接上一篇《分析消費者市場——消費者心理（情感）》
記憶——大腦記錄、存儲和檢索資訊和事件的能力——也在消費者的購買決策中發揮着作用。下列内容描述了不同類型的記憶和記憶過程的工作方式。
記憶模型
認知心理學家區分了短期記憶（short-term memory，一種暫時且有限的資訊庫）和長期記憶（long-lerm memory，一種更持久的、幾乎無限的資訊庫）。我們一生中編碼的所有資訊和經曆最終都會成為我們的長期記憶。
研究者區分了三種類型的長期記憶：情節記憶、語義記憶和程式記憶。
● 情節記憶（episodic memory）負責存儲我們生活中所經曆的事件（情節）的資訊。它是個人對自傳性事件的記憶，記錄了特定事件發生的背景，如時間、地點和相關情緒。
● 語義記憶（semantic memory）負責存儲有關世界的資訊，如事實、意義和概念。不同于與個人經驗直接相關的情節記憶，語義記憶記錄的是獨立于個人經驗的一般知識。
● 程式記憶（procedural memory）負責了解如何執行某些程式，如走路、說話和騎車。它是關于運動技能的記憶，主要通過不斷重複來習得，包括自動的感覺運動活動。這些活動深深植根于我們的大腦，并不涉及有意識的思考。
關于長期記憶結構最廣為接受的觀點假設我們會形成某種聯想模型。例如，聯想網絡記憶模型（associative network memory model）将長期記憶視為一系列的節點和連結。節點（nodes）是被存儲的資訊，并由強度不同的連結（links）所連接配接。任何類型的資訊都可以被存儲在記憶網絡中，包括語言、視覺、抽象和背景資訊。
從一個節點傳播到另一個節點的激活過程決定了我們在任何給定情況下能檢索和回憶起的資訊量。當一個節點因為我們編碼外部資訊（當我們讀到或聽到一個單詞或短語時）被激活時，或從長期記憶中提取内部資訊（當我們思考一些概念時）被激活時，若其他節點與最初被激活的節點有足夠強的關聯，那麼這些節點也會被激活。
基于聯想網絡記憶模型，我們可以将消費者的品牌知識視為其記憶中的節點，這個節點連結着大量的聯想。這些聯想的強度和結構是我們回憶品牌資訊的重要決定因素。品牌聯想（brand associations）包括所有與品牌相關的想法、感受、知覺、形象、體驗、信念和态度，這些都與品牌節點相連結。
例如，阿迪達斯品牌可以讓人聯想到足球、鞋子、跑步、網球、運動服裝、健康、健身、積極的生活方式和戶外探險。它還可能喚起競争品牌的聯想，如耐克、彪馬（Puma）和銳步（Reebok）；對品牌大使的聯想，如利昂内爾·梅西（Lionel Messi）和凱莉·詹娜（Kylie Jenner）；以及對原産國的聯想——如德國。
在這種情況下，我們可以将營銷視為一種確定消費者擁有産品和服務體驗的方式，這些體驗可以建立正确的品牌知識結構并将其存儲在記憶中。例如像寶潔這類公司喜歡繪制消費者心理地圖，以描繪某一特定品牌在營銷環境中可能在消費者心中引發的關鍵聯想，以及這些聯想的相對強度、好感度和獨特性。
記憶過程
記憶在很大程度上是一個建構的過程，因為人們并不能完整和準确地記住資訊。通常，我們隻記得零碎的片段，并根據其他的知識來填補其餘部分。一般來說，記憶可以被描述為一個編碼和提取的過程。
記憶編碼（memory encoding）描述資訊如何以及從何處進入記憶。所産生的聯想的強度取決于我們處理我們正在編碼的資訊的程度（例如，我們對它的思考程度）和方式。一般來說，我們在編碼過程中越關注資訊的意義，那麼所産生的記憶聯想就越強而我們越能将新資訊與已經在我們記憶中編碼的其他資訊相聯系，我們就越能記住它。
記憶提取（memory retrieval）是指我們從記憶中收回資訊的方式。關于記憶提取，有以下三個重要的事實。
● 認知心理學家認為，一旦資訊被編碼并存儲在長期記憶中，它就非常持久，其聯想的強度衰減得非常緩慢。
● 資訊在記憶中是可獲得（available）的，但如果沒有合适的提取線索或提示，它就無法提取（accessible）以進行回憶。提取線索的有效性也解釋了為何在超市或零售商店内部進行營銷如此重要：産品包裝和店内迷你廣告牌向我們提示那些已在店外傳達的資訊，并成為消費者決策的首要決定因素。品牌在記憶中的可及性之是以重要，還有另一個原因當某品牌在人們心中占據首位時，人們就會談論它。
● 其他産品的資訊可能會産生幹擾效應，并導緻我們忽視或混淆新資料。在一個競争者衆多的産品類别中（如航空公司、金融服務和保險公司），一個營銷挑戰在于消費者可能會混淆品牌。
由于選擇性保留，我們很可能隻記得我們所喜歡的産品的積極方面，而忽視它的消極方面以及競争産品的優點。
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