接上一篇《分析消费者市场——消费者心理（情感）》
记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——也在消费者的购买决策中发挥着作用。下列内容描述了不同类型的记忆和记忆过程的工作方式。
记忆模型
认知心理学家区分了短期记忆（short-term memory，一种暂时且有限的信息库）和长期记忆（long-lerm memory，一种更持久的、几乎无限的信息库）。我们一生中编码的所有信息和经历最终都会成为我们的长期记忆。
研究者区分了三种类型的长期记忆：情节记忆、语义记忆和程序记忆。
● 情节记忆（episodic memory）负责存储我们生活中所经历的事件（情节）的信息。它是个人对自传性事件的记忆，记录了特定事件发生的背景，如时间、地点和相关情绪。
● 语义记忆（semantic memory）负责存储有关世界的信息，如事实、意义和概念。不同于与个人经验直接相关的情节记忆，语义记忆记录的是独立于个人经验的一般知识。
● 程序记忆（procedural memory）负责了解如何执行某些程序，如走路、说话和骑车。它是关于运动技能的记忆，主要通过不断重复来习得，包括自动的感觉运动活动。这些活动深深植根于我们的大脑，并不涉及有意识的思考。
关于长期记忆结构最广为接受的观点假设我们会形成某种联想模型。例如，联想网络记忆模型（associative network memory model）将长期记忆视为一系列的节点和链接。节点（nodes）是被存储的信息，并由强度不同的链接（links）所连接。任何类型的信息都可以被存储在记忆网络中，包括语言、视觉、抽象和背景信息。
从一个节点传播到另一个节点的激活过程决定了我们在任何给定情况下能检索和回忆起的信息量。当一个节点因为我们编码外部信息（当我们读到或听到一个单词或短语时）被激活时，或从长期记忆中提取内部信息（当我们思考一些概念时）被激活时，若其他节点与最初被激活的节点有足够强的关联，那么这些节点也会被激活。
基于联想网络记忆模型，我们可以将消费者的品牌知识视为其记忆中的节点，这个节点链接着大量的联想。这些联想的强度和结构是我们回忆品牌信息的重要决定因素。品牌联想（brand associations）包括所有与品牌相关的想法、感受、知觉、形象、体验、信念和态度，这些都与品牌节点相链接。
例如，阿迪达斯品牌可以让人联想到足球、鞋子、跑步、网球、运动服装、健康、健身、积极的生活方式和户外探险。它还可能唤起竞争品牌的联想，如耐克、彪马（Puma）和锐步（Reebok）；对品牌大使的联想，如利昂内尔·梅西（Lionel Messi）和凯莉·詹娜（Kylie Jenner）；以及对原产国的联想——如德国。
在这种情况下，我们可以将营销视为一种确保消费者拥有产品和服务体验的方式，这些体验可以创建正确的品牌知识结构并将其存储在记忆中。例如像宝洁这类公司喜欢绘制消费者心理地图，以描绘某一特定品牌在营销环境中可能在消费者心中引发的关键联想，以及这些联想的相对强度、好感度和独特性。
记忆过程
记忆在很大程度上是一个构建的过程，因为人们并不能完整和准确地记住信息。通常，我们只记得零碎的片段，并根据其他的知识来填补其余部分。一般来说，记忆可以被描述为一个编码和提取的过程。
记忆编码（memory encoding）描述信息如何以及从何处进入记忆。所产生的联想的强度取决于我们处理我们正在编码的信息的程度（例如，我们对它的思考程度）和方式。一般来说，我们在编码过程中越关注信息的意义，那么所产生的记忆联想就越强而我们越能将新信息与已经在我们记忆中编码的其他信息相联系，我们就越能记住它。
记忆提取（memory retrieval）是指我们从记忆中收回信息的方式。关于记忆提取，有以下三个重要的事实。
● 认知心理学家认为，一旦信息被编码并存储在长期记忆中，它就非常持久，其联想的强度衰减得非常缓慢。
● 信息在记忆中是可获得（available）的，但如果没有合适的提取线索或提示，它就无法提取（accessible）以进行回忆。提取线索的有效性也解释了为何在超市或零售商店内部进行营销如此重要：产品包装和店内迷你广告牌向我们提示那些已在店外传达的信息，并成为消费者决策的首要决定因素。品牌在记忆中的可及性之所以重要，还有另一个原因当某品牌在人们心中占据首位时，人们就会谈论它。
● 其他产品的信息可能会产生干扰效应，并导致我们忽视或混淆新数据。在一个竞争者众多的产品类别中（如航空公司、金融服务和保险公司），一个营销挑战在于消费者可能会混淆品牌。
由于选择性保留，我们很可能只记得我们所喜欢的产品的积极方面，而忽视它的消极方面以及竞争产品的优点。
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