当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后，却意外地让蒙牛出了圈。
此时的网友可以说是发挥出了自己的无限想象力，不只是那张躺在草地上的镜头，蒙牛的slogan也遭到了网友们的恶搞，原本是“我不是天生强大，我只是天生要强”，变成了“我不是天生强大，我只是天生要凉”。
6月23日阿根廷0：3完败克罗地亚，这股恶搞热潮被推向了顶点，不只是梅西，此时的蒙牛同样“慌得一批”，如此下去意味着这场豪赌将以失败告终。
情况在27日发生了转折，小组赛最后一场，梅西状态良好，阿根廷2：1战胜尼日利亚以小组第二挺进16强，这时的网友纷纷重新p了图：“我是梅西，我现在缓过来了”。
广告片遭遇恶搞让蒙牛顺势出了圈，梅西在世界杯的过山车般经历，阴差阳错地成就了蒙牛在世界杯的热度。
在八分之一决赛中，阿根廷队以3：4不敌法国队就此止步，蒙牛也顺势打出“你的背影让我们永远记住”slogan，特别是当时给到梅西的这组镜头，放在现在依然让人回味无穷。
温情路线收割心智
沉淀品牌价值
2018年的蒙牛世界杯营销可谓是跌宕起伏，2022年的策略更偏向于稳扎稳打，没有过去那般高山流水，蒙牛以#青春不过几届世界杯#话题起手，上演了一支满是情怀的世界杯回忆杀。
影片以抒发情怀为基调，串联起蒙牛和世界杯的联系，借以儿子马拉多的视角呈现父辈以及自己关于世界杯的青春印记。
从1978年第一次转播世界杯在收音机里听球赛，到黑白电视、彩色电视上看球赛，对于中国球迷来说，世界杯不只是足球赛事，更是陪伴了几代人的美好回忆，看世界杯的这44年，也是从小到大牛奶伴随自己和家人长大、变强壮的44年。
走情怀路线的蒙牛有了另一番味道，片子暗藏着两条脉络，时代的大背景和个体的命运交织在一起，一个国民化的形象品牌被投射而出，蒙牛成为了无数用户的“陪伴者”和营养“支持者”。
不仅如此，蒙牛还同步推出12款世界杯历史系列包装延续热度（对应1978-2022的12届世界杯），回望属于每一个球迷的世界杯回忆，用极具纪念意义的实物去承接TVC中所勾勒的怀旧情绪。
蒙牛所讲的故事，是一个对世界杯历程的回望，也是对品牌自身的一个总结，相比于上一届戏剧性的话题起伏，这一届的世界杯蒙牛更多从温情层面入手，激发用户内心共鸣的同时，赋予品牌更多暖心底色。
世界杯之下，蒙牛体育营销的商业算盘
细节之中可见真章，赞助世界杯，对蒙牛集团而言只是冰山一角，品牌在体育营销赛道的深耕是长期化的营销考量。换句话说，蒙牛的目光瞄准的是整个体育赛道，而不是单单世界杯。
对于品牌而言：
蒙牛2018、2022年成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约足球名将梅西、姆巴佩为品牌代言人。姆巴佩可以为梦想冲破一切，最终捧得大力神杯；13岁患有侏儒症的梅西饱受质疑，最终勇攀高峰击穿偏见赢得7座金球奖。
而在冰雪赛事上，签约“天才少女”谷爱凌，无数次的跌倒是为了完成更为华丽和高难度的动作，这些先锋人物都有一个共同点——“天生要强”。
蒙牛体育营销的核心在于对slogan“营养世界的要强”的诠释，通过代言人身上的精神属性，去丰富品牌既定形象，完成一种前后相得益彰的逻辑闭环。
对于用户而言：
从2018年到2022年世界杯赛事的打法上不难发现，蒙牛从“品牌本位”过渡到了“用户本位”，2018年更多是一种阴差阳错，一句“我是梅西，现在慌的一批”的热梗刚好也把蒙牛带出了圈，打开了传播的阀门。
2022年则将重心放在了用户沟通上，用世界杯的回忆杀去塑造起品牌“有温度”的形象，配合体育赛道上对代言人的针对性选取，让品牌形象可感可知。
这是一次对品牌内涵价值的深化表达，也是对体育精神的强占位，将蕴含在品牌DNA中的“要强精神”推向世界，在把营销玩出格局感的同时，夯实体育赛道主动权。
作者 | 张小虎